Con gli Analytics vengono confrontati in tempo reale grafici e dati sul comportamento in diretta dei consumatori
Nel 1986 nasce in America il primo network dedicato allo shopping televisivo, destinato a diventare il secondo canale televisivo degli Stati Uniti per dimensioni. In Pennsylvania, l’imprenditore Joseph Segel definisce una nuova formula per il mercato retail: trasformare l’esperienza di acquisto dei consumatori in un momento di intrattenimento. L’idea non fa leva unicamente sul prezzo, ma si basa su concetti tradizionali: Quality, Value e Convenience. In pochi mesi dal suo lancio, l’acronimo QVC (www.qvc.it) diventa sinonimo di “television shopping”. Negli ultimi 17 anni QVC ha esportato la sua formula di “shopping entertainment”, conquistando 10 milioni di clienti a livello worldwide, con un fatturato globale pari a circa 7,8 miliardi di dollari.
Shopping Entertainment
Il fatturato di QVC già nel primo anno di attività ha stabilito un record nella storia delle società americane quotate in Borsa. Oggi l’azienda opera negli USA, in Inghilterra, in Germania, in Giappone e in Italia. Da ottobre 2010, con l’apertura della sede di Brugherio, vicino a Milano, QVC ha travolto il mercato italiano delle televendite tradizionali, con 17 ore di diretta al giorno, sette giorni su sette, per 364 giorni all’anno, su piattaforma satellitare e digitale terrestre. La TV rappresenta il cuore vitale del business, ma QVC è ben radicata anche sulla Rete. La caratteristica innovativa di QVC è davanti alle telecamere, ma anche dietro gli schermi degli analisti-produttori, che in tempo reale confrontano grafici e dati sul comportamento in diretta dei consumatori. Il feedback continuo scrive in diretta il canovaccio della trasmissione e detta il ritmo della vendita.
Integrazione e semplicità
«QVC si inserisce nel panorama italiano non solo come canale televisivo, ma anche come retailer multimediale e multicanale» – spiega Giovanni Monopoli, strategic and planning manager di QVC Italia. QVC è una realtà complessa. Quante categorie merceologiche sviluppare? Quanti brand avere a portafoglio? Quanti pezzi comprare del singolo prodotto? Quante volte al giorno promuovere uno stesso prodotto e in quali fasce orarie? Quante persone avere nel nostro contact center per ogni ora del giorno? Per dare una risposta analitica a questi interrogativi è necessario affidarsi a un sistema integrato di analisi. «Abbiamo scelto SAS (www.sas.com/it) dopo aver valutato la flessibilità della soluzione per l’integrazione di diverse fonti dati e la sua semplicità di utilizzo, oltre alla modularità e scalabilità. In futuro valuteremo l’opportunità di implementare un modulo di data mining per la creazione di modelli di propensione e moduli di forecasting utili alla programmazione sia degli show, sia dei processi di riassortimento degli stock».
Programmare le vendite
La collaborazione tra QVC e SAS si è tradotta in un vero e proprio “training on the job” con formazione end-to-end di un gruppo di tre persone di area non IT, con l’obiettivo di estrarre, in autonomia, informazioni di interesse dai database aziendali, trasformare le informazioni per le finalità di analisi, distribuire report statici e dinamici all’interno dell’azienda. «Alla luce della crescita registrata nel primo anno di attività – racconta Giovanni Monopoli – era necessario dotarsi di uno strumento che permettesse di integrare molte fonti di informazione, alcune delle quali ricche di informazioni molto granulari, e sintetizzare i fenomeni aziendali in un sistema di reporting, abilitando analisi statistiche avanzate, segmentazioni, modelli di propensione e semplificando processi aziendali, come il targeting di campagne one-to-one. Abbiamo installato SAS alla fine dello scorso anno – conclude Giovanni Monopoli – e la prima cosa sorprendente è stata la velocità di apprendimento e il raggiungimento in tempi brevissimi dei primi risultati concreti, grazie a uno strumento in grado, non solo di affrontare con tranquillità la crescita dei dati di vendita e abilitare nuove analisi stocastiche, ma di supportare il business nelle scelte aziendali».
