Cellulare e pagamenti: italiani pronti a cogliere le opportunità

Secondo l’indagine svolta dalla School of Management del Politecnico di Milano 1 italiano su 3 possiede uno smartphone ed è pronto ad usarlo per gli acquisti

Si è tenuto oggi presso l’Aula Carlo de Carli del Politecnico di Milano, il Convegno “Mobile Payment: tra aspettative e realtà” promosso dall’Osservatorio NFC & Mobile Payment della School of Management del Politecnico di Milano in collaborazione con il DEI-Dipartimento di Elettronica e Informazione. Per Mobile Payment si intende “l’attivazione di pagamenti o il trasferimento di denaro tramite telefono cellulare”. Pertanto, il tratto comune del Mobile Payment è l’uso del telefono cellulare come leva di innovazione delle modalità di pagamento grazie alle seguenti dinamiche:

– l’enorme penetrazione demografica, con oltre 5 miliardi di dispositivi al mondo; in Italia il telefono cellulare raggiunge l’85% della popolazione italiana, con una penetrazione che è seconda solo a quella della Tv e ben superiore alle connessioni Internet, che coprono poco più della metà della popolazione italiana;

– l’evoluzione del device, che diventa sempre più uno strumento interattivo e multimediale con molteplici potenzialità (1 italiano su 3 ha un telefono smartphone);

– le caratteristiche peculiari dello strumento – quali personalizzazione, immediatezza, mobilità, interattività, localizzazione e comodità – che lo rendono l’unico strumento “always on” e sempre in tasca.

“Sono stati censiti 107 servizi di Mobile Payment in Italia nel 2010 rispetto ai 78 servizi disponibili nel 2009 – ha commentato Alessandro Perego, Responsabile Scientifico Osservatorio NFC & Mobile Payment della School of Management del Politecnico di Milano. In generale, possiamo dire che il Mobile Remote Payment in Italia cresce poco in termini di offerta – 65 servizi nel 2010, rispetto ai 63 del 2009 – e mancano ancora progetti a larga diffusione, comparabili con i migliori progetti a livello mondiale. Nonostante questa lenta crescita, il Mobile Remote Payment continua a rappresentare in Italia il paradigma maggiormente diffuso. La dimensione del mercato totale è di quasi 200 milioni di € quasi totalmente rappresentata dal pagamento di ricariche telefoniche.

Le principali cause della limitata diffusione presso i consumatori sono, a nostro avviso, la mancanza di circolarità dei servizi, la complessità del processo di attivazione per l’utente e la ridotta attività promozionale. Cresce, invece, sensibilmente l’offerta di servizi di Mobile Commerce, passando da 12 servizi a 38. Per quel che riguarda i servizi di Mobile Money Transfer in Italia sono ancora poco sviluppati, diversamente da quanto accade a livello internazionale. Pur non esistendo ancora un’ampia offerta di Mobile Proximity Payment, – continua Alessandro Perego – questo percorso appare ormai avviato e, pur con i tempi propri di un grande cambiamento di sistema, esso creerà la base infrastrutturale, e in un certo senso comportamentale, per la diffusione del Mobile Proximity Payment nel nostro Paese.”

Il Mobile Remote Payment

I servizi attivi di Mobile Remote Payment sono 65 rispetto ai 63 dello scorso anno. In particolare il censimento ha evidenziato questa composizione dei servizi:

– 39 servizi per il pagamento della sosta (rispetto ai 33 del 2009);

– 12 servizi per le ricariche telefoniche (rispetto agli 11 del 2009);

– 5 servizi di pagamento di biglietti per il trasporto pubblico urbano e altri tipi di trasporti ad esempio taxi e treni – (come nel 2009);

– 9 servizi di natura diversa (rispetto ai 14 del 2009), ad esempio servizi di pagamento di assicurazioni o di servizi della Pubblica Amministrazione.

