I tassi di sviluppo dei nuovi mercati digitali sono superiori a quelli dei settori tradizionali. I top performer saranno shopping, sistemi di pagamento e salute. Ancora poche le aziende che adottano la trasformazione digitale come effettiva leva di crescita
Con la ripresa dell’economia globale, la gran parte delle aziende punta a crescere al di fuori dei propri settori di appartenenza grazie alle tecnologie digitali, che stanno contribuendo alla nascita di mercati completamente nuovi e ad alto potenziale. È quanto emerge dal nuovo studio di Accenture, che evidenzia come la capacità delle tecnologie digitali di dissolvere le barriere tra mercati sia considerata da molti top executive il cambiamento strutturale più importante che le aziende dovranno affrontare nei prossimi cinque anni.
Lo studio “Remaking Customer Markets: Unlocking Growth with Digital” ha coinvolto 500 top manager di 10 Paesi e rivela che, benché il 64% degli intervistati continuerà a concentrare l’attività della propria azienda nell’attuale settore di appartenenza, nei prossimi cinque anni il 60% prevede di spostare o affiancare l’attività principale con quella in altri mercati. Il rapporto identifica sei “mercati digitali” in cui gli attori tradizionali e nuovi player provenienti da altri settori possono competere utilizzando le tecnologie digitali per far evolvere processi e modelli di business. I sei mercati digitali – salute, formazione, sistemi di pagamento, produzione, shopping e mobilità – trasformeranno le dinamiche di altrettanti settori tradizionali – sanità, educazione, servizi finanziari, industria manifatturiera, commercio al dettaglio e trasporti – e sono tutti caratterizzati da tassi di crescita superiori.
L’analisi Accenture mostra ad esempio che:
· negli Stati Uniti, si prevede per la sanità un tasso annuo di crescita del 2,5% tra il 2015 e il 2018. Le tecnologie digitali (ad esempio, le tecnologie per la diagnosi remota, la gestione delle cartelle cliniche elettroniche, ecc.) genereranno una crescita annua del 3,3% nel mercato digitale più ampio della salute;
· in Gran Bretagna, per i servizi finanziari è attesa una crescita annua del 2% nel quinquennio 2012-2018, ma il segmento dei sistemi di pagamento, che costituisce un mercato digitale altamente competitivo, dovrebbe crescere del 2,9% grazie al consolidamento di nuovi trend quali il crowd funding, i prestiti peer-to-peer e le applicazioni di portafoglio virtuale;
· in Germania, le previsioni per il commercio al dettaglio indicano una crescita annua dell’1,6% fra il 2012 e il 2018, ma nel più ampio mercato digitale dello shopping il tasso di crescita annua raggiungerà il 2,6% grazie alla possibilità di negoziare il prezzo in tempo reale, abilitare piattaforme di e-commerce in cui anche i consumatori possano diventare venditori, attivare servizi online di condivisione e baratto.
Secondo Accenture, questi tre mercati digitali (shopping, sistemi di pagamento e salute) raggiungeranno nel 2018 un valore complessivo pari a 5.900 miliardi di dollari negli Stati Uniti, 747 miliardi di euro in Germania e 519 miliardi di sterline nel Regno Unito.
Sebbene i top manager riconoscano gli importanti cambiamenti che stanno rivoluzionando i diversi settori di mercato, solo il 38% degli intervistati li pone come driver primari della propria strategia aziendale, mentre il 60% continua a vedere nelle condizioni economiche globali il fattore che più influenza il proprio orientamento strategico.
“Le tecnologie digitali sono ormai note, ma ora stanno generando discontinuità e rivoluzionando i mercati tradizionali”, ha affermato Mike Sutcliff, Group Chief Executive di Accenture Digital, l’organizzazione di Accenture che offre soluzioni e servizi nell’ambito del marketing digitale, della mobility e degli analytics per aiutare i clienti a cogliere le opportunità di crescita offerte dal digitale. “Sebbene le aziende riconoscano le potenzialità della trasformazione digitale, sono ancora poche quelle che le stanno già impiegando come leva di crescita effettiva. Il successo delle imprese dipenderà sempre più dalla capacità di adottare i nuovi modelli digitali di business per ridefinire i propri mercati, trasformare il modo di operare, creare prodotti e servizi totalmente nuovi”.
