Facebook, LinkedIn, Twitter e altre forme di social media non sono solo nuovi canali di comunicazione con i clienti. Sono catalizzatori di un nuovo ecosistema tra clienti, dipendenti e partner commerciali. Molte organizzazioni non stanno ancora sfruttando queste potenzialità. Ma dovrebbero farlo molto rapidamente
a cura di Andrea Craviotto, responsabile IT strategy, infrastructure and security per financial services di Accenture
Chi non ha una pagina Facebook? – Negli ultimi anni i social media hanno profondamente modificato le interazioni personali – negli Stati Uniti Facebook si sta affermando come strumento principale di comunicazione, in sostituzione di email e Sms – e hanno trasformato la social experience in un fenomeno sempre più “mobile”. I servizi location-based come Foursquare e Oink permettono agli utenti dotati di smartphone di segnalare e giudicare uno specifico luogo o evento, ricevendo in cambio punti, badge virtuali e segnalazioni su cosa accadrà nelle località di loro maggiore interesse. Facebook sta evolvendo il modello “Like”, con il quale gli utenti possono oggi dare un feedback di apprezzamento rapido e sintetico su un certo contenuto, introducendo modalità analoghe per esprimere cosa stanno facendo (es. “Read”, “Watch”, “Listen” o “Travel”), creando un’interazione ancora più semplice per gli utenti, ma anche un contenuto più ricco sul quale attivare azioni di marketing. Per esempio, rispetto a un generico “Like” del termine “Hawaii”, l’informazione che un utente stia effettivamente pianificando una vacanze potrebbe innescare delle proposte commerciali più focalizzate per esempio per una copertura assicurativa associata.
Le imprese hanno iniziato a utilizzare i social media come integrazione degli strumenti di marketing tradizionali, per esempio per meglio conoscere le opinioni e preferenze della clientela tramite i forum online o feeds di Twitter. Ma prevediamo che questo aspetto sarà solo la punta dell’iceberg: i social media hanno alterato in modo permanente il modo nel quale i consumatori (e i dipendenti) condividono informazioni, collaborano, interagiscono, si divertono, si informano e mantengono consapevolezza di cosa accade attorno a loro. E prevediamo che questo richiederà alle imprese di ripensare strutturalmente ai meccanismi di interazione multicanale, applicando proprio i paradigmi delle social platforms per raggiungere modelli operativi più efficienti, reattivi e vicini ai desideri e alle aspettative della clientela. In sostanza, la domanda che il fenomeno dei social media pone alle imprese non è tanto “Cosa devo pubblicare su Facebook?”, quanto “Come i miei clienti vogliono interagire con me?”.
Questo trend è ineludibile. Le aziende che dovessero ancora trattarlo come un aspetto folkloristico, o una mania adolescenziale, farebbero un errore strategico, autoescludendosi da un dialogo “su di loro” che i clienti stanno probabilmente già avendo con qualcun altro (es. sui forum di valutazione dei prodotti come Yelp) o focalizzando gli investimenti su canali che stanno rapidamente perdendo l’attenzione della clientela (es. i call center di supporto, talvolta meno efficaci dei vari “How-Tos” disponibili su YouTube).
Quante aziende sono oggi pronte a rispondere a un cliente che richiede un nuovo prodotto via Twitter? Quante riescono ad assicurare una comunicazione coerente tra i canali tradizionali e i social media, che impongono un loro linguaggio, stile di comunicazione e velocità? È evidente che le aziende che non dovessero attrezzarsi per questa trasformazione lascerebbero uno spazio enorme ai competitors per sfruttare questa leva come elemento distintivo.
Verso una social strategy – Alcune aziende hanno iniziato a utilizzare i social media per cambiare il modo di interagire con la loro clientela. Alcuni esempi: la compagnia di comunicazioni canadese Telus sta usando Twitter per fornire l’assistenza alla clientela e, dopo il lancio di questo servizio, ha riscontrato che la clientela che usa Twitter ottiene una risposta in modo più rapido e con un grado di soddisfazione maggiore (85%, rispetto al 70% del call center tradizionale). Analogamente, la compagnia di assicurazioni MetLife sta usando Facebook come canale di supporto alla clientela, impiegando un team specializzato per offrire la risoluzione a problemi anche complessi in meno di due ore (ed evitando che la clientela insoddisfatta trovi libero sfogo proprio su Facebook!). La compagnia Geico offre la possibilità di pagare i premi direttamente su Facebook. Grandi Studios, come Miramax e Warner Bros, offrono già oggi la possibilità di affittare e vedere film su Facebook.
Quali sono le prevedibili implicazioni di questa trasformazione per il Cio? L’area di primo impatto è evidentemente la multicanalità. I call center, i siti Internet e mobile, le applicazioni Crm e gli altri canali di interazione “tradizionali” andranno integrati tra di loro in modalità social. Per esempio, monitorando i post e tweets sui propri prodotti e servizi, per contattare proattivamente i clienti prima che siano loro a chiamare il call center. O per utilizzare sondaggi online con WayIn o Yahoo IntoNow. Questo richiede una revisione dei relativi processi di business, capire quali informazioni sono estraibili dall’elaborazione dei nuovi dati raccolti e una maggiore industrializzazione delle piattaforme multicanali.
Ma la trasformazione social avrà un impatto che andrà ben oltre i pur complessi aspetti di processo e tecnologici. Innanzitutto, modificherà profondamente i modelli organizzativi a silos ancora basati sul canale di interazione del cliente, per muoversi in un’ottica di una customer interaction integrata. Andrà inoltre ripensato il ruolo che il social può rivestire all’interno dell’impresa, e non solo nell’ambito “marketing”: è una trasformazione che cambierà il modo di fare comunicazione e di gestire i cambiamenti anche interni (Change Management) così come il patrimonio informativo aziendale (Knowledge Management). Ciò richiederà il coinvolgimento di altre strutture aziendali (es. HR). Infine, i modelli social tenderanno a mutare per sempre le dimensioni “esterne” dell’impresa, ovvero l’ecosistema di fornitori, client, partner e altri stakeholder che dovranno operare in misura sempre maggiore in modo collaborativo, in sintonia e sincronia con le mutate esigenze, aspettative, preferenze e comportamenti dei clienti finali.
I “primi 100 giorni” – Accenture suggerisce ai Cio le seguenti azioni da mettere in campo nei “primi 100 giorni” di una trasformazione IT social-based:
- Utilizzare in modo attivo i diversi social media, per capirne il tipo di interazione e la customer experience;
- Attivare processi di social listening, capendo quali conversazioni siano già in atto da parte della propria clientela, e dove;
- Capire quali sono le best practices del proprio settore, per capire rapidamente cosa è già oggi possibile;
- Posizionare l’IT al centro di qualunque conversazione sui social media;
- Individuare internamente o assumere un esperto di social media, per fare da guida all’adozione di questi nuovi modelli di interazione;
- Fare una survey interna tra le varie funzioni aziendali, non solo con il marketing, per capire se e come i social media sono già adottati internamente, e confrontarne i risultati con le best practice del settore.
andrea.craviotto@accenture.com
