Dagli Sms ai contenuti streaming, dalle newsletter testuali alle applicazioni "server based" in Html5 - la nuova frontiera del Web mobile. La solidità del business e delle tecnologie che l'azienda italiana ha saputo costruire su scala internazionale ha convinto un colosso come DoCoMo, oggi candidato all'acquisizione
Parafrasando un celebre titolo di Edoardo Bennato, saremmo tentati di dire, "sono solo messaggini". Il fatto è che proprio su questi messaggini Buongiorno SpA (www.buongiorno.com) ha sviluppato un impero multinazionale di contenuti e servizi mobili, facendoli diventare un caso di studio a livello mondiale. La piattaforma tecnologica che gestisce una presenza ormai estesa ad ambiti come i sistemi di pagamento online, la musica "liquida”, Internet e il casino gaming in TV, diventa ora il fulcro della nuova strategia che Buongiorno sta mettendo in piedi per andare alla conquista del territorio delle app, anzi delle "Webapp", il nuovo Eldorado della telefonia cellulare. E se la tecnologia made by Buongiorno è il fulcro, la leva sarà costituita dalle connessioni dirette tra Buongiorno e gli ecosistemi infrastrutturali di decine di operatori mobili. Ancora oggi, secondo i responsabili dell'azienda parmigiana-milanese, l'83% del fatturato del gruppo (poco meno di 230 milioni di euro nel 2011, con un Ebitda di 26 milioni) deriva dai servizi B2C erogati agli utenti di "feature phones", il termine che individua i telefonini non smart. Ma i piani prevedono di ridurre tale quota in modo significativo, portando a circa il 40% il volume di servizi rivolti a smartphone e tablet già entro la fine di quest'anno. Quando Buongiorno potrà dire: “un tempo erano solo messaggini”.
I primi passi
Buongiorno muove i primi passi nel 1999, quando il fondatore Mauro Del Rio decide di trasformare in attività commerciale la personale esperienza di una newsletter fatta circolare per e-mail tra gli amici. Buongiorno entra così a far parte dell'elite dei pionieri del business 1.0. Una elite che, dopo lo scoppio della bolla speculativa del 2000, si restringe ancora di più. In questa cerchia Buongiorno si distingue ulteriormente proprio per la sua vision orientata ai contenuti per i cellulari, i servizi che eravamo abituati a chiamare "a valore aggiunto" per distinguerli dal tradizionale mestiere dell'operatore telefonico. Allora la tecnologia dominante è la messaggistica sms, seguita dai brevi brani musicali utilizzati per le suonerie (nel 2003 Buongiorno si era fusa con un'altra star del Web 1.0, il pioniere della musica Mp3 Vitaminic, ereditando una vocazione che prosegue oggi con la musica in streaming di Play.me). Ma l'erogazione di questi servizi prevede una grande intimità con gli ecosistemi infrastrutturali degli operatori e oggi questa capacità di dialogare direttamente con le reti di distribuzione fa decisamente premio per un player come Buongiorno, ormai apertamente votato a contenuti multimediali e fortemente interattivi.
Rifocalizzazione sulle web apps
Soprattutto nell'arco degli ultimi due anni la società fondata da Del Rio è molto cambiata, rifocalizzandosi su attività essenzialmente B2C. Nel 2011 è stato formalmente deciso di conferire il grosso delle attività B2B (per esempio la gestione conto terzi di servizi di mobile content e marketing), equivalenti più o meno al 20% del fatturato, a una newco controllata dal fondo di private equity Francisco Partners (www.franciscopartners.com). Come conseguenza, dal 2012 i servizi che Buongiorno erogava ai clienti aziendali vengono gestiti da Lumata (www.lumata.com), società multinazionale di cui il gruppo italiano detiene una quota del 30%. L'altra operazione che ha contrassegnato l'anno passato è stata l'acquisizione da Dada Spa (controllata da Rcs MediaGroup) del ramo d'azienda Dada.net (www.dada.net.it), rilevata per 28,5 milioni di euro. Sul piano occupazionale, tra nuovo personale in arrivo e trasferimenti, la Buongiorno emersa dalle due operazioni ha 800 dipendenti, cui si aggiungono le 400 persone che oggi lavorano per la partecipata Lumata. Il gruppo vanta inoltre una presenza diretta in più di 20 nazioni e una base clienti quantificabile in oltre 100 milioni di numeri mobili unici, di cui 15 milioni rappresentano gli utilizzatori "ricorrenti", ovvero abbonati ai diversi servizi.
