Utilizzare i Big Data nella vendita al dettaglio con TIBCO Jaspersoft

Brian Gentile, senior vice president e general manager di TIBCO Jaspersoft, risponde ad alcune domande sul fenomeno Big Data e sul sempre più stretto legame con il mondo retail

L’analisi big data mette al centro dell’attenzione i clienti retail

Essere in grado di disporre di grandi volumi di dati può aiutare i dettaglianti (retailer) a profilare i loro clienti e a raggiungerli in modo più efficace su diversi canali, sia mobile che online e offline. Tuttavia, per essere realmente utili, questi profili devono venire allineati con i processi commerciali: è questo allineamento che genera valore per il cliente. È possibile ottenerlo alimentando informazioni attraverso nuove esperienze interattive.

L’ubiquità dei Big Data

L’e-commerce ha semplificato in modo notevole il processo di vendita, con la conseguenza che oggi il fulfillment (cioè la conclusione della vendita) rappresenta la voce di costo maggiore per i dettaglianti. I retailer online, a somiglianza dei grandi magazzini e dei dettaglianti tradizionali, accumulano grandi quantità di dati di alto valore, ottenuti attraverso una varietà di canali di vendita. Tra questi sono compresi i dettagli relativi all’accreditamento online (sign-in), lo storico degli acquisti e i metodi di pagamento scelti dai clienti. Per transazioni al banco (over-the-counter), possiamo aggiungere anche i dati relativi alle carte di debito e di credito, registrati sul punto vendita. La sfida sta nel trovare le pepite d’oro all’interno di questa montagna di dati grezzi.
Per i gruppi di vendita retail molto grandi, l’esplorazione di social media quali blog, forum e wiki può rappresentare un esercizio utile. Infatti, attraverso questi sistemi essi possono identificare gli “influenzatori”, conducendo un sondaggio di opinione relativo a un determinato prodotto, a una certa campagna o a un nuovo servizio; però, per far ciò, hanno bisogno di soluzioni analitiche ad alte prestazioni. Pur essendo queste applicazioni già disponibili nel Cloud, la maggior parte di esse richiede una conoscenza avanzata di informatica e programmazione, limitandone di fatto l’utilizzo agli esperti It.

È tutto un problema di correlazione

Per estrarre da un insieme di dati (data pool) informazioni utili su di un cliente e il suo comportamento di acquisto, i retailer devono inizialmente correlare i dati e utilizzare queste prospettive (insight) per creare un profilo. Va tuttavia considerato che esiste una legislazione piuttosto rigida a protezione dei dati personali dei clienti e che, inoltre, le violazioni della sicurezza minano sempre la confidenza del cliente. In effetti, la fiducia rappresenta il più importante asset del rivenditore – le statistiche indicano che costa sette volte di più acquisire un nuovo cliente che trattenerne uno esistente.

Prospettive insolite

Nel passo successivo, il dettagliante analizza l’incremento di fatturato derivante dal prodotto pubblicizzato. La promozione è stata indirizzata al giusto target? Un esempio molto noto è quello della promozione speciale di Walmart per il venerdì sera, sulle confezioni da sei lattine di birra (six-pack) e sui pannolini. Di primo acchito, si potrebbe pensare che questo accostamento fosse piuttosto improbabile, ma un’analisi più attenta rivela che invece ha senso. La moglie manda suo marito ad acquistare una scorta di pannolini che duri tutto il fine settimana: però, dopo una dura settimana al lavoro, il marito anela a un po’ di relax davanti al televisore o a un’uscita con gli amici, perciò aggiunge una confezione di birre al suo carrello della spesa. Così, tutti ottengono qualcosa da questa visita ai grandi magazzini.
Questo esempio mostra che, nella vendita al dettaglio, la regola d’oro è quella di mettere al centro il cliente. I clienti soddisfatti che continuano a ottenere un’esperienza di shopping positiva, divengono clienti fedeli, che raccomandano il retailer attraverso il passaparola. Ma, nel mondo multicanale odierno, il dettagliante deve raggiungere questi clienti attraverso tutti i punti di contatto – e ciò significa sempre più spesso contattarli sui loro telefoni cellulari.

