I bambini si sanno muovere nel mondo della pubblicità. Già tra i 7 e gli 11 anni sono in grado di comprendere il significato delle marche e la funzione e i meccanismi della pubblicità. Non solo: sono anche in grado di manipolarne e addirittura sovvertirne i significati, applicando allo scopo le stesse tecniche usate dai pubblicitari professionisti.
Lo hanno dimostrato Stefania Borghini (Università Bocconi), Chiara Mauri (Sda Bocconi), Maria Elena Cavazzana (Sda Bocconi) ed Emanuele Fiordalisi (Ferrero) nel paper “We want a better world where all kids can have branded stuff”. Children ideologies on brands and advertisement, con un esperimento che ha coinvolto 169 bambini di due cittadine nel Nord-Ovest della provincia di Milano.
Ai bambini è stato consegnato un giornalino appositamente creato, contenente fumetti e pubblicità reali di sette marche di abbigliamento e zaini per la scuola. Gli è poi stato chiesto di creare, con la tecnica del collage, pagine pubblicitarie per quelle stesse marche. I bambini sono stati intervistati prima e dopo il lavoro e osservati durante il suo svolgimento.
Ebbene, scrivono gli autori, “la marca è un concetto ben radicato nella mente dei bambini”, come testimoniano affermazioni come: “La marca distingue i buoni prodotti da quelli scadenti” o “La marca garantisce il prodotto” o, ancora, “La marca è un simbolo, una firma che si mette sui prodotti per renderli diversi e riconoscibili”. La maggior parte dei bambini si è dimostrata in grado di identificare con precisione la categoria di prodotto e il target di riferimento di ogni marca, ricordando anche i messaggi pubblicitari diffusi su diversi media.
È sorprendentemente chiaro anche il valore simbolico delle marche. “Le marche di abbigliamento preferite dai bambini”, scrivono i quattro autori, “sono quelle che gli consentono di comunicare agli altri il proprio io e di ottenere accettazione sociale tramite il conformismo”. I bambini, nel creare pubblicità originali, dimostrano inoltre competenze metalinguistiche inattese: articolano la loro argomentazione attraverso forme espressive multiple, amalgamando in modo coerente il testo e le immagini e facendo un uso consapevole delle metafore.
Per una marca di jeans, ad esempio, suggeriscono il pay-off “Indossali e ti solleverai nell’aria”, e spiegano che l’idea è che una marca di abbigliamento ti può far sentire meglio spiritualmente, senza il fardello e le preoccupazioni della vita di tutti i giorni. Nel 75% dei casi i testi e le immagini riflettono con molta precisione i font e i colori dei loghi ! delle marche.
I bambini sono stati divisi in 28 gruppi di 4-5 persone, in modo che ne risultassero quattro pubblicità per ogni marca, e nell’interazione di gruppo hanno dimostrato di agire come pubblicitari esperti, applicando diverse tecniche nell’intento di realizzare una comunicazione a forte impatto. Oltre il 60% dei lavori presenta pay-off originali o evidenti modifiche di pay-off utilizzati dalle aziende. “Tutti i pay-off”, scrivono ancora gli autori, “condividono un leitmotiv: una marca famosa aumenta le possibilità che chi la usa raggiunga una performance superiore sia dal punto di vista fisico, sia psicologico”.
I bambini sembrano, soprattutto, comprendere le connotazioni sociali e politiche del concetto di marca e cercano di sovvertirne il significato utilizzando le stesse tecniche pubblicitarie. Molti dei messaggi creati dai bambini vogliono, infatti, democratizzare e rendere accessibili a tutti i prodotti griffati. “I bambini distinguono le marche accessibili a molti da quelle appannaggio di segmenti più alti. Percepiscono dolorosamente il senso di discriminazione di queste ultime e manipolano la loro rappresentazione di quelle marche sovvertendo il loro posizionamento originale”, scrivono ancora Borghini e gli altri.
Nel 36% delle loro pubblicità i bambini propongono prodotti gratis per tutti, sconti e offerte speciali e nel 21% evidenziano comunque il prezzo dei prodotti e poi spiegano: “Abbiamo proposto offerte speciali perché vogliamo un mondo migliore, in cui tutti possano permettersi un prodotto di marca”.