Andrea Casalini, che dal 2000 è il Ceo dell'azienda, si dice molto soddisfatto dei risultati del primo quarto 2012, in pratica la prima trimestrale attribuibile al nuovo assetto della società. «I risultati annunciati all'inizio di maggio sono decisamente positivi, con 58,3 milioni di euro di fatturato consolidato netto contro i 44,8 registrati nel primo quarto del 2011. I margini operativi lordi raggiungono quota 7,2 milioni contro i 4 di un anno fa e l'utile lordo è di 3,4 milioni di euro. Siamo tanto più soddisfatti se consideriamo che queste cifre riguardano la strategia che abbiamo definito nell'ultimo periodo, che ha comportato una forte rifocalizzazione sul B2C». In passato, sottolinea Casalini, le due componenti dei servizi rivolti alla clientela consumer e a quella aziendale erano molto più equilibrate. «Ma se da un lato questi due aspetti stavano diventando sempre meno sinergici tra loro - prosegue il manager -, dall'altro si è delineato un problema tipico di una azienda come la nostra, che nel B2B si è trovata ad affrontare una competizione molto specializzata. Gestire entrambe le realtà di mercato comporta ormai un livello di complessità troppo elevato per un player delle nostre dimensioni. Grande sì, ma non grandissimo».
L'ingresso di Dada.net nella compagine del gruppo ha portato a nuove quote di mercato B2C in Paesi come gli Stati Uniti, rafforzando molto, secondo Casalini, la tecnologia lato front end. In seguito Buongiorno ha continuato a potenziare i servizi rivolti all'utenza consumer. In che modo? «Innanzitutto senza rinunciare alla quota dei servizi più tradizionali per feature phones, che rappresentano comunque una quota significativa del fatturato. Ma anche spingendo molto sul fronte dei nuovi media digitali, in particolare gli smartphone e i tablet. Da solo, il comparto di questi nuovi contenuti è cresciuto del 166% nel primo quarto, come dire che nei primi tre mesi del 2012 abbiamo fatturato più di quanto non avessimo fatto nell'intero anno passato». Oggi questi contenuti rappresentano come si è detto circa il 20% del volume d'affari di Buongiorno: l'obiettivo è duplicare il valore relativo di questo comparto dell'attività. «Buongiorno - aggiunge Casalini - ha creato una forte reputazione nei campi della mass distribution e del marketing dei contenuti, mantenendosi sempre su una frontiera avanzata della tecnologia. Anche nel caso delle nostre nuove strategie di servizio per gli smartphone siamo stati anticipatori, individuando nel linguaggio Html5 lo strumento in grado di offrire a tutti gli utenti, attraverso i vari browser mobili, la stessa esperienza. Questa scelta caratterizza tutti i servizi, al di là della loro specifica tipologia».
Anche nel caso in cui a un servizio sia associata una "app" da scaricare, l'evoluzione strategica di Buongiorno prevede che questa diventi solo un puntatore a un sito Html5. Una soluzione che, oltre ad assicurare la massima uniformità della user experience attraverso la pletora dei sistemi operativi smart, libera i consumatori dalla necessità di aggiornare le applicazioni. Un approccio, lascia intendere Casalini, che favorisce anche la diversificazione dell'offerta. Accanto a servizi come Play.me e il gaming della piattaforma online e televisiva di Winga, è nata per esempio una iniziativa come FingerBooks, "short story" digitali pensate per un lettorato ad alta mobilità come i pendolari e consultabili su tutti gli smartphone. Alla diversificazione dell'offerta si accompagna, grazie alla centralizzazione lato server resa possibile da Html5, una elevata flessibilità nei modelli di business e di pricing. Proseguendo con l'esempio di FingerBooks, Casalini parla della prossima apertura di una vera e propria ‘book zone’ per short story digitali dove leggere e condividere le proprie letture e a cui si aggiunge l’apertura a servizi di self-publishing per un modello decisamente più ampio rispetto all'iniziale libreria online.