Le categorie pagamento della sosta e ricariche telefoniche rappresentano una parte rilevante dell’offerta (78% nel 2010). Il pagamento della sosta continua ad essere il principale servizio offerto, grazie alla semplicità nell’utilizzo (dopo aver associato la targa della propria automobile al numero di cellulare, l’attivazione e la disattivazione del pagamento può essere fatta tramite un semplice Sms o Ivr) e la comodità per gli utenti (il servizio consente di non dovere più utilizzare monetine e poter attivare o disattivare la sosta anche per frazioni di ore e prolungarla anche a distanza).

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La piattaforma di Telepark ha esteso il servizio a nuove città arrivando a 30 Comuni abilitati rispetto ai 25 dello scorso anno (nonostante ogni Comune abbia le proprie regole e tariffe, la piattaforma consente agli utenti di utilizzare il servizio indistintamente in tutte le città). Esistono, inoltre, 9 Comuni che hanno sviluppato il servizio in modo autonomo (ad esempio ATM Milano, Comune di Udine) o attraverso la piattaforma di Teleparking (ad esempio Aeroporto di Orio al Serio). Le ricariche telefoniche degli Operatori sfruttano pienamente le peculiarità del telefono cellulare, quali immediatezza e mobilità. Tutti i principali Operatori di telefonia mobile e operatori virtuali (Tim, Vodafone, Wind, PosteMobile e Noverca) offrono questi servizi di ricarica tramite Ivr, Sms o Mobile site, utilizzando la carta di credito.

“Anche in ambito internazionale, a onor del vero, il mercato del Mobile Remote Payment è caratterizzato da una elevata turbolenza con molti servizi che nascono e scompaiono nel giro di pochi anni – ha  commentato Filippo Renga, Responsabile della Ricerca dell’Osservatorio NFC & Mobile Payment. Tuttavia, si possono identificare almeno una decina di casi di successo che hanno raggiunto una larga diffusione tra gli utenti, ad esempio Plusdial nell’area scandinava, PingPing in Belgio, Paybox in Austria, PaybyPhone in USA e Uk, alcuni servizi della piattaforma GCash nelle Filippine e Obopay in Usa, Africa e India, M-Parking in Estonia. Ad esempio, Plusdial ha venduto dal 2002 ad oggi oltre 53 milioni di biglietti del trasporto pubblico locale in Svezia, Finlandia, Belgio, Turchia con punte di penetrazione di assoluto rilievo (40% dei biglietti di corsa singola nella città di Stoccolma). In Belgio, PingPing offre una piattaforma di servizi di Remote Payment tra i quali risultano molto apprezzati quelli per il pagamento della sosta via Sms (ad esempio nella città di Anversa una sosta su due è pagata con questa modalità)”.

La soddisfazione per i servizi di Mobile Remote Payment in Italia è elevata, anche se gli utilizzatori sono ancora pochi, meno dell’1% degli utenti di telefonia mobile.

La Ricerca svolta sugli attuali utilizzatori di sistemi di pagamento della sosta in Italia via Mobile (oltre 450 utenti rispondenti su 1.700 intervistati) evidenzia un tasso di soddisfazione elevato. Gli utenti si dichiarano per il 55% molto soddisfatti e affermano di utilizzare spesso il servizio (il 68% lo utilizza 2-3 volte o più in un mese e tra questi 1 utente su 4 lo utilizza quasi tutti i giorni). Le principali motivazioni sono la comodità (61%), la velocità del pagamento (53%), la facilità (per il 61% è addirittura “facilissimo”). L’analisi delle criticità conferma che il basso grado di adozione in Italia – se confrontato con le migliori esperienze internazionali – non sia dovuto alla difficoltà nell’utilizzo della soluzione, quanto piuttosto alla farraginosità del processo di registrazione al servizio e alla non adeguata campagna di comunicazione e formazione verso gli utenti e i dipendenti. La ricerca evidenzia un secondo elemento estremamente interessante. Persone che hanno già imparato ad usare i servizi di Mobile Remote Payment – seppure in un ambito specifico – dimostrano un forte interesse ad usarli anche in altri contesti: alla domanda “Quanto sarebbe interessato ad utilizzare il telefono cellulare per effettuare altri pagamenti?” rispondono di essere molto o abbastanza interessati nel 73% dei casi ed in particolare per acquistare i biglietti del bus (il 57% dei rispondenti lo considera abbastanza o molto interessante) o del treno (50%) o l’ingresso a spettacoli del cinema/teatro (50%) o ancora per pagare il taxi (45%) – a conferma degli ambiti considerati più attrattivi.

