IFM Academy è la rubrica ideata da IFM Group, in collaborazione con studiosi specializzati, esperti di settore e ricercatori in ambito ICT, con l’obiettivo di riflettere, con un approccio super partes, su tutto ciò che oggi è considerato innovazione nel mondo tecnologico. IFM Academy è uno spazio dove si intrecciano i pensieri e il confronto fra i diversi punti di vista la fa da padrone. Come in una sorta di scuola peripatetica della tecnologia, si affrontano di volta in volta i temi ritenuti più interessanti dal mercato per fornire approfondimenti e spunti di analisi a chi, come noi, opera nel settore delle comunicazioni avanzate. Dopo aver discusso della triade del momento “Machine to Machine to People”,”Social Innovation” e “Smart Innovation”, vogliamo dedicare l’ultimo appuntamento della IFM Academy per questo anno a ciò che sta alla base di tutte queste tendenze di mercato: l’evoluzione in chiave interattiva della relazione.
IL CONTESTO
L’accesso globale ai nuovi mezzi di comunicazione disponibili in rete rivoluziona il modo in cui le aziende interagiscono con i clienti, con impatti profondi nelle strategie di marketing, vendita, supporto e innovazione. Le previsioni anticipate nello studio di Morgan Stanley del 2009, in relazione alla diffusione dei nuovi canali (mobile, web), sono state superate dalla realtà del mercato. Di fatto, ciò che era atteso nel 2015 è avvenuto già nel 2012, dimostrando come gli utenti siano sempre più orientati alle nuove tecnologie.Questi dati risultano ancora più veri per determinati settori, quali quello bancario, dove la diffusione dei nuovi strumenti di interazione sembra spopolare. Lo conferma l’indagine dell’ABI, in collaborazione con Gfk Eurisko, da cui emerge che a fine 2011 dei circa 30 milioni di clienti interpellati, il 40% dichiarava di utilizzare l’Internet Banking mentre il 13%, un servizio di banca telefonica. Secondo lo studio, poi, circa 12 milioni di clienti si avvalgono del web con intensità, a conferma del trend di crescita nel corso degli anni (dal 12% del 2005 al 34% del 2010, fino al 40% del 2011) e di questi il 10% usa solo Internet, mentre il 60% dei giovani non utilizza gli sportelli per le proprie operazioni correnti. Siamo di fronte, quindi, a un fenomeno di dimensioni non indifferenti. Le modalità di contatto tra banca e cliente si fanno sempre più diversificate: ai tradizionali mezzi si affiancano, infatti, nuove soluzioni mutuate dal mondo dei social network. I numeri rilevati dall’Osservatorio sui contact center bancari condotto da ABI Lab e dall’ufficio analisi gestionali sono lampanti. Nel 2011, sono state oltre 51 milioni le telefonate gestite fra quelle in entrata e in uscita, in particolare si segnala un numero significativo di contatti e-mail e chat, che hanno raggiunto 1,6 milioni di scambi banca-cliente. Le chat in particolare stanno vedendo molti progetti aperti dalle banche e riscuotono un buon successo presso la clientela (considerando le banche già attive nel 2010, emerge una crescita dei contatti chat pari al 50,4%). A queste si stanno poi affiancando i nuovi contatti tramite social network. Per far fronte, quindi, a clienti sempre più immersi all’interno di un ecosistema sociale, digitale e in tempo reale – alle aziende – non resta che comprendere e interiorizzare le nuove logiche di apertura, trasparenza, co-creazione tipiche della rete per coglierne le enormi opportunità di business.
Le diverse strategie adottate dalle aziende – di conseguenza – tendono tutte a ridefinire il rapporto marca-cliente, ponendo quest’ultimo sempre più al centro dell’attenzione attraverso modalità diversificate caratterizzate da ascolto e coinvolgimento. I messaggi sono sempre più personalizzati, i rapporti tra marca e cliente sono di interscambio reciproco, l’ascolto diviene modulabile in base ai bisogni e alle richieste del singolo consumer.
