Ben presto altri imprenditori si unirono con entusiasmo al progetto, nato per rispondere alle mutate esigenze dei consumatori. I supermercati di prossimità, infatti, si basavano su una formula innovativa che coniugava la qualità e l’assortimento della grande distribuzione con le caratteristiche di vicinato dei negozi di quartiere. Nel 2002, Unes è stata acquisita dal gruppo Finiper. Questa operazione ha garantito una serie di sinergie vincenti, che hanno permesso a Unes di affrontare la maturità dei consumi e l’inasprimento della concorrenza nel settore distributivo.

DIVERSE FORMULE COMMERCIALI

Oggi, Unes è presente in Lombardia, Piemonte ed Emilia Romagna con oltre 190 punti vendita diretti e in franchising. Sul mercato italiano, opera con diverse insegne alle quali corrispondono caratteristiche commerciali differenti. U! Come tu mi vuoi comprende supermercati che si distinguono per il  servizio e i prodotti freschi, con offerte promozionali quindicinali; U2 Supermercato, grazie alla formula commerciale “Every day low price”, coniuga la qualità dei supermercati Unes con una linea prezzi conveniente (non è prevista nessuna promozione, nessuna tessera fedeltà, nessun volantino ma è posta molta attenzione all’ambiente); Il Viaggiator Goloso, il luogo del “cibo felice”, evoluzione del marchio da brand di prodotto a insegna, pone molta attenzione alla qualità e ai reparti freschi. In tutte le insegne, sono presenti le linee di prodotti private label: il Viaggiator Goloso, Green Oasis, U! Confronta e Risparmia ed EcoU!. La società conta su un organico di circa 2.700 dipendenti e ha chiuso l’esercizio 2017 con un fatturato totale di 980 milioni di euro lordi, in crescita del 96% dal 2005 ad oggi, un valore quasi raddoppiato in un mercato in contrazione.

STRATEGIA DI MARKETING

Come spiega Rossella Brenna, direttore vendite, marketing & comunicazione di Unes, l’uso di strumenti digitali è fondamentale nella strategia di marketing della società. «Unes, avendo una dimensione aziendale contenuta, ha fatto scelte precise negli ultimi anni, con l’obiettivo di non disperdere risorse» – puntualizza Brenna. «Abbiamo dato molta enfasi al sito de Il Viaggiator Goloso, che sta diventando una marca a tutti gli effetti, alle pagine Facebook di U2 Supermercato e de Il Viaggiator Goloso, oltre che ai profili Twitter». Le pagine social sono gestite centralmente, con la collaborazione di due differenti agenzie, una dedicata al Viaggiator Goloso e l’altra che segue il profilo di U2 Supermercato. Anche se le pagine social esistono da pochi anni, sono apprezzate e seguite molto dai consumatori. «Grazie ai social, abbiamo migliorato l’interazione con i clienti» – prosegue Brenna. «I social, infatti, consentono di instaurare in modo tempestivo e preciso comunicazioni continuative con i clienti e grazie agli strumenti di analisi dei dati è possibile avere interazioni molto in target con i profili, in modo da massimizzare il ritorno. La pagina Facebook di U2 Supermercato ha 229.484 follower, mentre quella dedicata al Viaggiator Goloso ne ha 70.343, con tantissimi commenti da parte dei clienti, per ora, cosa abbastanza insolita per una pagina social, tutti positivi».

PRESENZA SU AMAZON

Da un paio d’anni, Unes ha attivato anche una collaborazione con Amazon. «Siamo presenti su Prime Now con l’insegna U2 su Milano, che permette di ricevere a casa la spesa entro due ore a Milano città e Hinterland» – dice Brenna. «L’essere su Amazon è vantaggioso. Trovarci a fianco del numero uno dell’e-commerce ci ha permesso di avere una visibilità altissima, che da soli non avremmo raggiunto in così poco tempo». La presenza su Prime Now ha consentito a Unes di raggiungere moltissimi consumatori, in continua crescita da quando l’iniziativa è partita. «Abbiamo acquisito anche nuovi clienti, in quanto raggiungiamo piazze in cui non siamo fisicamente presenti con nostri punti vendita fisici», precisa Brenna. «La valutazione è buona, peraltro il servizio clienti è gestito direttamente da Amazon, che è maniacale nella soddisfazione del cliente a ogni costo».

#Unes sempre più web e social – @RossellaBrenna1 @ADICO_mkt_sales
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WORKPLACE BY FACEBOOK

Da oltre un anno, Unes ha anche introdotto l’utilizzo della piattaforma Workplace by Facebook che funziona come Facebook e permette di avere una comunicazione diretta immediata con tutti i dipendenti, anche quelli dislocati nei punti vendita più lontani, superando i limiti tipici della comunicazione dalla sede alla rete vendita e viceversa. «Abbiamo attivato anche una collaborazione con MyFoody, app che permette di segnalare in tempo reale la presenza di prodotti scontati, perché prossimi alla scadenza, in ogni punto vendita aderente, in modo da limitare lo spreco alimentare e dare la possibilità di acquistare al 50% dei prodotti ancora buoni ai clienti interessati» – mette in evidenza Brenna. Nel doppio ruolo di direttore marketing e vendite, Rossella Brenna ha potuto accelerare la fase di analisi dei bisogni e la messa in opera dei progetti. Determinante – però – è stata la collaborazione tra tutte le persone. «Prima di tutto, la collaborazione tra tutte le funzioni aziendali – a partire da quella commerciale – è fondamentale per la riuscita di ogni progetto, specie in una realtà aziendale “molto corta” come è Unes» – puntualizza Brenna. «Siamo ancora un’azienda quasi familiare, con pochi direttori di funzioni: questo permette una collaborazione reale e molto veloce. È uno dei punti di forza che ci caratterizza e spero non si perda mai, perché è davvero un grandissimo vantaggio».