Gli smartphone come sorgente di dati

I moderni smartphone offrono dati sugli utenti a diversi livelli: dati Gps, il numero Imei della carta Sim, dati trasmessi attraverso Umts, Wlan, Bluetooth, Nfc e sempre di più anche iBeacon. Con una corretta tecnologia del ricevitore, è facile identificare gli utenti e i rispettivi dati – generalmente salvaguardando l’anonimato -, incorporando questi dati nel flusso di elaborazione It del retailer.
È anche possibile impostare micro-reti all’interno dei negozi, che consentono al dettagliante di ottenere un quadro preciso dei suoi clienti – per esempio, inviare offerte rilevanti per loro, buoni sconto elettronici (e-voucher), codici Qr e via dicendo al loro telefono cellulare, tutto in base al loro profilo cliente. Questo può sempre di più essere fatto in tempo reale, in modo che il cliente possa essere contattato mentre visita il negozio. La maggior parte dei clienti apprezza questi servizi e offerte legati al contesto: in generale, la loro preferenza va a questo approccio di tipo personale piuttosto che a un altro approccio, che li consideri una folla indistinta. Alla fine, tutto ciò si traduce in fedeltà al dettagliante.

È importante il tempo reale?

L’elaborazione in tempo reale non è una necessità assoluta, secondo quanto afferma Brian Gentile, Responsabile per le soluzioni analitiche presso TIBCO: “Nella maggior parte dei casi, l’analisi big data su un periodo di una settimana o anche su una sola giornata è sufficiente a ottenere insight validi”. Il fattore chiave di successo per il retailer è l’abilità di allineare tutti i processi e i canali con l’obiettivo finale di creare una customer experience positiva sia durante che dopo il processo di acquisto.
“Se un cliente acquista un articolo online e in seguito decide che quell’articolo non gli piace, dovrebbe essere in grado di andare in uno dei negozi del retailer e ottenere un rimborso immediato”, aggiunge Gentile. Poiché non sempre è possibile ottenere un rimborso gratuito, il margine di miglioramento in questo ambito è sicuramente ampio.

Negli Stati Uniti, frattanto, il modello “ordina online, ritira nel negozio” sta ottenendo una certa popolarità. Si prenda come esempio un cliente IKEA, che può recarsi in auto al più vicino negozio IKEA di sabato e ritirare gli articoli che ha ordinato nel corso della settimana. In quanto membro della IKEA FAMILY, riceverà un ulteriore sconto del 10% e potrà pagare con carta di credito o con il proprio dispositivo mobile (e-payment).

I dettaglianti hanno bisogno di ambasciatori

“Il futuro del retailing è nell’entertainment”, afferma Brian Gentile. “I retailer hanno la necessità di migliorare l’esperienza multicanale dei propri clienti – sia che essa avvenga online, attraverso dispositivi mobili o direttamente nel negozio – per assicurarsi che il cliente non sia soltanto soddisfatto del servizio che riceve, ma si diverta ad acquistare in modo attivo. Si tratta dell’unico sistema per trasformare i clienti in ambasciatori – l’asset di maggior valore che un dettagliante possa avere”.

Rendere lo shopping divertente

La chiave per realizzare un’esperienza divertente è collegare i processi con i dati rilevanti del cliente su tutti i canali e assicurarsi che il risultato funzioni per il cliente nel posto giusto e al momento giusto. Nel frattempo, i dati e i processi interconnessi devono essere gestiti da policy e regole sofisticate, e valutati con strumenti di analisi intelligenti. Gli engine di regole (rule engine) vengono oggi forniti come standard con software per il business quale SAP o Tomax, un pacchetto retail.
Anche strumenti di Business Intelligence (BI) come reporting, analytics e cruscotti sono ugualmente importanti nella gestione della vendita al dettaglio. TIBCO Jaspersoft è un fornitore importante di questi pacchetti di BI, che vengono anche resi disponibili attraverso il Cloud. Con una suite di analisi embedded di TIBCO Jaspersoft, i decisori del marketing e delle vendite possono stare al passo con le tendenze del mercato, tenendo attentamente sotto controllo il successo delle proprie campagne promozionali.

Con la giusta infrastruttura di backend, i retailer possono costruire un’esperienza d’acquisto molto più appagante per i propri clienti. Tutto ciò che occorre è una connessione Internet wireless gratuita, e lo shopping diventa un piacere, invece che una necessità.