Gli spettatori televisivi “consumano” sempre più contenuti televisivi ma li fruiscono in misura crescente su più piattaforme, contribuendo alla frammentazione della cosiddetta fruizione tradizionale.
E’ quanto emerge dallo studio annuale sui consumatori televisivi (Global Broadcast Consumer Survey) condotto da Accenture su 14.000 persone in 13 Paesi, che dimostra come parallelamente alla crescita dei consumi televisivi, gli spettatori si adattano rapidamente alle nuove possibilità di scelta che modificano modi, tempi e luoghi della visione dei programmi.
In particolare dalla ricerca – che ha voluto valutare in che modo i telespettatori di mercati differenti fruiscono dei contenuti delle trasmissioni, come rispondono ad essi e in che modo si adattano i nuovi metodi e piattaforme di diffusione di tali contenuti – si rileva che:
• La fruizione di tutti i tipi di contenuti (compresa la televisione) è in crescita per quanto riguarda tutte le piattaforme;
• Nei mercati emergenti abbondano le opportunità nell’ambito dei nuovi media;
• I consumatori si sono detti favorevoli a pagare i servizi in abbonamento.
Fruizione più vasta su una maggiore quantità di piattaforme
Il risultato più significativo della ricerca Accenture indica che, a dispetto della continua frammentazione del pubblico che fruisce dei formati televisivi tradizionali, il consumo di contenuti trasmessi su tutte le piattaforme, compresa la televisione tradizionale, è in netta crescita.
La visione di programmi televisivi è aumentata rispetto allo scorso anno e il numero di telespettatori che guardano almeno sei canali televisivi sono saliti dal 33 al 40% rispetto. Il numero degli intervistati che si sono detti interessati alla fruizione di contenuti attraverso altri dispositivi è aumentato rispetto allo scorso anno, con un incremento di 13 punti percentuali nel numero di persone disposte a fruire dei contenuti tramite personal computer (74% nel 2009 rispetto al 61% del 2008) e su dispositivi mobili (45% nel 2009 rispetto al 32% del 2008).
Le preferenze di fruizione globali suggeriscono nuove opportunità ai fornitori di servizi
Una delle scoperte più sorprendenti dell’indagine è rappresentata dalla notevole differenza nel comportamento dei consumatori dei mercati meno sviluppati rispetto a quelli delle nazioni più sviluppate: nei Paesi in via di sviluppo quali Messico, Brasile e Malesia gli intervistati hanno espresso un interesse tre volte superiore (65-71%) nei confronti di contenuti televisivi attraverso telefoni cellulari rispetto a Stati Uniti, Germania e Regno Unito (22-26%).
Il sondaggio ha inoltre evidenziato che in ogni fascia d’età i consumatori mostrano una maggiore decisione riguardo alle proprie preferenze di fruizione, in particolar modo nei mercati maturi quali Giappone, Stati Uniti e Regno Unito. Questo cambiamento indica che i consumatori si formano rapidamente un’opinione riguardo alle proprie sensazioni in merito ai contenuti televisivi e alle rispettive modalità di fruizione.
“I consumatori effettuano delle scelte in base a ciò che hanno provato e ha riscosso il loro favore o meno e, attualmente, scelgono i contenuti e le rispettive piattaforme di diffusione” ha affermato Marco Vernocchi, Responsabile mondiale per il settore Media & Entertainment di Accenture. “Se i servizi attuali associati ai contenuti non soddisfano le aspettative dei consumatori, sarà molto più difficile per i fornitori continuare a venderli in futuro, a prescindere dagli eventuali miglioramenti apportati ai servizi stessi. I fornitori devono confrontarsi con l’impellente necessità di catturare ora la fedeltà dei consumatori e rispondere ai cambiamenti in corso nelle loro abitudini, per non essere costretti poi a rincorrere le nuove scelte nell’erogazione dei contenuti.
“Le modalità di consumo che offrono un’alternativa alla fruizione tradizionale della TV hanno smesso di rappresentare una novità occasionale per divenire parte della vita quotidiana” aggiunge Vernocchi. “Di conseguenza, in questo mercato in evoluzione i fornitori devono dare impulso alla fruizione da parte dei consumatori, offrendo il giusto tipo di contenuti attraverso il dispositivo adeguato in base al mercato specifico”.
La fedeltà ai contenuti rimane forte, mentre la scoperta di nuovi programmi continua a rappresentare una sfida
Accenture ha rilevato inoltre che i consumatori mantengono un livello di fedeltà elevato nei confronti dei programmi che già guardano con piacere. Quasi tre quarti degli interessati (73%) affermano di guardare alcuni programmi su più di un canale: ciò indica che seguono da un canale all’altro i propri programmi preferiti e non mostrano un’eccessiva fedeltà al canale branded content al quale tali contenuti possono essere associati.
