Nel 2008 gli acquisti su Internet, nonostante la crisi, supereranno i 6 miliardi di Euro con una crescita rispetto al 2007 di oltre il 20%. Il fatturato arriva a 7 miliardi se si contano anche gli acquisti di italiani da siti esteri. Con 2,8 milioni di ordini e un fatturato di 120 milioni di Euro in crescita del 20%, il settore Editoria, musica e audiovisivi nel 2008 ha registrato uno scontrino medio intorno ai 50 Euro. Oltre i tre quarti del valore è relativo ai Libri. Il livello di concentrazione è molto elevato con i primi 5 player che rappresentano il 60% circa del mercato e il leader IBS (fatturato 38 milioni di Euro nel 2008 in crescita del 27% sul 2007) che da solo vale oltre il 30%. Questi i dati salienti del Rapporto b2C Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano
La dinamica del mercato
L’Editoria, musica ed audiovisivi dovrebbe superare nel 2008 quota 120 milioni di € con un crescita del 20% circa rispetto al 2007 in cui aveva chiuso con poco più di 100 milioni di €. Circa 2,8 milioni gli ordini evasi con uno scontrino medio nell’intorno dei 50 €.
Oltre i tre quarti del valore delle vendite online da parte degli operatori è relativo a libri italiani (Amazon.com è escluso non avendo filiale in Italia). La vendita online di cd e dvd, nonostante alcune eccezioni, cresce ad un ritmo inferiore, scontando la tendenza generale verso la commercializzazione di contenuti digitali. Il livello di concentrazione del comparto è abbastanza elevato con i primi 5 player che rappresentano il 60% circa del mercato e il leader (IBS.it) che da solo vale oltre il 30%.
Il confronto con l’eCommerce internazionale
Il tasso di penetrazione dell’Editoria, musica ed audiovisivi sul totale vendite retail nel nostro Paese si colloca nell’intorno del 5%, circa un sesto rispetto alla media dei principali mercati europei ed al valore negli Stati Uniti. Considerando il peso percentuale del comparto sull’intero paniere eCommerce (inteso come la ripartizione dell’acquistato online da parte dei consumatori di un paese), l’Editoria, Musica ed audiovisivi ha nel nostro Paese una quota pari al 4%, circa la metà del peso che ha in USA e nel resto d’Europa.
Nessun operatore di questo settore è infine presente nella lista dei top 20 dell’eCommerce italiano, (pur escludendo sia le ricariche che le assicurazioni per uniformità con le analisi dei mercati internazionali) mentre troviamo ben 4 operatori del comparto in UK, 3 in Francia e 2 in USA presenti nella lista dei top20 dei rispettivi paesi.
I processi di interazione con il cliente
La comunicazione. I principali player del comparto investono sia offline che online, con mix piuttosto diversi a seconda della specifica iniziativa e delle possibili sinergie con i canali tradizionali (ad esempio per case editrici, distributori, grandi superfici specializzate). Online gli strumenti preferiti sono le newsletter e soprattutto i motori di ricerca sui quali si concentrano buona parte degli investimenti sia in termini di acquisto di keyword che di Search Engine Optimization. L’oggetto della comunicazione è molto spesso uno sconto sul prodotto o una promozione sulle spese di spedizione.
I pagamenti. Nell’Editoria, musica ed audiovisivi, carta di credito e paypal coprono oltre il 60% del valore delle transazioni. Anche in questo comparto si registra un aumento della rilevanza degli strumenti di pagamento elettronici rispetto al contrassegno, che pur rimanendo significativo, scende al di sotto del 30%.
La logistica. In questo comparto il costo di spedizione è variabile, in funzione della dimensione dell’ordine e dello spedizioniere scelto (posta o corriere), da pochi punti percentuali a quasi il 10% dello scontrino. I costi relativi al mantenimento e all’evasione dell’ordine si aggirano attorno al 4-5% del fatturato. I margini in questo settore sono però tali da giustificare una politica anche particolarmente aggressiva fino ad offrire spese di spedizione gratuite.