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Il Mobile Proximity Payment

Il Mobile Proximity Payment in Italia è sostanzialmente fermo, mentre si sviluppano le iniziative di Contactless Payment; in altri paesi europei come Francia e Spagna, invece, sono state avviate alcune sperimentazioni di Proximity Payment che già partono dal telefono cellulare.

In Italia vi è una sola iniziativa pilota di Mobile Proximity Payment, risalente al 2009, ma di respiro molto limitato, mentre sono presenti diverse sperimentazioni di pagamento con carte contactless – a fine 2010 si conta un’emissione di oltre 350.000 carte e l’abilitazione di qualche migliaio di POS contactless – promosse da banche ed istituti finanziari. Questo percorso appare ormai avviato e, pur con i tempi propri di un grande cambiamento di sistema, esso creerà la base infrastrutturale, e in un certo senso comportamentale, per la diffusione del Mobile Proximity Payment. A livello internazionale le iniziative più di successo – quelle che hanno per prime reso evidente il potenziale del Mobile Proximity Payment – hanno visto la luce in Giappone(60 milioni i telefoni cellulare con antenna NFC, e più di 1 milione di esercenti con POS contactless).

“Nonostante i numeri esteri raccontino di un enorme successo, – ha commentato Giovanni Miragliotta Responsabile della Ricerca dell’Osservatorio NFC & Mobile Payment – le indicazioni provenienti dagli altri paesi sono poco significative per l’Italia, a causa della profonda differenza nell’attitudine verso i pagamenti e la tecnologia da parte dei consumatori e per le condizioni uniche di filiera (l’Operatore telefonico oltre ad essere anche istituto finanziario aveva una forza contrattuale rilevante che gli ha consentito di forzare i produttori di terminali alla commercializzazione di numerosi modelli NFC). Più interessante, invece, il grande fermento che si è registrato nel 2010 in vari paesi del mondo con il lancio di diversi nuovi progetti commerciali o pilota, come ad esempio Payez Mobile a Nizza in Francia – progetto nato dalla collaborazione di più player finanziari e telefonici, con più di 2.500 telefoni distribuiti e 1.000 retailer coinvolti (tra cui operatori della rete di trasporto urbano, panettieri, bar, supermercati) – e Mobile Shopping a Sitges in Spagna con circa 1.500 utenti e 500 esercenti.

Altri progetti interessanti sono Visa PayWave – il pilota recentemente promosso da Visa insieme a un operatore telefonico e una banca a New York che consente di pagare il biglietto di accesso alla rete metropolitana e le corse dei taxi con il telefonino abilitato da una SD card NFC – e PingPing in Belgio che ha attivato alcuni circuiti privativi in campus universitari e aziendali. Queste altre sperimentazioni, – ha continuato Giovanni Miragliotta – più vicine al contesto italiano sia in termini di predisposizione tecnologica dell’utenza, sia in termini di struttura e ruolo dei player coinvolti, potrebbero contribuire a creare ed alimentare nuove aspettative e dinamiche anche nel contesto italiano. Da questo punto di vista, il vero valore delle sperimentazioni estere è rappresentato dall’aver costituito una cordata reale di attori, così da poter studiare la complessità tecnologica ed organizzativa dei modelli di Proximity Payment.

