ll World Insurance Report 2013 identifica nell’ottimizzazione della Customer Experience la sfida del prossimo biennio, osservando che il 70% dei clienti è potenzialmente a rischio retention
Con una media di solo 30% dei clienti che dichiarano una Customer Experience ottimale, le compagnie identificano nell’ottimizzazione dei modelli di servizio in ottica di multicanalità integrata una delle priorità strategiche per il prossimo biennio: questa la principale evidenza dal VI World Insurance Report 2013 (WIR 2013) pubblicato da Capgemini ed Efma. Le imprese assicurative riconoscono nell’adozione dei canali Mobile e Social Media le principali leve strategiche attraverso le quali poter migliorare la Customer Experience, ottimizzando contemporaneamente l’efficienza operativa. I risultati presentati nel WIR 2013 emergono da un’indagine condotta su oltre 16.500 clienti finali e 114 top executive di compagnie assicurative in 41 Paesi, tra cui l’Italia.
Il WIR 2013 osserva per l’industry assicurativa contemporanea l’emergere di nuove priorità strategiche. A fronte dell’attuale scenario economico-finanziario, pur mantenendosi elevata l’attenzione al contenimento dei costi operativi, le imprese assicurative mirano sempre più al miglioramento della capacità di acquisizione e fidelizzazione del cliente.
Il report identifica nell’innovazione dei modelli di servizio multicanale la principale direttrice per la compagnia nel perseguire gli obiettivi di miglioramento della Customer Experience e di sviluppo di modelli di business profittevoli e sostenibili. Il trend è confermato dai risultati del report: più del 50% delle imprese assicurative percepisce il Mobile e i Social Media come una delle priorità dei prossimi due anni.
La valutazione della Customer Experience suggerisce alla imprese la necessità di innovare i modelli di servizio, al fine di mitigare il rischio di infedeltà del cliente
La Customer Experience misura il livello di soddisfazione lungo l’intero “customer journey”, definito in relazione ai momenti di contatto ritenuti più importanti per ciascun cliente intervistato (sulla base delle proprie aspettative di servizio). Il Customer Experience Index (CEI) valuta infatti la qualità dell’esperienza di relazione nei momenti di contatto fondamentali per il cliente, definiti sulla base dell’incrocio di tre dimensioni: fase del customer lifecycle, canale utilizzato e prodotto assicurativo.
Da questa analisi emerge come solo un cliente su tre abbia una Customer Experience ottimale, esponendo di conseguenza il restante due terzi degli assicurati ad un potenziale rischio di infedeltà.
«I clienti che dichiarano un livello di soddisfazione non ottimale possono essere facilmente “attratti” da un brand alternativo, anche a fronte di vantaggi minimali offerti», sostiene Raffaele Guerra, Vice President Insurance Practice Leader di Capgemini Italia. «In Italia, dove esiste un’ampia quota del 64% di clienti con Customer Experience neutra o intermedia» continua Guerra «gli assicuratori devono confrontarsi con il crescente bisogno del cliente di rapportarsi con la compagnia in modo efficace, immediato e multicanale».
I canali Mobile e i Social Media emergono come le priorità strategiche per il miglioramento della Customer Experience
La maggioranza delle imprese assicurative riconosce nelle nuove tecnologie Mobile non soltanto la possibilità di attivare un canale di vendita aggiuntivo, ma soprattutto un’effettiva occasione di innovazione della Customer Experience lungo tutte le fasi del ciclo di vita del cliente, dalla preventivazione alla gestione del post-vendita.
Sebbene la rete agenziale ottenga il maggior punteggio di Customer Experience, i clienti intervistati riconosco ai canali digitali un’importanza crescente, ma un livello di implementazione ancora inadeguato. Tale tendenza è ancora più forte in Italia, anche alla luce della superiore diffusione degli strumenti di mobile internet (tablet e smartphone) rispetto alla media degli altri mercati.
Infatti, i clienti segnalano ad oggi una netta preferenza nell’effettuare alcune attività attraverso canali digitali, piuttosto che fisici: comparare prodotti, confrontare preventivi, accedere ad informazioni sui contratti ed attivare rapidamente richieste di servizi semplici.
In risposta a questi trend, il Mobile emerge al primo posto nelle intenzioni di investimento delle compagnie in materia di sviluppo dei modelli di servizio multicanale.
Quali saranno secondo le imprese assicurative intervistate i principali ambiti di applicazione delle tecnologie Mobile nei prossimi due anni? L’accessibilità alle informazioni su prodotti e contratti (indicata dal 91% delle imprese), la gestione dei Sinistri (indicata dal 73%), la preventivazione (indicata dal 70%), l’attivazione automatica di servizi (indicata dal 55%) e la gestione in autonomia di variazioni contrattuali (indicata dal 50%).
Parallelamente la maggioranza delle compagnie intervistate (67%) si dichiara interessata alle potenzialità dei Social Media a supporto degli obiettivi di miglioramento delle performance di customer acquisition / retention.
Ad oggi, il 59% delle imprese analizzate a livello globale ha avviato iniziative “pilota” sui Social Media, ma non si è ancora affrontato il tema della piena integrazione del canale nei modelli di servizio. L’effetto di questa incertezza si riflette nella minore priorità assegnata dalle compagnie in fase di definizione dei piani di investimento.
«I Social Media diventeranno un’effettiva leva strategica per l’ottimizzazione della Customer Experience quando si riuscirà a valorizzare il patrimonio informativo del mondo Social integrandolo con i dati raccolti sui canali tradizionali. Si tratta dell’evoluzione dei modelli di Customer Relationship Management verso forme di Social CRM» afferma Raffaele Guerra. Il Vice President conclude: «A livello operativo la centralizzazione dell’intelligence è il requisito per abilitare modelli di servizio multicanale pienamente integrati con il mondo Mobile e Social, in grado di adattarsi alle preferenze di relazione del cliente e di rispondere alle crescenti aspettative di servizio».
