L’incredibile storia di Gaetano Giannetto, l’Archimede delle gift card e di tanti altri strumenti alternativi al denaro fisico, che permettono di estrarre valore e fedeltà dai grandi marchi del retail
Si chiama Epipoli, come la città alta dell’antica colonia corinzia di Siracusa, una delle aziende italiane più originali – e pionieristiche – nell’ampio e variegato contesto del denaro elettronico e dei servizi di pagamento e di fidelizzazione a supporto del retail marketing. Un ambito che in misura sempre più consistente abbraccia, in chiave B2B, le nuove forme di compensazione e qualità della vita, il cosiddetto “welfare”, applicate alla gestione delle risorse umane e dei talenti nelle imprese. Il fondatore, Gaetano Giannetto, preferisce essere ancora più sintetico, inquadrando Epipoli nel fenomeno più generale delle “fintech” e facendo riferimento ai nuovi spazi che la normativa PSD2 ha aperto agli operatori finanziari di origine non bancaria. La prima vocazione di questo imprenditore è del resto l’innovazione tecnologica, applicata in questo caso al commercio al dettaglio. I suoi partner sono brand come Esselunga e Mastercard, aziende abituate a essere leader della trasformazione di un mercato sempre più unico e interconnesso.
L’INIZIO DELLA STORIA
Tutto comincia alla fine degli anni 80, quando l’ex ufficiale di artiglieria, inquadrato nelle operazioni NATO, è un giovane professionista di Procter & Gamble, e si occupa di merchandising. A una fiera di settore negli USA, incontra l’inventore di un software capace di suggerire al responsabile di un supermercato il modo più remunerativo per disporre la merce sugli scaffali. E così, la prima idea imprenditoriale di Giannetto è una società che non si limita a commercializzare quel software ma promuove a livello internazionale una nuova cultura del commercio al dettaglio “aumentato” dalla tecnologia. La società viene acquisita da AC Nielsen, che promuoverà Giannetto al ruolo di vice president europeo nel settore retail e food. «Furono anni di grande consolidamento di concetti che oggi sono capisaldi del settore» – ricorda il fondatore di Epipoli. In pratica, abbiamo ideato noi il concetto di “category management” che organizza lo spazio di vendita in base a categorie di prodotti correlati».
DAL B2B AL B2C
La spinta a innovare non si esaurisce e nel 2000 Giannetto lancia Epipoli, che nel giro di pochi anni si afferma con un’altra prima assoluta italiana: la gift card venduta alle casse dei supermercati Esselunga. «Negli Stati Uniti, l’economia che gira intorno a questi strumenti vale qualcosa come 650 miliardi di dollari. Ogni anno, ogni americano acquista, utilizza, regala un minimo di 15 gift card. In Italia, siamo intorno ai 500 milioni di euro, ma le stime da qui a 10 anni parlano di una crescita a 20 miliardi». La gift card in ambito B2C diventa un formidabile collante tra il brand e i suoi clienti. Un semplice rettangolo di cartone capace di trasformare i due metri quadri di spazio disponibile alle casse di un supermercato in un enorme potenziale di upselling e fidelizzazione. Tanto che oggi sono 250 i marchi per i quali Epipoli gestisce il ciclo completo di vendita e rendicontazione di altrettante carte regalo. Dal cappello di “mister gift card” escono prodotti come MyGiftCard Square, una carta regalo “in bianco” che può essere convertita in quella del brand desiderato.
OLTRE LE PREPAGATE
Oggi, Epipoli lavora su card utilizzate al posto delle tradizionali campagne di rewarding e nei programmi di cashback. Mentre in ambito B2B, un segmento che aggiunge altri 100 milioni di euro al valore complessivo di questa economia, analoghi concetti – dalla MyGiftCard Carburante ai buoni sconto di MyCoupon – vengono applicati alle iniziative di incentivazione e welfare delle aziende. Ma la grande scommessa è l’ingresso nel mercato degli strumenti di pagamento alternativi al denaro fisico, con la nuova carta prepagata “usa e getta” che l’azienda di Giannetto ha realizzato con Mastercard per offrire ai consumatori, in casa o in viaggio, la massima libertà di spesa nei negozi e sui siti di e-commerce.