L’INNOVAZIONE TECNOLOGICA
Appare chiaro ormai come il contesto di evoluzione anche tecnologica che, tra social media e nuovi strumenti di comunicazione, sta interessando le abitudini di dialogo delle persone, stia influenzando in modo determinante le strategie di multicanalità delle aziende italiane. Strategie che trovano ancora nel contact center il naturale punto di snodo nelle dinamiche di relazione sempre più interattiva con il cliente. Si tratta di un contact center fortemente evoluto che favorisce la strada dell’automatismo attraverso l’inserimento di strumenti con capacità semantiche sia nelle conversazioni inbound, sia outbound a favore di un incremento della produttività e di un miglioramento qualitativo della soddisfazione del cliente, che può interagire con il canale di contatto che preferisce. L’utilizzo di tecniche semantiche per accedere a basi di conoscenza in grado di evolversi dinamicamente all’aumentare delle interazioni, favorisce l’ottimizzazione dei costi e la possibilità di ottenere in una percentuale elevata situazioni di “one call solution”. Le tecnologie, oggi, disponibili sono in grado di superare brillantemente le perplessità maturate nel passato riguardo all’utilizzo di automi nell’interazione con il cliente. Ciò deriva dall’elevata sofisticazione dei motori semantici, dalla grande diffusione di canali non vocali e dalla evoluzione dei sistemi di contact center, in grado di realizzare una stretta integrazione e sinergia tra agenti umani e sintetici che permette interazioni senza soluzione di continuità.
PROGETTI
Alla luce del fatto che la relazione con il consumatore proattivo sta diventando ormai il vero fulcro del ciclo di innovazione – il contact center – inteso come punto di snodo dei processi aziendali più significativi, in grado di soddisfare le esigenze dei clienti con una risposta omogenea, a prescindere dal canale di contatto scelto – continua a svolgere un ruolo centrale. Lo confermano le storie di successo di alcune delle più importanti realtà in Italia, in primis quelle operanti nel mondo finance. Fra queste, merita particolare attenzione RBS, gobal service provider specializzato nella gestione di servizi a valore aggiunto nel settore banche finanziarie e assicurazioni, che di recente ha lanciato un progetto altamente innovativo con l’obiettivo di offrire assistenza continuativa su web, attraverso una piattaforma multimediale, che consente l’utilizzo di un’ampia gamma di strumenti di interazione: sms, email, chat, click to talk, call me back, video call, Skype, desktop sharing. L’approccio rimane quello di ridisegnare le modalità di accesso ai servizi, prodotti offerti in ottica di semplicità, rapidità e completezza, privilegiando, soprattutto, la multicanalità.
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L’OPIONIONE
Il termine “overload informativo” è molto più utilizzato di quello di “simmetria informativa”, che le aziende tendono purtroppo a sottovalutare nell’era del mercato come conversazione (secondo la brillante intuizione di David Weinberger). Il sovraccarico informativo, la presenza di troppe informazioni spesso contraddittorie, deve essere combattuto. La simmetria, invece, intesa come quantità di informazioni reciproche di cui le due parti di una relazione dispongono, oggi, è deficitaria e deve crescere. Per il bene di entrambe le parti.Grazie alle tecnologie, le aziende riescono a sapere un sacco di cose sui loro clienti. Questi ultimi devono essere ripagati con la stessa trasparenza. La soluzione del problema deriva anch’essa dalle tecnologie, che non devono essere utilizzate semplicemente per presidiare più canali di vendita o per diffondere più informazioni sui prodotti, ma devono coinvolgere il cliente in un dialogo costruttivo, che abbia un impatto concreto sugli aspetti stessi della produzione. E’ inutile dotarsi di tanti occhi e orecchi se poi non li si usa tutti insieme.
Andrea Lawendel
