La tecnologia al timone del marketing

Il successo di MSC in un mercato di nicchia come quello delle crociere, dipende dalla capacità di rendere unica l’esperienza di viaggio. E di farla vivere anche prima di salire a bordo

Non solo le grandi navi da crociera stanno diventando ambienti fisici complessi dal punto di vista informatico. Le tecnologie impattano anche sulla relazione tra la nave e i territori visitati e i passeggeri. Chi è il “crocierista 4.0” e cosa si aspetta? In un mercato tutto sommato di nicchia e caratterizzato da una certa uniformità dell’offerta, è un ritratto tutto ancora da tracciare, dice Andrea Guanci, direttore marketing di MSC Crociere in Italia. La crescita in un settore come questo si fonda sicuramente sulla capacità di innovazione e di attrazione di nuovi clienti. MSC Crociere lavora molto sul lato hardware, sul prodotto “nave da crociera”. Ma la sfida si vincerà soprattutto sul piano del software, sulla comunicazione con i clienti, la capacità di raccontare in modo diverso la crociera.

Smart ship

«Con tassi di riempimento ormai prossimi al cento per cento nell’intero arco dell’anno, l’unico modo per crescere in volume è aumentare il numero di navi e di riempirle» – spiega Guanci. «I nostri piani industriali prevedono la consegna di undici nuove navi nei prossimi anni. È un programma basato su navi sempre più “intelligenti”, dove è prevista una completa interazione con passeggeri ed equipaggio attraverso la tecnologia, dalle app per gli smartphone, fino alla smarTV nelle cabine, in modo da poter veicolare tutte le informazioni che riguardano la crociera, a incominciare dalla mappa per orientarsi a bordo, come con il gps in auto, fino alle informazioni sugli spettacoli, il fitness, le escursioni a terra, la galleria fotografica con il riconoscimento facciale che permette ai passeggeri di scegliere solo le fotografie in cui sono presenti». L’esperienza del crocierista digital è ricca, facile e tecnologicamente avanzata, resa ancora più stimolante dall’ideazione di nuovi itinerari, che permettano di espandere il “reach” di Msc anche verso altre geografie. Per il responsabile del marketing del tour operator navale, l’altra metà della sfida consiste nel raccontare tutto questo per convincere i clienti a salire a bordo per la prima volta o a ripetere un’esperienza positiva. «La narrazione che abbiamo impostato sta tutta nel payoff della nostra campagna pubblicitaria. Differenziarsi dai competitor e promuovere questo tipo di valore aggiunto non può dipendere solo dagli spot televisivi» – osserva ancora Guanci. «Non bastano le campagne di banner sul web o le pagine sulle riviste patinate. «Dobbiamo trovare il modo di far vivere l’esperienza anche solo per qualche minuto, come se la nave fosse ferma in porto e potessimo organizzare delle visite guidate tra le sue meraviglie, la spa sospesa nel vuoto, il teatro da 1800 posti, la discoteca, i ristoranti. Da qui, l’idea di portare la nave alle persone e dopo aver studiato costose alternative, incluse delle strutture fisiche itineranti, abbiamo puntato molto sulla Realtà Virtuale, che permette di “vivere” i nostri ambienti quasi toccandoli dal vivo».

Crocieristi virtuali

Pur restando cartacei, i cataloghi Msc possono interagire sempre di più con i device mobili, magari utilizzando i visori in cartone di una VR efficace, ma facilmente accessibile. I contenuti sono stati rivisti per adattarli alle diverse modalità di fruizione analogiche o digitali. Guanci sta introducendo anche tecniche di realtà aumentata e oltre ai cataloghi ha sviluppato una serie di attività che includono veri e propri momenti di edutainment di gruppo, con visite guidate virtuali che trasportano trenta, quaranta persone all’interno delle navi ancora in fase di allestimento, in anticipo sul definitivo varo. «A tutto questo, si aggiungono attività territoriali, giochi a premio, fino a estendere queste tecnologie al processo di vendita, attraverso il coinvolgimento delle agenzie, che veicolano una parte preponderante delle prenotazioni. Per noi, la tecnologia un tempo era marginale, oggi ci troviamo a essere guidati dalla tecnologia, che è diventata il punto di riferimento di ogni nuovo progetto, il cui successo – conclude Guanci – dipende sempre di più dalla piena integrazione del marketing con il management e i responsabili IT».

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