Il marketing intelligente di Elica

Il marketing intelligente di Elica

Specializzata nella produzione e commercializzazione di cappe a uso domestico, Elica ha oggi 3.800 dipendenti e vanta una produzione annua di 20,7 milioni di pezzi tra cappe e motori. Presieduta da Francesco Casoli e guidata dall’amministratore delegato Antonio Recinella, l’azienda è attiva nel proprio mercato di riferimento sin dagli anni 70.

Oggi, Elica è una realtà conosciuta e apprezzata a livello internazionale, che si avvale di una piattaforma produttiva articolata in sette stabilimenti tra Italia, Polonia, Messico, India e Cina. La società ha due aree principali di attività. La prima è l’area cooking, dedicata alla progettazione, produzione e commercializzazione di cappe da cucina a uso domestico, sia a marchio proprio sia attraverso i brand dei principali produttori internazionali di elettrodomestici e cucine, piani cottura e, per il mercato asiatico, forni e sterilizzatori. La seconda area è dedicata ai motori.

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In questo segmento, l’azienda progetta, produce e commercializza motori elettrici per elettrodomestici, cappe e caldaie da riscaldamento a uso domestico, con il marchio FIME. Quotata alla Borsa di Milano dal 2006 sul mercato telematico azionario, segmento STAR, Elica si distingue, a livello mondiale, per il numero di unità vendute nel settore delle cappe a uso domestico, mentre FIME ha un ruolo di spicco, in Europa, nella progettazione, produzione e commercializzazione di motori elettrici per caldaie da riscaldamento e per elettrodomestici. Lunga esperienza nel settore, grande attenzione al design, ricercatezza dei materiali e tecnologie avanzate che garantiscono grande efficienza e riduzione dei consumi, sono gli elementi che contraddistinguono Elica sul mercato e che le hanno consentito di rivoluzionare l’immagine tradizionale delle cappe da cucina: non più semplici accessori, ma oggetti dal design unico, in grado di migliorare la qualità della vita.

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CENTRALIZZAZIONE DELLE INFORMAZIONI

Come ci spiega Piero Pracchi, group chief marketing officer di Elica, la digitalizzazione, all’interno dell’azienda, si focalizza sulle attività di centralizzazione delle informazioni relative al prodotto. Molta attenzione è posta, in particolare, sulla gestione dell’arricchimento dei dati rivolti ai consumatori. Nel comunicare ai clienti di diversi paesi del mondo, Elica usa molta flessibilità che si concretizza nella produzione di cataloghi cartacei, digitali, siti web, attività di e-commerce. Grande attenzione è posta sull’allineamento completamente automatico dei dati, a garanzia di qualità e precisione delle informazioni. «Elica – precisa Pracchi – sta crescendo soprattutto sul versante della comunicazione digitale, per questo abbiamo scelto soluzioni di store front capaci di creare e gestire in modo automatico siti web e di e-commerce. Ci siamo dotati di un tool di digital asset management per agevolare la memorizzazione delle informazioni in modo evoluto tramite tag dedicati. L’obiettivo è la registrazione delle informazioni per agevolare la ricerca dei dati da parte sia degli utilizzatori interni sia dei consumatori. Abbiamo puntato anche su una forte implementazione personalizzata per alcuni paesi e di soluzioni di sales force automation con l’obiettivo di favorire l’acquisizione di ordini su mobile device da parte degli agenti vendita. Il tutto con la finalità della diminuzione dell’utilizzo della carta e di errori manuali legati all’invio di ordini con email e fax, riducendo anche le attività operative di backoffice».

SUPPORTARE IL TRADE MARKETING

Sono stati realizzati anche progetti per la mappatura di punti vendita e showroom, gestione survey, visite e viaggi, inventario prodotti a display, presenza brand e competitor, a supporto delle attività del personale di trade marketing. «Uno tra i principali benefici – dice Pracchi – è la possibilità, per gli agenti di vendita, di collegarsi online per ottenere informazioni relative a prodotti, listini, clienti. Il poter disporre in modo immediato dei dati del portafoglio ordini consente una migliore pianificazione qualitativa della produzione». A tutto questo, si affianca un sistema CRM aziendale capace di memorizzare le informazioni relative a tutte le persone venute a contatto con Elica dalle varie sezioni di front end, quali sito web, registrazione prodotto, sito e commerce, app di prodotto, fonti social, eventi in generale, showcooking e roadshow itineranti. «Questo sistema – spiega Pracchi – ci consente la segmentazione e profilazione dei vari interlocutori di Elica, tramite l’identificazione di una consumer journey tipica, che passa attraverso l’analisi delle iterazioni avute prima e dopo l’acquisto, permettendoci di mettere in campo le azioni più adeguate». L’adozione delle soluzioni della suite SAP C/4HANA sta facilitando la gestione condivisa e trasversale delle informazioni core aziendali, quali anagrafica di prodotto lato marketing e lato sales, la visibilità della domanda, attraverso gli ordini e disponibilità di prodotto.

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COLLABORAZIONE TRA IT E MARKETING

In Elica, il progetto di digitalizzazione si è concretizzato grazie alla collaborazione di più persone. «Insieme all’area IT, con il CIO, ci siamo posti un obiettivo veramente sfidante in termini di trasformazione digitale dell’azienda» – afferma Pracchi. «Come marketing ci siamo rimboccati le maniche e abbiamo iniziato a descrivere obiettivi e requisiti che il sistema doveva avere. In primo luogo, la scalabilità, un gradino dopo l’altro, partendo dalle fondamenta fino ad arrivare al front end, piattaforma web e digital asset management, compresi. Il CIO ha messo a disposizione un team capitanato da una figura senior, con ampia esperienza sia di ERP sia di CRM e abbiamo deciso di inserirla funzionalmente all’interno dell’organizzazione marketing. Questo è stato fondamentale per permettere all’IT di comprendere non solo i requisiti del marketing ma anche il suo linguaggio che molto spesso non ha una traduzione immediata nel campo IT (per esempio: sappiamo cosa vuole ma non sappiamo chiederlo). La strada è ancora lunga, ma abbiamo preso il ritmo giusto e i problemi di implementazione o di processo sono subito presi in carico». Ma i progetti non finiscono qui. Per il futuro, Elica ha ulteriori iniziative in cantiere. «Con il crescere delle vendite e dell’espansione territoriale, dovremo estendere la soluzione di sales force automation ad altri paesi con avanzati strumenti sales e trade marketing» – conclude Pracchi.