Gli analytics per guidare il business

Gli analytics sono strumenti ormai indispensabili per monitorare i processi aziendali, le performance del capitale umano, le dinamiche della domanda e i fattori di rischio. Un mercato in espansione a due cifre per almeno altri tre anni, grazie agli utilizzi più svariati in tutti i settori di business

Non più tardi di una dozzina di anni fa, per gestire un’azienda poteva essere sufficiente un atteggiamento attento ai propri clienti e al proprio mercato di riferimento. Da tempo, però, questo non è più sufficiente: gli scenari mutevoli, la forte competizione locale e internazionale, le nuove tipologie di clienti più informati ed esigenti, i numerosi dati da gestire, hanno costretto le aziende, anche di piccole e medie dimensioni, a dotarsi di capacità analitiche e previsionali. Solo così, è possibile trovare la combinazione vincente tra richieste del mercato, processi aziendali e corretto equilibrio reddituale e finanziario.

La crisi degli ultimi anni ha dato una importante spinta alle aziende perché conoscano sempre più a fondo le proprie realtà, sappiano individuare il proprio fabbisogno finanziario e gestire il cashflow, comprendano le aree di business dove guadagnano e quelle dove perdono, in modo da sopravvivere al momento congiunturale negativo, cercando di mantenere livelli di redditività il più possibile soddisfacenti.

Le aziende che riescono ad analizzare al meglio i propri dati, raffrontandoli con il settore nel quale operano, possono proiettare una fotografia sufficientemente chiara del domani sull’oggi e – in base a essa – innovare i propri processi, per mantenersi competitivi sul mercato. Comprendere logiche e dinamiche del proprio business è un passo necessario per il successo nel lungo periodo. Ed è proprio questa capacità di prevedere il futuro, l’unica strategia per mantenere o conquistare una posizione di leadership.

Analytics? Gli strumenti giusti

Oggi, il business aziendale è sempre più correlato ai dati: le organizzazioni di un qualsiasi industry cercano in tutti i modi di trasformare i dati disponibili per ricavarne informazioni storiche, operative, strategiche, utili per dare risposte a problemi complessi e reagire all’evoluzione del mercato in modo rapido e proattivo. Tutti i settori di mercato e tutte le aree aziendali hanno visto lo sviluppo di soluzioni di business analytics a supporto del proprio processo decisionale per risolvere i problemi di business. Sfruttando al meglio i dati presenti nei sistemi informativi, questi strumenti hanno contribuito all’ottimizzazione dei processi, alla riduzione dei costi, all’incremento delle prestazioni, al miglioramento del servizio e dei rapporti con clienti e fornitori. Gli analytics sono strumenti informatici basati su una tecnologia efficiente e semplice da usare, e sono in grado di aumentare l’efficienza della produzione e della supply chain, migliorare le relazioni con la clientela, ottimizzare le performance e individuare le opportunità di crescita.

Dietro ogni interrogativo c’è una decisione da cui può dipendere il futuro di un’azienda, e l’utilizzo degli strumenti giusti, anche da parte di utenti non esperti, offre l’opportunità di estendere il potere della conoscenza a tutte le funzioni aziendali, dal marketing al controllo di gestione fino al risk management. La maggioranza degli utenti di questi sistemi è costituita da business analyst, che analizzano i dati, e da manager, che prendono decisioni strategiche e tattiche.

Grazie agli analytics, è possibile realizzare un moderno sistema di gestione dei processi decisionali che, collegando l’analisi della profittabilità al planning, permette non solo di anticipare l’impatto economico di ciascun fattore di costo e di ogni singola decisione, ma anche di tracciarne tempestivamente i risultati.

