Artsana, un target in continua evoluzione

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Familiare a tutti, e non solo in Italia, Chicco è uno di quei marchi che appartengono di diritto alla storia industriale italiana. Questo brand fa parte del Gruppo Artsana, oggi controllato da Investindustrial, e fondato più di 70 anni fa dal Cav. Catelli, nel 1946.

Il Gruppo ha tuttora il proprio quartier generale alle porte di Como, a Grandate, ma è presente con una rete di concessionari e distributori in oltre 100 Paesi. Con 5 unità produttive e 21 filiali tra Europa e resto del mondo, Artsana ha raggiunto un fatturato consolidato di 1.442 milioni di euro, generato da due aree di business: Baby Care, della quale fanno parte marchi come Chicco e Fiocchi di Riso e Health Care, con brand quali Pic Solution e Control.

BRAND A 360 GRADI

Chicco offre soluzioni specifiche e sicure per essere al fianco dei genitori nell’unico e straordinario percorso di crescita dei loro bambini giorno dopo giorno, fin dalla nascita. Da oltre 60 anni Chicco è “Dove c’è un bambino”: grazie al suo Osservatorio, al dialogo con i genitori, all’osservazione dei bambini e alla collaborazione continua con esperti e con il mondo medico scientifico, il brand è vicino ai genitori e alle famiglie per ascoltarli e dare loro risposte semplici ed efficaci. Chicco è uno dei primi 10 marchi italiani di beni di largo consumo a livello globale, ed è da sempre dedicato al mondo dell’infanzia: «Un target sicuramente molto mutevole visto che ci rivolgiamo a consumatori, che noi preferiamo chiamare clienti, che si rinnovano continuamente in relazione alla crescita dei loro figli: questo significa che il nostro cliente rimane nei nostri radar per 2-3 anni al massimo» – spiega a Data Manager Marco Schiavon, vice president di Chicco per Italia, Spagna e Portogallo, un’area nella quale il brand realizza circa la metà del proprio fatturato complessivo. Qualche dato relativo al nostro Paese può aiutare a comprendere meglio l’universo dei consumatori al quale si rivolge Chicco: secondo i più recenti dati Istat, quelli del 2016, le famiglie con bambini piccoli sono composte da mamme e papà tra i 25 e i 44 anni, e si tratta di un target che mostra una propensione molto elevata a utilizzare Internet per la ricerca di informazioni, con una percentuale che raggiunge quasi l’85 per cento (per l’esattezza l’84,7) tra i genitori nella fascia di età compresa tra i 25 e i 34 anni.

DIGITALIZZARE L’AREA COMMERCIALE

Per gestire al meglio un target così articolato, Chicco ha da tempo applicato le logiche della digitalizzazione al marketing e al commerciale, che sono le aree che Marco Schiavon segue più da vicino: «Sono ormai alcuni anni che ci stiamo trasformando, anche se non abbiamo la presunzione di essere già allo stato dell’arte, in quanto c’è ancora molto da fare. Per esempio, dal lato commerciale, siamo partiti da aspetti molto importanti come l’inserimento degli ordini da parte delle persone che si occupano di vendita, dando per scontato che il cartaceo è superato da lungo tempo, abbiamo eliminato anche i PC, per passare ai tablet, che offrono numerosi vantaggi, come la flessibilità, la rapidità e la possibilità di associare in maniera immediata le funzioni di order entry a quelle di presentazione a video dei prodotti relativi direttamente sul tablet». Ma non solo: «Avere portato tutto il processo sui tablet ci permette di avere una gestione del dato molto utile ai fini di marketing, con insight approfonditi sull’utilizzo delle diverse funzioni e anche su quali sono le proposte che incontrano più successo presso i punti vendita» – prosegue Schiavon, spiegando che Chicco dispone in Italia di oltre 100 negozi con il proprio marchio, il 40 per cento circa dei quali è di proprietà diretta. Parlando di negozi, non va dimenticata l’attività di e-commerce, dove forse «siamo arrivati un po’ tardi» – ammette Schiavon, spiegando però che «questo non ha impedito di riscontrare fin da subito un ottimo successo che ci sta spingendo a operare nella direzione di una omnicanalità molto avanzata grazie alle possibilità offerte dalla digitalizzazione».

PROFILAZIONE APPROFONDITA

Per quanto invece riguarda gli aspetti più direttamente attinenti al marketing vero e proprio, la trasformazione digitale «ci consente di essere sempre più connessi con i nostri clienti, operando un retargeting continuo e una profilazione spinta, che sono indispensabili per studiare approfonditamente i dati a disposizione» – sottolinea Schiavon, manifestando un’ambizione di fondo: «Quella di arrivare a possedere il nome delle 475mila madri (e padri) che nel 2016 hanno messo al mondo un bambino in Italia». Lo scopo è quello di proporre ai clienti del target attorno al mondo del bambino non solo prodotti, ma anche contenuti, servizi e discussioni, perché oggi «con le marche si dialoga sempre di più, perché si parte dal prodotto per proporre soluzioni e servizi» – fa notare Schiavon. Un esempio rilevante a questo riguardo è l’iniziativa proposta durante Expo 2015, tenutosi come noto a Milano tra maggio e ottobre di due anni fa. Nell’occasione, tutti i padiglioni erano stati dotati di un’area “baby hospitality” allestita e sostenuta da Chicco: «Il successo di queste aree e il relativo passaparola sui diversi social – e non solo – ci ha consentito di avere un ottimo riscontro per il nostro brand» – spiega Schiavon.

PROGETTI SMART

Proseguendo nei progetti che vedono la digitalizzazione come comune denominatore, Marco Schiavon racconta le iniziative varate recentemente in collaborazione con Samsung, dalla cui impronta tecnologica è nato BebèCare, il primo sistema che permette di rilevare i movimenti del bambino e di inviare notifiche ai genitori attraverso i device dell’ecosistema Samsung, sia durante gli spostamenti in auto sia durante la vita quotidiana in casa. Infatti, il sistema BebèCare si compone di due soluzioni, per l’esterno e per l’interno. La soluzione “Out of home” consiste in sensori integrati nei seggiolini auto Chicco, in grado di rilevare i movimenti del bambino e inviare notifiche agli smartphone dei genitori, tramite un’apposita app, che invia alert quando si accorge che il telefonino si è allontanato troppo dal seggiolino dove è ancora presente il bambino: qualora non si risponda all’alert, questo verrà inviato ad altre persone. Nella soluzione “In home” i sensori BebèCare sono invece collegati alla Samsung Gear 360, e inviano notifiche ai genitori in caso di movimento o pianto del bambino, in modo da permettere a mamme e papà di godere dei momenti di relax con maggiore tranquillità grazie alla consapevolezza di avere un alleato vicino ai loro bimbi. Si tratta di soluzioni che saranno disponibili nel corso del 2018: «Per Chicco, è fondamentale semplificare la vita di tutte le mamme e i papà con soluzioni innovative, e nella collaborazione con Samsung abbiamo messo in campo le rispettive esperienze e competenze per fornire a genitori e bambini un supporto concreto e soprattutto smart» – conclude Marco Schiavon.


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Categorie: Mercato