L’interessamento di DoCoMo
Tutto questo ha contribuito a rendere Buongiorno una realtà davvero unica nel contesto internazionale, con un presente consolidato e un potenziale ancora più interessante per il futuro. Potenziale che del resto trova un’immediata conferma nella cronaca finanziaria: le interviste realizzate per questa Cover coincidono con l'annuncio dell'offerta ricevuta dal board dell'azienda italiana dalla società DoCoMo Deutschland (www.docomo-deutschland.de), il braccio europeo dell'operatore giapponese NTT DoCoMo, intenzionata a rilevare l'intero pacchetto azionario di Buongiorno. Nella successiva riunione del 25 maggio il consiglio di amministrazione di Buongiorno ha approvato la comunicazione di DoCoMo. Al momento di chiudere in redazione il testo di questa Cover story, non sono ancora noti i particolari dell'offerta che si concluderà a luglio, inizialmente basata su un prezzo di 2 euro per azione, ma lo scenario apertosi prima dell'estate, potrebbe ragionevolmente concludersi con una acquisizione che proietterebbe la Buongiorno "italo-giapponese" in una dimensione di mercato internazionale se possibile ancora più stimolante.
Tre novità importanti
Matteo Montan è il miglior rappresentante del passato e del futuro del gruppo. Ex giornalista di quotidiani, nel 2000 Montan è una delle prime matricole dell'azienda che lo chiama a dirigere i servizi editoriali. Da un paio d'anni si occupa in modo specifico dello sviluppo dei nuovi filoni di attività, in una divisione, il New Business, appunto, che Buongiorno ha creato nel 2009, «dopo aver preso atto - spiega Montan - delle dinamiche dei prodotti in mercati ormai maturi. Abbiamo così individuato una serie di nuove iniziative che indirizzassero trend di crescita nuovi». Dall'analisi emersero cinque o sei opportunità e se l'obiettivo era di portarne almeno un paio a uno stadio di sviluppo evoluto, in realtà oggi Buongiorno sta lavorando intensamente su tre novità importanti, senza contare - precisa Montan - la Business Unit focalizzata sui servizi per produttori di connected device che è stata conferita a Lumata, la società nata dallo spin off delle attività B2B del Gruppo.
Con l'aiuto di Montan Data Manager ha cercato di inquadrare meglio il nuovo impegno di Buongiorno sui molteplici fronti della musica digitale, con Play.me; del gaming ibrido (Internet, mobile e digitale televisivo terrestre) veicolato attraverso il brand Winga; e infine della innovativa piattaforma di mobile payment Cashlog, che ha l'ulteriore vantaggio di comportarsi in maniera sinergica con entrambi i servizi e più in generale con l'intera offerta Buongiorno.
Play.me è il brand che Buongiorno ha rilevato con l'acquisizione di Dada.net e il suo obiettivo dichiarato è di rendere sostenibile il business della musica digitale entro la fine di quest'anno. «Ci stiamo riuscendo attraverso una proposizione che integra servizi B2C e B2B», spiega Montan. Il grosso dell'offerta è rivolto al pubblico dei consumatori di musica digitale che fino a oggi hanno sostanzialmente fatto riferimento al download di brani e album in formato Mp3. Play.me fa parte di quella nuova generazione di servizi in the Cloud che cercano di superare questo modello con una distribuzione puramente in streaming in alta qualità, più compatibile con la diffusione della larga banda nelle connessioni fisse e mobili.
Lo streaming online si adatta a formule di pricing in abbonamento, in cui il cliente ha la possibilità di ascoltare i brani musicali a proprio piacimento, senza dovere scaricare nulla in cambio di un fee periodico. Importante notare che l'ascolto di una selezione di brani (una playlist, o la lista che si sta ascoltando) può avvenire anche in assenza di connettività grazie alla possibilità di conservare nella memoria cache del dispositivo utilizzato un numero limitato di brani (dai venti ai trenta).