L’originale promessa della business intelligence era stata di fornire le informazioni giuste alle persone giuste, al tempo giusto. Oggi, questo concetto è ancora attuale, ma si è evoluto: non c’è bisogno di più informazioni, ma di informazioni più utili, di qualità, nei tempi giusti (e con i costi giusti), basate su metriche aziendali, in grado di favorire e accelerare i processi decisionali. In un mercato altamente competitivo come l’attuale, però, ci vuole anche dell’altro: è essenziale disporre di informazioni che riescano ad abilitare analisi statistiche e predittive, in grado di attivarsi autonomamente in base ai dati raccolti e di segnalare azioni da compiere. Le informazioni derivanti dall’utilizzo degli analytics sono come la benzina nel motore delle aziende. Le informazioni senza azioni non hanno alcun valore. È l’azione il vero valore di business: agire sugli analytics è un processo di sperimentazione e miglioramento utile, continuo e necessario.

In questi anni si è assistito a un’altra evoluzione: uno dei vecchi modi di pensare la business intelligence era quello di chiedere quali dati fossero disponibili e come integrarli per definire le metriche, oppure mapparli su una metrica definita in precedenza. Ora si tende ad approcciare il problema in un altro modo: prima si affronta il problema di business che deve essere risolto, solo dopo si va alla ricerca delle fonti da dove poter estrarre i dati necessari.

Analytics e mercato

Gli analytics continuano a essere una priorità per gli investimenti nelle organizzazioni in tutti i settori industriali, tanto che il loro mercato, secondo IDC, sta crescendo a ritmi superiori al 10% annuo, e continuerà con questi ritmi di incremento almeno fino al 2017. La domanda di analytics continuerà a crescere perché le aziende hanno compreso che non si tratta solo di una tecnologia utile, ma di strumenti per monitorare i processi aziendali, le performance del capitale umano, le dinamiche della domanda e i fattori di rischio: i manager, con il loro utilizzo, possono individuare gli elementi di forza della propria organizzazione, su cui far leva per allargare il proprio vantaggio competitivo, e al tempo stesso gli elementi di criticità, su cui agire con opportuni interventi correttivi

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Le aziende apprezzano i benefici che traggono dall’utilizzo degli analytics: l’ottimizzazione del processo decisionale, la rapidità e l’affidabilità delle analisi ad hoc, maggiori funzionalità self service per gli utenti finali e meno pressione sull’IT, una maggiore collaborazione e una maggiore condivisione delle informazioni. Quest’ultimo punto è molto interessante: in un contesto nel quale le organizzazioni sono sempre più orientate verso un approccio collaborativo, gli analytics permettono non solo di estrapolare e analizzare i dati, ma anche di aggiornare continuamente gli indicatori e le informazioni, facilitando in questo modo un processo di ascolto e dialogo tra persone e reparti diversi.

Gli analytics consentono anche una lettura “intelligente” del mercato di riferimento: si può mappare la propria posizione rispetto all’andamento del settore, e confrontarsi facilmente su alcune singole caratteristiche del proprio business (prezzo, ricavi, profitti).

Secondo una ricerca di IDC, i progetti di analytics producono risultati più soddisfacenti quando sono guidati da una strategia unitaria rispetto a un approccio a silos, che consiste nell’operare implementazioni incrementali di tipo dipartimentale. Oggi, questo è il metodo preferito, nonostante non permetta di effettuare una valutazione coerente e organica sulla situazione globale dell’azienda.

Lo scenario di business attuale è caratterizzato da un uso intensivo e crescente dei dati. Quindi è naturale che ci sia una crescente focalizzazione sugli analytics e sui big data. Un forte traino alla crescita del mercato degli analytics è dato proprio dalla crescita del mercato legato a tecnologie e servizi big data, previsto in crescita del 27% annuo per i prossimi tre anni.