Collaborare con nuovi partner
Il rapporto approfondisce le modalità in cui le aziende affronteranno i mercati digitali nei prossimi cinque anni. Secondo Accenture, è la collaborazione, non l’acquisizione, la strada preferita: il 63% delle aziende che vogliono crescere al di fuori del proprio settore di appartenenza intende creare alleanze strategiche e il 46% formare joint venture. Solo il 39% prevede di espandere la presenza nei settori non tradizionali attraverso operazioni di fusione e acquisizione.
Tra le capacità indispensabili per il successo, gli intervistati hanno citato un mix di elementi digitali e analitici. Le tecnologie digitali sono state indicate quali fattori critici abilitanti, con particolare attenzione agli analytics (menzionati dal 50% del campione), il mobile computing o lo sviluppo di applicazioni mobili (48%), i social media (46%). Tuttavia, coerentemente con la necessità di una più ampia collaborazione tra i diversi attori, il 58% degli intervistati ha identificato nella costituzione di reti e relazioni personali il principale fattore per competere con successo.
L’analisi Accenture mostra anche l’esistenza di un divario fra le intenzioni e l’effettiva capacità delle aziende di perseguire i nuovi modelli di business. Fra gli intervistati che hanno classificato le proprie aziende come top performer, l’80% si dichiara pronto a comprendere e cavalcare i trend al di fuori del proprio settore di appartenenza, rispetto al 52% degli intervistati di organizzazioni auto-classificatesi come low performer. Inoltre, l’84% degli intervistati di aziende top performer è pronto a collaborare con altri soggetti per crescere nei nuovi mercati, rispetto al solo 39% dei low performer.
“I consumatori sono sempre più abituati a utilizzare servizi forniti congiuntamente da aziende operanti in settori diversi ma capaci di lavorare insieme, come nel caso di banche, esercenti e agenzie di viaggio”, ha spiegato Mark Spelman, Managing Director di Accenture e co-autore del rapporto. “Per crescere, le aziende che si trovano in posizione dominante devono rendersi disponibili a nuovi progetti di impresa e partnership capaci di rivoluzionare l’attuale modello di business. Sebbene sia importante sviluppare tecnologie per condividere i dati, sfruttare il mobile o gli analytics, le aziende devono soprattutto maturare nuove capacità e definire strategie più flessibili per formare quelle reti aperte e collaborative che rappresentano il cuore dei nuovi mercati digitali”.
Tre passi verso il successo
Secondo lo studio, le aziende che vogliono avere successo nei nuovi mercati digitali devono possedere tre capacità fondamentali:
· Utilizzare il digitale per anticipare i bisogni dei clienti. Un affermato retailer britannico di prodotti di lusso utilizza un sistema di gestione dei dati che rende disponibile lo storico del cliente non appena questi entra in negozio, permettendo agli addetti alla vendita di offrire un servizio davvero personalizzato.
· Essere preparati ad assumere nuovi ruoli con i partner. Un operatore spagnolo di telecomunicazioni ha stretto una collaborazione con un prestigioso istituto bancario per offrire servizi di portafoglio elettronico e pagamento peer-to-peer, lavorando poi con una compagnia italiana di assicurazioni per lanciare un servizio di assicurazione auto con la formula ‘pay-as-I-drive’.
· Utilizzare il digitale per accelerare il processo decisionale e lo sviluppo dei prodotti. Un produttore statunitense di yacht si è avvalso della collaborazione di un’azienda software per lo sviluppo di prototipi attraverso la stampa 3D, con il risultato di velocizzare di 40 volte il processo di revisione dei progetti.
“Nei mercati digitali i clienti sono sempre meno interessati al fornitore che eroga i servizi, ciò che conta è la capacità di tali servizi di soddisfare i propri bisogni”, ha concluso Mark Spelman. “Questo costituisce al tempo stesso una minaccia e un’opportunità per le aziende. Istituzioni e soggetti regolatori sono chiamati a chiarire eventuali incertezze che possano segnare le barriere tra un settore e l’altro, con l’obiettivo di stimolare, e non limitare, nuove forme dinamiche di crescita economica”.