A fine maggio, Play.me ha inaugurato la nuova versione Html5, una webapp che funziona su tutti i principali sistemi operativi mobili e che non richiede l’installazione di software. «Questa applicazione - aggiunge Montan - è perfettamente integrata con il nostro sistema di pagamento Cashlog, che in modo molto semplice, sicuro e trasparente permette di addebitare direttamente sul conto telefonico o sulla prepagata il costo dell’abbonamento per l’ascolto in streaming illimitato o degli eventuali download delle singole tracce, che resta pur sempre possibile. Questo di Cashlog è stato un passaggio fondamentale, che ci ha permesso un incremento degli abbonamenti di 5 volte rispetto alle carte di credito».
Oltre il 30% del fatturato dell'industria musicale italiana viene generato dalla musica digitale e Buongiorno vuole continuare a essere protagonista in questo settore. In una scena italiana dove brand esteri come l'americana Pandora o la anglo-svedese Spotify non sono ancora entrati, secondo Montan una iniziativa come Play.me ha ampi spazi di crescita sia nell'ambito consumer che nel mercato B2B, che Buongiorno ha già sviluppato con successo mettendo la propria competenza, catalogo e infrastruttura al servizio di altri brand e aziende, dalla piattaforma di musica in streaming fornita a Telecom Italia, a Esselunga, o a Poste, ai programmi di music marketing per brands come Tezenis, Pringle, American Express che attraverso Play.me hanno la possibilità di premiare i propri clienti regalando loro musica digitale.
Un'altra novità nel ventaglio di proposte del gruppo è rappresentata dalla roulette e dagli altri giochi da casinò del brand Winga, presente su Web, mobile e, dal luglio 2011, sul canale 63 del digitale televisivo terrestre. La roulette televisiva di Winga è fisica e non virtuale come comunemente offerta dai competitors - risiede a Madrid, insieme a una squadra multilingue di croupier, ai quali viene affidata la conduzione di uno show in diretta notturna (dalle 19 alle tre del mattino). Nelle altre ore del giorno la roulette è completamente automatizzata. Le puntate avvengono in ogni caso via Pc, smartphone o tablet, grazie alle applicazioni che affiancano le interfacce Flash che permettono di accedere al casinò virtuale di Winga da Pc. Buongiorno cura poi il back-office per i pagamenti e l'allacciamento in tempo reale con la rete dell'Aams, l'amministrazione dei monopoli di Stato che regola in Italia ogni forma di lotteria e scommessa online. Il mercato del gioco a pagamento online, dice Montan, ha raggiunto un valore di 735 milioni di euro nel 2011, con una crescita contenuta ma positiva, del 7%. Partita con tutti i grandi nomi del betting, Winga si colloca oggi in nona posizione nella classifica generale dei brand e al quinto posto nel segmento dei Casino Games. La parte che cresce maggiormente è proprio quella del canale televisivo, che agisce come forte elemento per attrarre nuovi giocatori. Secondo Montan il successo di Winga va al di là degli aspetti puramente tecnologici e riguarda la capacità di "outreach" di una azienda che ha investito molto sul canale della assistenza al cliente, in una duplice accezione: «Aiutarlo a giocare, divertendosi senza esagerare».
Montan si sofferma per concludere sul sistema di mobile payment Cashlog, una tecnologia che fa ampiamente leva sulle connessioni dell'infrastruttura Buongiorno con le reti di un gran numero di operatori mobili in Italia e all'estero. «Cashlog ha debuttato in Italia l'estate scorsa - precisa infatti Montan - ed è ora "live" in Francia, Germania e Spagna e pronto all’espansione in altri Paesi europei e non. Il sistema è estremamente competitivo rispetto ai tradizionali pagamenti con carte di credito in quanto non richiede l’inserimento di dati e consente l’acquisto di beni digitali in 2 click nelle transazioni effettuate sul Web via Pc (dove si prevede l'inserimento di un pin inviato sul telefonino) e in 1 solo click sul mobile, grazie al riconoscimento del numero del cellulare.
