Le potenzialità di marketing nel settore assicurativo

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Mercato assicurativo troppo concentrato sulle acquisizioni, per questo, secondo uno studio del CMO Council, non coglie le opportunità offerte dalle polizze attive

Le analisi di mercato possono essere molto rivelatrici, specie se si tratta di vendere prodotti assicurativi a clienti consolidati. Uno studio condotto dal Chief Marketing Officer (CMO) Council ha rivelato che molte assicurazioni sottovalutano le opportunità di business rappresentate dai clienti già acquisiti e si dedicano essenzialmente al procacciamento di nuovi contratti.

Secondo i risultati della recente indagine, intitolata What's Critical in the Insurance Vertical, oltre il 55% degli intervistati è titolare di una polizza assicurativa da più di cinque anni e sarebbe disposto a ricevere informazioni dalla propria compagnia su nuovi servizi e offerte. Inoltre, il 21% dei consumatori, dato sorprendente, ha acquistato o aumentato il valore della polizza dopo aver ricevuto queste informazioni. Sfortunatamente, solo il 7% delle compagnie nella “catena assicurativa” crede nelle strategie di cross- e up-selling come mezzo per incrementare i ricavi.

Il report, sponsorizzato da InfoPrint Solutions, indica che gli operatori del settore assicurativo avrebbero molte opportunità di incrementare il valore delle polizze in essere, adottando strategie di fidelizzazione mirate e data-driven, ossia “guidate” dai dati disponibili. Eppure molti preferiscono investire nell'acquisizione o nei servizi rivolti agli account più proficui o strategici.

La ricerca, inoltre, evidenzia i fattori che migliorano il coinvolgimento della clientela nella catena assicurativa. Oltre 100 operatori del mercato hanno illustrato le proprie tecniche di commercializzazione e vendita dei prodotti assicurativi e più di 1100 consumatori hanno descritto la propria esperienza nella ricerca di prodotti assicurativi e nella selezione dei fornitori. I premi assicurativi netti del settore superano ogni anno un milione di miliardi di dollari. Negli Stati Uniti si contano più di 2700 assicurazioni sinistri e responsabilità civile e oltre 1100 assicurazioni vita e sanitarie (dati Insurance Information Institute).

Le assicurazioni avvertono un senso di frustrazione per i tagli dei budget che obbligano a congelare gli investimenti nei programmi di analisi dei dati, strumenti questi davvero importanti in grado di approfondire la conoscenza dei target e di dare nuovo impulso al business creando opportunità rilevanti e mirate per la clientela.

“Senza dubbio il marketing ha il compito di generare valore e aumentare gli introiti, ma molti credono ancora che basti concentrarsi sui grandi clienti e attingere il più possibile da queste fonti. Se solo guardassero meglio, vedrebbero l'immenso patrimonio rappresentato dai clienti 'normali' e le opportunità ancora da sfruttare” ha dichiarato Donovan Neale-May, direttore esecutivo del CMO Council, che ha aggiunto:“L'entità della polizza e l'importanza del cliente non devono essere le uniche ragioni per cui lanciare strategie di fidelizzazione e riattivazione. La vera ricchezza è rappresentata dalla stragrande maggioranza dei titolari di polizze e dal lavoro capillare degli agenti.”

Valutando la propria base di clientela, il 22% delle compagnie assicuratrici dà maggior rilievo alla spesa assicurativa totale e alla fedeltà all'azienda, piuttosto che al valore intrinseco del contratto e alle opportunità collaterali. Raramente si ricorre al cross-selling e all'up-selling: solo il 9% degli intervistati comunica con i clienti proponendo questo genere di offerte nell'ambito di una strategia di customer retention. Gli operatori, al contrario, passano al vaglio i clienti chiave per individuare i portafogli più redditizi, ignorando quasi completamente i clienti inattivi, disaffezionati o perduti.

“La paralisi dei dati può essere curata: è possibile uscire da questo circolo vizioso, perché i clienti sono disponibili a impegnarsi e a rinsaldare la relazione con gli interlocutori assicurativi di cui si fidano e da cui dipendono” ha detto Sandra Zoratti, Vicepresidente Global Solutions Marketing di InfoPrint Solutions. “È raro che un cliente fedele si dica pronto ad acquistare altri servizi e ad accrescere il valore del contratto, purché gli venga fatta una proposta interessante e significativa. So che non è facile, ma di fronte a questo invito è necessario passare immediatamente all'azione.”

Dal punto di vista del cliente

Secondo il 42% degli assicuratori, i clienti navigano in Rete e richiedono servizi self-service e opzioni sempre fruibili. Se intervistati, i consumatori affermano che le soluzioni online sono molto comode, ma apprezzano di più la chiarezza di polizze, documenti e contratti. E così, mentre le assicurazioni puntano sulle soluzioni self-service e le applicazioni online, solo il 27% dei clienti considera importante il pagamento via Internet e il 16% i tool self-service; il 40% continua a privilegiare polizze, documentazione e contratti comprensibili.

In generale, i clienti sono soddisfatti della propria assicurazione; il 12%, però, mal sopporta la quasi totale assenza di comunicazioni se non quando arriva il momento di pagare le rate della polizza. Il “silenzio” sembra essere la negligenza più grave delle compagnie assicuratrici.

• Il 37% dei clienti non è stato informato dell'esistenza di altre polizze o prodotti offerti dalla propria assicurazione.

• Il 10% desidererebbe essere informato sulle altre opportunità esistenti.

• Il 13% dubita che la propria compagnia abbia altri prodotti utili... ma non ne è sicuro.

• Solo il 6% dichiara di ricevere informazioni sulle polizze stipulate.

“È essenziale che le compagnie agiscano subito” ha proseguito Sandra Zoratti. “Non possiamo permetterci di aspettare che i programmi di analisi siano perfettamente funzionanti... o che arrivino i finanziamenti per lanciare iniziative su larga scala in questo senso. Dobbiamo rispondere oggi stesso alla domanda del mercato, elaborando offerte, informazioni e contenuti mirati e rilevanti, in modo da sfruttare appieno il valore della relazione con il cliente.”

I risultati completi dell'indagine What's Critical in the Insurance Vertical sono pubblicati nel portale Precision Promotion, dove gli utenti troveranno anche informazioni e risorse sulle strategie messe a punto dai leader del settore per rispondere tempestivamente alle esigenze dei clienti e rinsaldare i legami con le società. Il report si compone di 25 pagine e contiene interviste con i responsabili del marketing assicurativo, oltre agli esiti dettagliati della ricerca.