Il modello di vendita “bricks & clicks” conquista terreno nel settore automobilistico grazie al passaggio dei concessionari al digitale per coinvolgere i clienti
L’influenza dirompente della connettività sta cambiando il modo di condurre gli affari, anche in settori tradizionali come quello automobilistico. Gli elevati costi di immobili e risorse e la necessità di innovare per restare a galla hanno costretto molte concessionarie automobilistiche a ridurre la metratura dei punti vendita di circa il 20% ed a ricorrere alla digitalizzazione per interagire con il cliente.
Con il passaggio dal modello di vendita “bricks & mortar” (punti vendita reali) al modello “bricks & clicks” (punti vendita reali e online), le case produttrici europee stanno spingendo per la creazione di modelli digitali stand-alone, mentre il Nord America sembra preferire la digitalizzazione all’interno dei modelli di franchising esistenti.
Una nuova analisi di Frost & Sullivan, intitolata “The Advent of Digital Retailing and its Impact on Car Dealership Structures”, rileva che le aziende produttrici di veicoli passeggeri vorrebbero fortemente innovarsi ed adottare un nuovo modello di vendita al dettaglio per la prossima generazione di giovani acquirenti di automobili – la cosiddetta generazione Y, una generazione da coinvolgere attraverso il consumo collaborativo e campagne di marketing digitale mirate. Frost & Sullivan prevede che entro il 2020 il 60-70% dei nuovi contatti per la vendita di automobili saranno generati da piattaforme digitali, siano esse siti web, siti mobili, social media o app.
L’Audi è in prima linea in questo cambiamento della rete di vendita al dettaglio. Il suo showroom digitale (Audi City), in una zona commerciale di lusso a Londra, presenta virtualmente l’intera gamma di 40 modelli ed incoraggia i visitatori a configurare la propria auto dei sogni su tavoli multi-touch, approfondendo tutte le possibili opzioni per conto proprio.
“Si prevede che l’effetto alone di questo showroom digitale nel cuore della città guiderà le vendite nei negozi esterni, influenzando potenzialmente la configurazione della rete di concessionari, sia in termini di dimensioni che di numero totale dei concessionari tradizionali”, afferma Julia Saini, Director Growth Consulting Automotive & Transportation di Frost & Sullivan.
Le case automobilistiche stanno anche utilizzando fashion merchandising e combinando elementi di lifestyle nelle vendite al dettaglio a livello globale. Lexus Intersect a Tokyo e l’Atelier Renault a Parigi organizzano eventi e mostre speciali per il lancio di nuovi prodotti, offrendo un’esperienza forte del marchio automobilistico attraverso concetti relativi allo stile di vita come arte, moda, musica, design, cibo e tecnologia.
L’avvento della digitalizzazione nella vendita delle automobili ha portato allo sviluppo di nuovi ed ulteriori indicatori di performance. Si è assistito all’introduzione di strategie di vendita innovative, alla riduzione dei costi ed all’aumento degli investimenti iniziali. I nuovi KPI – quali la consapevolezza del marchio, il coinvolgimento digitale dei clienti, la loro età, il tempo di risposta e la soddisfazione per la configurabilità del veicolo – saranno sempre più importanti nelle future forme di vendita al dettaglio digitali.
“Contatti commerciali di migliore qualità ed attività di follow-up più semplici, grazie ad una strategia social media integrata, definiscono il successo degli showroom digitali”, osserva Saini. “Entro il 2016, si prevede che le case automobilistiche apriranno più di 100 negozi digitali di tipo showroom/lifestyle a livello globale, con l’obiettivo specifico di migliorare sia l’esperienza di acquisto che la percezione del marchio, pur con un inventario fisico limitato in esposizione”.
Prevedendo che le case produttrici europee ed americane investiranno una cifra compresa tra 500 milioni di dollari e 5 miliardi di dollari per l’aggiornamento delle tecnologie utilizzate per i negozi, la formazione del personale e l’integrazione digitale di vari aspetti del processo di vendita al dettaglio delle automobili, è atteso che le tecnologie di digitalizzazione “soft” (come ad esempio strumenti digitali, pubblicità e chioschi) assisteranno a una forte crescita nel breve termine.