Cashlog si configura come un innovativo strumento di pagamento mobile offerto ai merchant di beni e servizi virtuali sui due canali rappresentati dai siti Web tradizionali e dai siti mobili (un esempio, captive, è quello di Play.me). Al merchant viene assicurata tutta l'esperienza tecnologica che Buongiorno ha sviluppato nella sua lunga storia di integrazione con i sistemi di billing degli operatori, oltre a un’interfaccia molto semplice da utilizzare. Il ricavo è costituito dal prezzo al consumo meno la quota stornata verso l'operatore, che varia a seconda del carrier o dal tipo di bene digitale. In Italia, riferisce Montan, hanno già aderito a Cashlog una trentina di merchants; ed è anche commercializzato all'estero, permettendo di raggiungere una clientela internazionale. «A livello nazionale, tutto il comparto del mobile payment vive una fase di attesa davanti agli sviluppi della piattaforma Mobile Pay, il sistema consortile formato dagli operatori telefonici. A breve anche Buongiorno entrerà in questo consorzio, mantenendo il proprio brand Cashlog e la possibilità di fornire ai propri merchants servizi aggiuntivi».
Anche per questo filone di business i potenziali di sviluppo sono notevoli. Sul piano tecnologico l’evoluzione di Cashlog procede nella direzione di rendere l’esperienza di acquisto sempre piu facile e fluida, per esempio consentendo il riconoscimento automatico del numero telefonico e il 1 click-buy anche quando lo smartphone è connesso in Wi-Fi. «Complessivamente - conclude Montan - in Italia si spendono 600 milioni di euro via cellulare, ma questa somma include le ricariche delle utenze prepagate. Lo scorso anno si calcola che la fascia di utenza compresa tra i 18 e i 56 anni abbia effettuato acquisti mobili per un totale di 23 milioni di euro». Entro il 2014 si prevede tuttavia che l'accesso a Internet in mobilità avrà superato la navigazione da fisso e il tasso di incremento calcolato tra il 2010 e il 2015 per il mobile commerce è del 4.800% su scala globale, su stime complessive di valore per l'intero volume di transazioni mobili pari a 670 miliardi di dollari.
La partita dei prossimi anni si giocherà ancora sull’evoluzione di sistemi che come Cashlog prevedono il remote billing diretto sul conto telefonico, secondo Montan, più che sui sistemi basati sulla Near Field Communication, cioè sul dialogo tra i telefonini abilitati NFC e terminali di autorizzazione all'acquisto (POS), a causa della diffusione ancora scarsa sia di cellulari equipaggiati con i chip NFC che dei POS abilitati. La sfida del direct billing è di natura più regolamentare e normativa, perché finora gli mpayments sono stati limitati ai soli beni digitali. L'obiettivo di Buongiorno è continuare a investire su questa tecnologia per estendere ulteriormente il proprio core market e puntare sulle sinergie con il proprio core business. Cashlog, per esempio, sarà il sistema di pagamento di AppsFuel, il nuovo marketplace di "Webapp" che Buongiorno ha presentato in anteprima a Verona, in occasione della Javascript Conference "jsDay 2012" del maggio scorso.
AppsFuel: il marketplace per apps in Html5
Di AppsFuel e della strategia tecnologica fondata su Html5 ci ha parlato Alessandro Gatteschi, head of Technology & Delivery del gruppo. Il quale vede il nuovo linguaggio del Web come il tipico segno «del pendolo tecnologico che da sempre oscilla tra mainframe, centralizzazione e client/server, l'architettura distribuita che ci ha accompagnati negli anni 90. Si è visto poi che da solo il Pc serviva a poco. È diventato uno strumento social solo con Internet e con la possibilità di tornare al "vecchio" mainframe con applicazioni centralizzate che girano sul Pc, ma in realtà poggiano sul server».
Come capo delle tecnologie di Buongiorno dal 2008, Gatteschi ha osservato lo stesso paradigma anche per le app "on device". «Oggi l'Html5 ci garantisce un maggior controllo e una maggiore facilità di gestione a fronte di un’esperienza molto simile a una app nativa. Certo, ancora non possiamo pensare di sviluppare contenuti ad alta dinamicità come i videogame in Html5, ma via via che si aggiungeranno nuove funzionalità riusciremo a completare il ciclo. Oltre a una migliore gestione, il nuovo linguaggio ci consente di uscire dalla logica degli "store applicativi" che porta inevitabilmente a un’unica modalità di distribuzione e di pricing».