In una recente ricerca di IDC, condotta sul segmento delle piccole e medie imprese americane, si evidenzia come la priorità di investimenti nella business intelligence sia molto più sentita tra le aziende più grandi rispetto alle più piccole: nelle aziende che hanno tra 250 e mille dipendenti, la BI viene indicata come area di investimento tre volte di più rispetto alle aziende con numero di dipendenti tra 10 e 50, e oltre quattro volte tanto rispetto alle imprese con meno di dieci addetti. Tra le aree applicative risulta comune tra le aziende di tutte le dimensioni la rilevanza delle aree applicative legate al finance, soprattutto per la gestione degli investimenti e dei rischi aziendali, mentre c’è un’ampia differenza in altre aree: l’analisi della profittabilità dei prodotti (49,1% per le medie imprese, 35,5% per le piccole), il sales forecasting (40,8% contro 24,3%) e il supply chain management (33,5% contro 13,3%).

Analytics e innovazione

L’innovazione è una delle leve gestionali più importanti per mantenere i vantaggi competitivi della propria azienda e per incrementarne la redditività. La crisi, che ha fatto chiudere tante aziende, per diverse realtà è stata invece un’opportunità, perché ha costretto le organizzazioni ad analizzarsi a fondo e ad apportare cambiamenti nei prodotti e nei processi. Innovare non richiede necessariamente delle rivoluzioni: può portare a nuovi modelli organizzativi in grado di ottimizzare i processi, a nuovi approcci verso i clienti, alla valorizzazione delle risorse umane. Per fare questo, è certamente necessaria l’abilità e la sensibilità del management, ma servono anche decisioni informate: è fondamentale l’utilizzo degli analytics per poter estrarre il reale valore spesso nascosto nei database aziendali.

Il ruolo del CIO all’interno delle organizzazioni è cresciuto di importanza. Il CIO oltre a essere competente sulle tecnologie, è una figura che può fare da driver per creare innovazione ed efficienza. ll CIO di oggi deve avere solide conoscenze dei processi di business e delle competenze economico-finanziarie per poter supportare il business nell’individuazione di soluzioni.

Le ricerche degli analisti degli ultimi due anni hanno evidenziato come l’innovazione sia ritenuta dalle aziende europee lo strumento ideale per il raggiungimento dell’efficienza e il contenimento dei costi. Inoltre, l’utilizzo della tecnologia a servizio del business deve essere incrementata, innanzitutto con investimenti in soluzioni di business analytics e in ERP. L’innovazione, coniugata con l’adozione di nuove tecnologie, consente di rispondere al meglio alle opportunità del mercato. Senza gli strumenti giusti, l’innovazione fallisce: secondo una ricerca di IDC, quasi il 50% delle risorse stanziate per lo sviluppo e la commercializzazione dei prodotti sono sprecate.

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Utili se integrati al business

Tutte le imprese, non solo le più grandi, avvertono la necessità di supportare la gestione del business con strumenti o con funzionalità specifici, in grado di rappresentare, a partire dagli eventi gestiti nei sistemi operazionali, i fenomeni significativi per il governo dei processi e del business. Gli ERP contengono informazioni vitali sul business aziendale su clienti, prodotti e fornitori, ma non sono pensati per fare analisi e reporting evoluto. Da qui, nasce l’esigenza di integrare gli analytics con gli ERP per produrre una reportistica completa e coerente, ma anche e soprattutto per arricchirli della capacità di analisi necessaria per rispondere in maniera rapida e proattiva ai requisiti del business. Gli analytics permettono di estrarre dall’operatività quotidiana delle aziende le informazioni sulla profittabilità, sulla pianificazione, sull’allocazione e la previsione delle risorse, sulla gestione strategica (scoreboard, strategy map, obiettivi aziendali).

Con l’integrazione tra ERP e analytics, i manager e gli analisti possono avere accesso istantaneo ai dati aziendali, con la possibilità di utilizzare funzionalità analitiche avanzate, per compiere attività di controllo di gestione (per esempio, per verificare l’andamento delle commesse e l’analisi sulle marginalità reali), senza dover affrontare le complessità inerenti alla comprensione delle strutture dati sottostanti.

