Non basta il link per influenzare il posizionamento sui motori di ricerca: il contenuto deve essere “scientificamente” autorevole
Quando fece il suo dirompente ingresso in scena – parliamo di due decenni fa – Google riuscì in poco tempo a scalzare tutti i concorrenti. All’epoca andavano per la maggiore AltaVista, Infoseek e Lycos. Qualcuno li ricorda?
I motivi della rapida ascesa di Google sono sostanzialmente due.
Innanzitutto, gli altri search engine hanno iniziato a trasformarsi in portali, a discapito della funzione principale, cioè mettere a disposizione degli utenti la migliore esperienza di ricerca possibile. Il secondo motivo, forse quello alla lunga davvero determinante, è che Big G, attraverso l’algoritmo PageRank, ha aperto la strada all’utilizzo dei link come mezzo per valutare la qualità, la rilevanza e l’autorità delle pagine web.
L’idea alla base è tanto semplice quanto efficace: il link è considerato nel web come la citazione nella letteratura accademico-scientifica. Uno strumento attraverso cui l’autore di una pagina “approva” un contenuto e riconosce autorità ad un altro autore. Tanti link in entrata suggeriscono che quella è una pagina di qualità superiore, soprattutto se i collegamenti arrivano da pagine considerate a loro volta autorevoli. Con PageRank, l’esperienza di ricerca di Google si è rivelata migliore rispetto ai motori concorrenti. Che non a caso sono stati rapidamente surclassati.
Presto i SEO hanno iniziato a concentrarsi (quasi) unicamente su Google, e l’attività di link building è diventata parte essenziale dell’ottimizzazione SEO off page.
Come sta cambiando la link building?
La link building è ancora parte essenziale di una strategia SEO vincente; uno strumento indispensabile per ottenere visibilità sui motori di ricerca – Google in primis, ovviamente. Ma – c’è un ma – nell’era delle fake news e del content-scetticismo, fare una buona (ed efficace) link building è sempre più difficile e faticoso.
Dopo la fase di scambio – che ha visto siti “barattare” collegamenti di dubbia qualità/utilità, con contenuti infarciti di keyword un tanto al chilo – i link sono tornati un po’ alla volta alle origini. A quella funzione accademico-scientifica che determina la competenza, l’autorevolezza e l’affidabilità di una pagina web.
Priorità ai contenuti
Oggi, l’enfasi di una buona agenzia SEO di Milano come Nomesia, che da più di 20 anni cura campagne di visibilità e rilevanza online, e di tutti i migliori professionisti del settore, ricade sulla creazione di contenuti di qualità. Contenuti che si posizionano, ottengono link e indirizzano gli utenti verso il business di un cliente con maggiore facilità e naturalezza.
Così intesa, l’attività di link building può essere riassunta un processo che si sviluppa in 4 passaggi.
1) Scelta degli obiettivi
È necessario stabilire prima gli obiettivi di business per poi identificare con precisione “chirurgica” le opportunità, cioè le tematiche generali su cui sviluppare i contenuti destinati alla link building. Priorità ai contenuti coerenti con gli obiettivi del brand, quindi, che siano anche adatti a comunicare direttamente con il pubblico di riferimento.
2) Selezione di argomenti specifici
I tool per la ricerca e l’analisi delle parole chiave aiutano a identificare gli argomenti più utili in base sia agli interessi e alle ricerche degli utenti, sia alle esigenze aziendali. Questo permette di creare una strategia di link building realmente supportata dai dati.
3) Vaglio delle fonti di pubblicazione
Una strategia ben calibrata parte dall’analisi dei contenuti già presenti sulla fonte di pubblicazione, che si tratti di una testata informativa, di un blog di settore o di un portale tematico; solo così è possibile vedere quali tra i temi presenti hanno ottenuto un buon riscontro, quali no e quali mancano.
4) Valutazione linkabilità e redazione del contenuto
Si procede quindi con la realizzazione di un contenuto effettivamente linkabile, pensato per convertire ed essere facilmente condiviso sul web. Per avere successo, il contenuto deve essere frutto di una ricerca interessante e originale; possibilmente arricchito con immagini e contributi multimediali come video, grafici e infografiche.
La “citazione” del link
Come due decenni fa, i link sono ancora un fattore di ranking importante. Ma un semplice link attaccato alla keyword non basta più per influenzare gli algoritmi e il posizionamento sui motori di ricerca.
Ora, potremmo soffermarci per qualche centinaio di righe sulle best practice che il link builder dovrebbe mettere in pratica. Dall’analisi dei backlink del sito e dei suoi competitor al “censimento” delle fonti di pubblicazione in base a tipologia, traffico e qualità: attività fondamentali per individuare di primo acchito quelle che per pertinenza e autorità rappresentano ottime candidate ad ospitare i nostri contenuti; ma non lo faremo. Preferiamo soffermarci su un altro aspetto.
Una volta individuata e analizzata la fonte di pubblicazione, che può essere anche local e non avere numeri da capogiro – l’importante è che parli al target di riferimento – arriva il momento di riesumare il mantra tanto abusato: content is the king. Il motivo? I contenuti originali e di qualità vengono ripresi e citati da altri siti in modo naturale.
È proprio questo il punto: la citazione. Spieghiamoci meglio.
In un articolo pubblicato su “Search Engine Land”, Dave Davies, CEO di Beanstalk Internet Marketing, spiega un concetto particolarmente interessante a proposito della citazione scientifico-accademica applicata alla link building. In sintesi, Davies, dopo un preambolo sul comportamento dell’algoritmo di Google, sottolinea come essere menzionati su siti di settore mostri in modo inequivocabile agli “occhi” di Big G la correlazione tra il proprio sito e l’argomento trattato. E questo avviene, secondo l’autore, indipendentemente dalla presenza di link viziati o meno dall’attributo nofollow. Ecco che torniamo alla creazione di contenuti linkabili: la strategia qualitativa dei contenuti – dice Davies – ruota attorno ad autori competenti e firme autorevoli.
I brand hanno bisogno di copywriter competenti nello specifico settore, capaci di parlare la stessa lingua del marchio e della sua audience. La differenza, sia per l’utente che per l’algoritmo, la fa l’autorevolezza che traspare dal contenuto. Autori specializzati in un ambito particolare vengono riconosciuti come esperti, e questo contribuisce in modo determinante nel differenziare e posizionare meglio il contenuto.
Forse non tutti gli articoli sono firmabili; ma lo spazio per inserire nomi autorevoli non mancherà mai!