Il lancio di AppsFuel determinerà l'apertura di un nuovo fronte di collaborazione per Buongiorno, quello del mondo degli sviluppatori indipendenti. Un salto qualitativo notevole per un gruppo in cui finora ha dominato un'offerta di matrice più contenutistica-multimediale che applicativa. I fornitori di Webapp troveranno in Buongiorno un partner molto forte sul piano dell'integrazione con le reti e i sistemi di billing degli operatori, ma questa apertura, spiega Gatteschi, ha ovviamente comportato un lungo lavoro dal punto di vista dell'allestimento architetturale di una infrastruttura pensata storicamente per funzionare nel mondo delle telecomunicazioni e che oggi deve evolvere anche in direzione del Software-as-a-Service.
Un bridge 2.0 tra mobile Internet e back-end
La dotazione tecnologica di Buongiorno è attualmente basata su un data center principale nella periferia milanese e due data center secondari a Parigi e Chicago. «Abbiamo più di mille server, quasi tutti virtualizzati - dice Gatteschi - una Cloud privata che ci permette di essere molto reattivi alle richieste del nostro mercato. Su base mensile gestiamo più di mezzo miliardo di transazioni verso apparati mobili, mantenendo "conversazioni" digitali (pagine viste, streaming, download e interazioni via sms) con decine di milioni di utenti su base mondiale. Abbiamo connessioni dirette o attraverso aggregatori con circa 150 operatori nei cinque continenti». La gestione di questa complessa macchina è affidata a un team di 300 professionisti distribuiti nei tre centri di Milano, Firenze (cui fa capo la forte specializzazione in Html5) e Madrid, con satelliti negli Stati Uniti, Brasile, Messico, Francia e Sud Africa. «La difficoltà del nostro lavoro consiste soprattutto nel dover conciliare una cultura di gestione e controllo tipica dell'operatore di telefonia, con le esigenze di un front end che deve essere più creativo, flessibile, aperto agli sviluppatori e a milioni di utenti delle loro applicazioni. La gestione di questa doppia personalità è stata fortunatamente facilitata dall'acquisizione di Dada.net».
Nel percorso che ha portato ad AppsFuel, prosegue Gatteschi, Buongiorno ha lanciato un'intera suite di prodotti accattivanti, basati sul concetto della Webapp. Servizi che permettono ai loro utilizzatori di usufruire di informazioni tematiche su svariati argomenti (dal gossip alla cucina, al cinema) o di accedere a giochi in modalità "all you can eat" (è l'esempio del servizio PlayPlanet) o di streaming musicale (il canale radiofonico di Play.me). «Questo è un settore che richiede sempre di più il dominio di due competenze diametralmente opposte, dobbiamo combinare la capacità di scatto di un centometrista con la tenuta di un maratoneta - sottolinea ancora il responsabile tecnologico di Buongiorno -. I nostri sistemi di back-end devono essere robusti e performanti, integrati intimamente con i sistemi degli operatori e degli altri partner. Di tutt'altro tenore sono invece i nostri front end». Per il gruppo italiano la sfida tecnologica si è giocata sul terreno della complessa conciliazione tra due culture solo apparentemente incompatibili. Una partita che secondo Gatteschi ha richiesto l'impegno di un team di management molto competente. «Uno dei più preparati di questa industria, con competenze che arrivano dal mondo dello sviluppo software, dal mondo degli operatori telefonici e dei servizi di outsourcing».
In questi mesi, conclude Gatteschi, questa squadra sta portando a termine un ambizioso progetto che consentirà di isolare lo sviluppo dei prodotti per la mobile Internet dalla disomogeneità rappresentata dai sistemi di back-end, che devono essere adattati alle stringenti necessità degli operatori e, non ultime, delle normative legali vigenti. «Questo strato di disaccoppiamento, che abbiamo battezzato Bridge 2.0, permetterà di "accendere" una Webapp in nazioni diverse, nei diversi contesti previsti per gli operatori, con pochissime azioni tecniche. In questo modo riusciamo a completare il progetto di focalizzazione organizzativa tra centometristi e maratoneti».
Quale che sia l'esito del merger proposto prima dell'estate da DoCoMo, il percorso evolutivo della multinazionale italiana del mobile content ha permesso di costruire una realtà solida, innovativa e in piena sintonia con i nuovi trend tecnologici e di mercato. Se il Buongiorno si vede dal lungo mattino, sarà una nuova storia tutta da raccontare.
foto di Gabriele Sandrini