Le funzionalità di esplorazione dei dati di questi strumenti permettono di analizzare con facilità enormi quantità di dati in tempo reale e in pochissimo tempo. Le tecniche tradizionali di reporting non sono in grado di evidenziare le cause che producono eventuali deviazioni dagli standard, al contrario gli analytics consentono di cogliere correlazioni inattese, di cogliere in anticipo le tendenze che stanno emergendo, di simulare differenti scenari alternativi, di individuare visivamente correlazioni e anomalie, effettuando poi dei drill-down sui dettagli per scoprirne le ragioni. Avere a colpo d’occhio l’immagine di cosa succede al business consente di avere il polso sull’andamento degli affari e rilevare in tempi brevi ciò che non va come dovrebbe; la possibilità di fare in seguito le indagini approfondite per rilevare le cause e prendere le conseguenti decisioni è un vantaggio competitivo non banale.

Manager e analisti hanno l’opportunità di esplorare nuove aree di efficienza e di innovazione, e nello stesso tempo di intervenire sui processi, siano essi produttivi o di business, per ottimizzare le performance operative, ma anche la pianificazione strategica delle attività, e per eliminare le criticità. L’integrazione degli analytics con gli ERP rende anche possibile misurare i diversi indici di performance, costruire su tutto questo una forte capacità di forecasting e budgeting.

Grazie agli analytics è anche possibile creare un cruscotto direzionale, un sistema di indicatori opportunamente definiti, organizzati ed esposti in modo chiaro e intuitivo per avere un rapido colpo d’occhio delle varie situazioni monitorate. Grazie ai cruscotti, spesso costituiti da singole pagine che racchiudono le informazioni da mostrare, la direzione aziendale riesce a prendere decisioni migliori e più tempestive.

L’integrazione con tecnologie e tool di analisi in tempo reale dei big data rappresenta un altro tassello chiave degli ERP odierni: oggi, attraverso l’analisi real-time e in memory di grandi moli di informazioni, le decisioni di business si possono prendere prima e meglio, rispetto a quando occorreva attendere che i dati fossero raccolti e poi elaborati.

Gli analytics non sono integrati col business solo a valle dei processi, anzi: si è lavorato per portarli al cuore dell’impresa, all’interno dei processi. L’integrazione con tutti i processi operativi dell’impresa può consentire a tutti gli utenti di sfruttare “l’intelligence” durante lo svolgimento del proprio lavoro. E l’intera organizzazione può operare, cercando il raggiungimento degli obiettivi strategici.

Le aziende che hanno sistemi informativi eterogenei, magari distribuite geograficamente in nazioni o continenti diversi, possono utilizzare gli analytics come applicativi non troppo invasivi e complessi per il recupero e l’elaborazione dei dati. Il loro utilizzo può fornire una piattaforma unica, condivisa all’interno del gruppo societario sia per l’analisi della performance sia per la gestione del budget, della pianificazione e del consolidamento. La disponibilità di strutture preconfigurate semplifica e velocizza l’avvio dell’uso del sistema e garantisce una perfetta adesione alle specificità dell’azienda-cliente.

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I settori di utilizzo

Sono numerosi i settori e le divisioni aziendali in cui gli analytics possono apportare significativi vantaggi al business: si va dal finance al manufacturing, dalle telecomunicazioni alle utilities, dal settore privato a quello pubblico. Ogni settore ha le sue peculiarità. Le banche, per esempio, utilizzano gli analytics in particolare per ridurre i rischi operativi, di liquidità e di credito, per identificare nuove idee di marketing, per comprendere a fondo le esigenze dei clienti, per migliorare l’interazione e la customer experience. Questi strumenti servono anche per rispondere più velocemente alle richieste degli organismi di vigilanza.

Nelle assicurazioni, sono utilizzati per sviluppare modelli di prezzo più congruenti col profilo della clientela, per aumentare la profittabilità per prodotto e l’elasticità di prezzo, per migliorare l’analisi del rischio limitando l’esposizione e le riserve.