Uno dei principali fattori di sviluppo del Mobile Proximity Payment è rappresentato dalla diffusione del Contactless Payment, che, anche in Italia, manifesta una certa vivacità, come dimostrano le oltre 350.000 carte emesse e i circa 2.000 POS abilitati in poco più di un anno. Il differenziale del Contactless Payment rispetto ai metodi di pagamento tradizionali (contante, carte con chip o magnetiche) è evidente in quei contesti dove le modalità di pagamento attuali incidono significativamente sull’intera esperienza di acquisto, in termini di allungamento dei tempi (pagare un giornale o fare la coda per un caffè) o di scomodità (cercare le monetine per uno snack alla macchinetta).

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A tal proposito, i dati analizzati dal progetto EPICA (Extended Pilot of Italian Contactless Applications) nel corso del 2010 mostrano che quando la distribuzione di POS contactless è stata effettuata a favore di esercenti appropriati, in termini di categoria merceologica, e operanti in contesti circoscritti, gli utenti hanno chiaramente percepito il differenziale, mostrando un buon tasso di utilizzo medio (prossimo agli 8 utilizzi/mese per utente attivo) e la propensione ad effettuare micro-pagamenti (scontrino medio di circa 3,6 €). Questo risultato è ancora più apprezzabile alla luce della novità dello strumento e della limitata campagna di comunicazione; ciò lascia credere che con questi strumenti sia possibile creare una base di utenti con una propensione all’utilizzo del pagamento elettronico molto superiore a quella di utenti con carte tradizionali.

Il Mobile Commerce

Il Mobile Commerce ha raggiunto i 12 milioni di euro di transato nel 2010 grazie all’apporto di oltre 20 dei primi 100 operatori di eCommerce che hanno attivato il canale Mobile. Il Mobile Commerce sta crescendo spinto essenzialmente da due fattori: l’aumento dei Mobile Surfer in Italia – 12 milioni, secondo ComScore a Novembre 2010, grazie alla migliore usabilità dei cellulari di nuova generazione e alle tariffe flat – e l’incremento dell’offerta di Mobile site e Applicazioni – da 12 a 38 servizi.

In particolare il censimento ha evidenziato questa composizione dei servizi – Mobile site o Applicazioni:

• 13 nel settore Fashion (rispetto ai 5 del 2009);

• 5 nel settore Trasporto (rispetto ai 2 del 2009);

• 4 per biglietti per spettacoli presso cinema e teatri (rispetto ai 2 del 2009);

• 4 per la prenotazione e il pagamento di Hotel;

• 12 di natura diversa (rispetto ai 3 del 2009), che includono ad esempio siti come eBay e Amazon.

Pertanto, il Mobile risulta un valido canale per l’acquisto di prodotti con un grado di complessità non elevato – con poche variabili che l’utente deve selezionare per la scelta del prodotto – o per acquisti ripetitivi. Per questo motivo, l’ambito con il numero maggiore di iniziative di Mobile Commerce e con una buona risposta da parte dell’utenza è quello dei trasporti aerei e ferroviari (Trenitalia, Meridiana, Lufthansa), anche se non mancano alcuni interessanti progetti in altri comparti (ad esempio Yoox, TicketOne). Nonostante le potenzialità del Mobile Commerce, la dimensione del mercato è ancora limitata – qualche decimo di punto percentuale del totale transato eCommerce – soprattutto se paragonata a paesi come la Gran Bretagna dove la sola e-Bay su Mobile ha un valore del transato 5 volte superiore al totale registrato in Italia.

Il Mobile Commerce si adatta principalmente a quegli ambiti applicativi in cui il canale mobile, grazie alle sue caratteristiche di mobilità e immediatezza, può rafforzare la value proposition di quei prodotti o servizi per i quali si ha può avere la necessità di un acquisto quando si è in movimento, lontani dal proprio Pc e a quelli con experience di acquisto semplice per loro natura. L’acquisto di biglietti per il trasporto (treni, aerei, navi), la prenotazione di alberghi per utenza business, il riacquisto di cui ci si ricordi estemporaneamente – es. un prodotto alimentare, le cialde del caffè – o il rilancio ad un asta sono esempi che possono cogliere meglio e per primi le opportunità di sviluppo nel corso del 2011.