L’aumento delle piattaforme di fruizione e della programmazione rende per i consumatori più complesso che mai scoprire e ottenere le migliori informazioni disponibili sui programmi che potrebbero riscuotere il loro interesse. Malgrado la disponibilità di una maggiore quantità di alternative, come le guide ai programmi presenti su Internet e su video che consentono di scoprire e individuare i nuovi contenuti, i consumatori continuano a cercare i contenuti di loro gradimento attraverso modalità tradizionali. Queste comprendono spot (selezionati dal 40% degli intervistati), zapping (33%), suggerimenti da parte di amici e parenti (30%) e guide TV tradizionali (28%).
Realtà economiche e disponibilità a spendere
Malgrado la crisi economica globale, i consumatori mostrano una maggiore disponibilità a spendere per vari tipi di programmi. Ad esempio, il 49% degli intervistati ha affermato di essere disposto a pagare per ricevere programmi digitali, una cifra in crescita rispetto al 37% registrato nella ricerca dello scorso anno. Allo stesso tempo, un numero significativo (40%) ha affermato che preferirebbe guardare spot pubblicitari in cambio di contenuti gratuiti.
Tra gli intervistati disponibili a pagare i contenuti, i modelli in abbonamento battono quelli di tipo “pay per view” in tutte le fasce d’età. Nello specifico, la possibilità di pagare un canone per fruire senza limitazioni dei programmi (selezionata dal 25% dei rispondenti) è risultata di gran lunga più apprezzata rispetto alle strutture di prezzo che prevedono una quota per episodio o per stagione (12% e 9%, rispettivamente). I consumatori più giovani sono i più disposti a pagare i contenuti rispetto a quelli più anziani (il 60% dei giovani fino ai 25 anni rispetto al 38% di quelli dai 55 anni in su), sebbene i giovani siano allo stesso tempo più disponibili a guardare spot pubblicitari senza pagare nulla rispetto ai consumatori di età superiore ai 55 anni (45% contro 37%). I contenuti ad abbonamento appaiono i più resistenti agli sbalzi economici, dal momento che il relativo consumo non sembra messo a repentaglio dai tagli alle spese posti in atto da parte dei consumatori.
“Questo dato sottolinea la natura resistente alla recessione dei modelli ad abbonamento, anche nel difficile clima economico attuale” afferma Vernocchi.
Gli intervistati da Accenture hanno inoltre affermato che quest’anno prevedono di ridurre le spese relative alla maggior parte dei contenuti multimediali; ad essere maggiormente a rischio saranno i contenuti su supporto. In base alla ricerca, la perdita maggiore di ricavi netti sarà registrata nelle vendite di DVD (6 punti percentuali in meno rispetto allo scorso anno), seguite dal video on-demand (5 punti percentuali in meno) e dal download di contenuti digitali su cellulare o PC (3 punti percentuali in meno). I contenuti in abbonamento rimangono stabili: coloro che affermano che spenderanno meno risulta pari al numero di coloro che ritengono che spenderanno di più.
Differenze di mercato globali
La ricerca ha rilevato inoltre che nei mercati più sviluppati l’interesse nel consumo di nuovi contenuti decade nettamente con l’avanzare dell’età. Ad esempio, quanti negli Stati Uniti affermano di essere interessati a fruire dei contenuti attraverso i propri dispositivi mobili raggiunge il picco del 50% per gli intervistati al di sotto dei 25 anni, mentre tocca il minimo del 9% nel caso delle persone dai 55 anni in su.
Per contro, nei mercati meno sviluppati il livello di interesse è elevato nelle fasce di età inferiore, si riduce leggermente nei gruppi di mezza età, per poi risalire nelle fasce di età superiore. In Malesia, ad esempio, il numero di persone interessate a fruire dei contenuti attraverso i propri dispositivi mobili raggiunge il 71% per la fascia d’età compresa tra i 25 e i 34 anni, scende al 64% per i 35-44enni, cala ulteriormente al 53% nel caso dei 45-54enni per poi schizzare al 69% per gli intervistati dai 55 anni in su.
“Attualmente viviamo in un mondo in cui la metà della popolazione ha accesso ai dispositivi mobili e in cui la frammentazione del pubblico rappresenta per i fornitori di contenuti un’opportunità di guadagno” afferma Vernocchi. “La chiave resta la comprensione dei consumatori, la conoscenza dei loro interessi e lo sfruttamento rapido di questi dati per sviluppare e offrire i prodotti e i servizi adeguati in base al mercato”.