Anche nel manufacturing, si fa largo utilizzo di analytics. In particolare, per ottimizzare la supply chain, per identificare i principali driver di costo per migliaia di prodotti differenti, per analizzare le prestazioni e la manutenzione delle apparecchiature e per analizzare i reclami in garanzia e identificare potenziali problemi e cause scatenanti.

Nel retail, si sfruttano gli analytics per gestire l’elevato numero di location, prodotti e clienti, analizzando le performance della propria rete, dai singoli punti vendita all’aggregazione in aree contigue, con un livello di dettaglio che arriva fino al carrello del singolo cliente. Inoltre, vengono utilizzati per tracciare e comprendere al meglio i flussi di business dei canali di relazione con il cliente, che portano a un progressivo aumento dell’efficacia delle proprie azioni di vendita. Infatti, è possibile esplorare e analizzare i dati relativi a ogni punto di contatto con il cliente (negozio fisico, sportello, call center, sito web, canale social). Le stesse informazioni sono integrate e integrabili con i sistemi di CRM già presenti in azienda e possono arrivare al dettaglio del singolo cliente. Con le informazioni relative alla “customer experience” di ogni utente verso un prodotto o un servizio, un’organizzazione è in grado di prevedere certi eventi, e quindi può trasformare il proprio atteggiamento verso il mercato, prima che determinate dinamiche della domanda possano riflettersi in modo negativo sull’andamento del proprio business.

Nella GDO, gli analytics sono utilizzati per l’individuazione del prezzo giusto di vendita dei prodotti, e per confezionare un’offerta sempre più calibrata su bisogni e preferenze dei clienti di ogni singolo punto vendita di una catena. Gli analytics sono utilizzati anche nella gestione delle promozioni commerciali: permettono di valutare accuratamente la loro efficacia e l’impatto su vendite, volume e redditività, ottimizzando le spese commerciali correlate. Con questi strumenti si può tener traccia degli investimenti per categoria, prodotto, canale e cliente, si possono analizzare le prestazioni post-promozione e si possono gestire alert per il superamento dei limiti di budget e dei ritardi nelle performance commerciali.

Nelle utility, questi strumenti sono utilizzati per ottimizzare e integrare i processi di pianificazione finanziaria, per supportare previsioni a breve e lungo termine, per ridurre i tempi e i costi di fermo delle attività grazie a manutenzione e analisi proattiva, ma anche per mantenere la conformità alle normative vigenti, per tracciare visivamente l’erogazione di energia dal punto di distribuzione a quelli di utilizzo e per identificare possibili frodi o usi illegittimi.

Nelle telecomunicazioni, con gli analytics vengono sviluppate le offerte adatte per ogni segmento di clientela, per ridurre il rischio di retention, per ottenere informazioni su servizi e tipologie di utenti più profittevoli, per migliorare i margini, per fornire accesso ai dati.

Nei social media, gli analytics vengono usati per comprendere le complesse relazioni sociali tra milioni di clienti, in modo da identificare i soggetti influenzatori e per indirizzare campagne di marketing “virale”. Sono anche usati per sviluppare una visione più precisa di come i clienti utilizzano effettivamente i servizi a disposizione nel contesto dei loro gruppi social e per identificare rapidamente problemi e opportunità in ambito network, per poter intervenire rapidamente.

Gli analytics sono molto diffusi anche nella pubblica amministrazione e sono utilizzati sia per la fiscalità sia per offrire servizi utili ai cittadini come nella sanità. Inoltre, servono per identificare e reagire in modo tempestivo al “sentiment” della comunità, per accrescere il livello della sicurezza e per valutare l’impatto normativo in modo più accurato. E ancora, per realizzare una mappatura del territorio e per offrire un’assistenza migliore e tempestiva ai cittadini nelle aree più a rischio.

Gli utilizzi degli analytics, come si vede, sono veramente i più svariati: spesso, studiando i problemi di business, si scoprono applicazioni particolari che improvvisamente diventano possibili con questi strumenti. La loro potenza e la loro utilità aumentano anche per merito dell’inventiva degli utilizzatori.