In che misura i grandi eventi sportivi influenzano il comportamento d’acquisto dei consumatori? Le aziende praticano già da tempo strategie di marketing degli eventi con campagne pubblicarie a ridosso e a rinforzo dei grandi tornei, dei campionati e degli eventi agonistici. Ma è vero che in occasione del torneo di Wimbledon aumentano le vendite di racchette, abbigliamento e accessori da tennis? I campionati del mondo di atletica leggera invogliano realmente i consumatori a comprare scarpe da corsa e attrezzature ginniche?
Il Giro d’Italia
In occasione del Giro d’Italia 2013, il sito di comparazione prezzi idealo ha condotto una ricerca lampo all’interno del suo database per fornire una prima valutazione dell’impatto del Giro sul mercato delle biciclette in Italia, un mercato che da almeno un paio d’anni registra una leggera ma costante flessione negli acquisti. Come emerge dall’ultimo studio di settore di Gfk Eurisko commissionato da Confindustria Ancma (Associazione Nazionale Ciclo Motociclo Accessori), le bici vendute in Italia lo scorso anno sono state 1.606.014, un dato che indica un calo di circa l’8,2% se confrontato con quello del 2011 (1.750.000 biciclette vendute). L’analisi condotta da idealo prende in considerazione un periodo di 7 settimane a partire da 5 settimane prima dell’inizio del Giro d’Italia, e si concentra sul traffico attirato complessivamente dalla categoria “Biciclette” sul portale italiano di comparazione prezzi omonimo e sul traffico specifico totalizzato dalla categoria “Bici da corsa”.
Picco d’interesse per le “Biciclette da corsa”
Interessante risulta in particolare il dato relativo ai prodotti da corsa, normalmente piuttosto marginale nel mercato interno italiano. Le biciclette da corsa rappresentano infatti appena il 7% delle due ruote a pedali vendute nella penisola, un valore intermedio tra il 3% totalizzato dalle bici elettriche e dal 10% delle bici classiche. In corrispondenza dell’inizio del Giro d’Italia (4 Maggio 2013), si registra un picco delle visite sul sito idealo da parte di utenti interessati alla categoria “Bici da corsa”, come evidenziato dal grafico sottostante:
Incremento di popolarità per la categoria “Biciclette” su idealo.it
Secondo i dati Gfk Eurisko, in generale le biciclette più vendute in Italia sono: le mountain bike (30%), seguite da trekking & city bike (32%) e dalle bici per bambini (18%) – una categoria quest’ultima in cui il “Made in Italy” può vantare un marchio di successo come le biciclette Dino Bikes. La tabella sottostante rivela un incremento d’interesse complessivo per la categoria biciclette sul motore di comparazione idealo nella settimana d’inizio del Giro, un picco che – a differenza della fiammata d’interesse per le “Bici da corsa” verificatasi attorno al 4 Maggio – attesta una crescita costante e continua dell’attenzione dei clienti per questo prodotto che ancora perdura:
È probabile che gli acquisti di biciclette in questo periodo dipendano da fattori stagionali. Non sorprende che, in vista dell’estate, chi acquista la sua prima bicicletta o un ciclista già esperto siano interessati alle novità presenti sul mercato e ai migliori prodotti di maggio per l’outdoor. Sulla base dei dati a nostra disposizione, tuttavia, è possibile individuare chiaramente un picco di visite esattamente in coincidenza con l’inizio del grande evento ciclistico. Se confrontiamo il numero di click sulla categoria raccolti nella settimana 13 del 2013 (25-31 Marzo) e li confrontiamo con la settimana corrispondente all’inizio del Giro, possiamo misurare un incremento del 321,79% dei click. Questo dato ci induce a confermare un’influenza positiva del Giro sul successo della categoria esaminata, almeno per quanto riguarda i canali di vendita online.