VOTI ED ETICHETTE ELETTRONICHE

Tra le nuove iniziative, l’azienda ha appena lanciato “Vota VG”. Questo progetto permette ai clienti di esprimere collegandosi al sito www.ilviaggiatorgoloso.it un voto su tutte le referenze con lo stesso marchio. La media delle votazioni (in stelle da 1 a 5) è visualizzata in tempo reale su etichette elettroniche esposte accanto ai prodotti sullo scaffale nei punti vendita a insegna Il Viaggiator Goloso. «L’iniziativa è stata accolta molto positivamente. Nella prima settimana di attività, sono stati espressi 27.252 voti» – afferma Brenna. «Al momento, le etichette elettroniche sono presenti solo in tre punti vendita a insegna Il Viaggiator Goloso. Dopo una prima fase sperimentale, valuteremo l’eventuale estensione a tutti i punti vendita. Inoltre, abbiamo in cantiere nuovi progetti, rivolti sia al cliente finale sia al cliente interno e ai dipendenti, che permetteranno di ottimizzare il flusso di informazioni di prodotto e di processo. Tra poco, saremo presenti anche su LinkedIn col profilo aziendale che avevamo tralasciato sino a questo momento, ma che adesso non è più rimandabile perché siamo alla ricerca di nuovi e giovani profili professionali. Il mondo e i clienti cambiano sempre più velocemente e le aziende non possono più agire solo sulla base dei modelli noti».

Investire in conoscenza

ADICO è l’Associazione Italiana per la Direzione commerciale, vendite e marketing. Dal 1964, riunisce i
direttori di queste funzioni, imprenditori, area manager, consulenti per condividere i valori della professione, la crescita professionale, per valorizzare esperienze manageriali e creare relazioni commerciali per la crescita delle aziende. Le attività culturali ADICO prevedono un programma di tavole rotonde, seminari, workshop e incontri conviviali sulla attualità manageriale. Accademia ADICO offre corsi di formazione specialistica per i manager e i loro collaboratori, con docenti di alto profilo. Per informazioni: www.adico.it tel. 02.6704080.

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IL CONTESTO

Il progetto è nato dal commitment profondo e condiviso del top management della società, che ha guidato tutte le fasi, dall’ideazione allo sviluppo, fino alla messa a terra. Banca Generali si trova in un momento di grande cambiamento organizzativo e culturale. La società, controllata dal Gruppo Generali, ha rivisto recentemente la propria struttura organizzativa di rete e il posizionamento, alla luce dei servizi di “private banking” di cui è leader. Il core business di Banca Generali si basa sulla protezione dei risparmi delle famiglie e sulla pianificazione di tutti quei progetti di vita che hanno a che fare con il patrimonio. Quotata in Borsa dal 2006, la società capitalizza oltre 3,2 miliardi e gestisce per conto della clientela 56,4 miliardi di masse (dati al 31 marzo 2018).

L’IDEA E IL PROGETTO

Ma chi sono le persone che in Banca Generali fanno la differenza? Nel tentativo di rispondere a questa domanda, ha cominciato a prendere forma il progetto Talent Scout che si è posto l’obiettivo di individuare le eccellenze presenti in azienda, attraverso la modalità del social endorsement – come ci racconta Alessandra Rizzi – entrata nel Gruppo Generali nel 2014 (dopo una carriera in Monster e Randstad) con il ruolo di head of learning & development, poi nominata responsabile delle risorse umane di Alleanza Assicurazioni, e dal 2016 responsabile della direzione risorse umane di Banca Generali. «Il progetto integra il sistema tradizionale di valutazione con uno strumento bottom up social aperto a tutti i dipendenti, per valorizzare la cultura del feedback positivo, della relazione interfunzionale, della reputazione professionale, promuovendo una cultura basata sulla leadership diffusa che supera i silos verticali, favorendo l’idea di una talentuosità organizzativa e incoraggiando la cultura del “dono” attraverso il voto a chi, in Banca, fa la differenza».

L’HARDWARE DEL PROGETTO

Il cuore del progetto è una piattaforma responsive, accessibile da tutti i device, dove i dipendenti scelgono, in modo facile e immediato, i colleghi più talentuosi: una persona all’interno della propria Area/Direzione e due all’esterno. «Tre giorni per votare, 750 profili di colleghi disponibili, 6 categorie per indicare su cosa il collega fa la differenza scegliendo tra: brand ambassador, team player, networker, professionista d’eccellenza, determinato, smart. Un piano di comunicazione essenziale per promuovere l’iniziativa e coinvolgere i partecipanti, con due email teaser inviate nei giorni precedenti al lancio e un video engagement dell’AD e dell’HR. L’iniziativa è stata concepita per essere quanto più possibile “bias-free”: il voto degli utenti è anonimo, nessuno può votare se stesso, nessun partecipante può visualizzare quanti endorsement ha ricevuto né da chi (neanche i responsabili del progetto)».

#BancaGenerali fa brillare i #talenti e vince l’ #AIDPAward @aidplive
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L’ACCOGLIENZA E I RISULTATI

Il progetto, accolto favorevolmente anche dai sindacati, ha registrato un’elevata partecipazione (ha votato il 69%). «Talent Scout – continua Alessandra Rizzi – ha consentito di riconoscere eccellenze nuove e di renderle visibili in azienda. I vincitori sono stati premiati pubblicamente e parteciperanno a un Envisioning Camp. In azienda, si è parlato tanto del progetto durante la sua realizzazione e ancora oggi, dopo mesi, se ne continua a parlare in modo positivo. La semplicità nell’implementazione, nella realizzazione e nella comprensione del valore da parte di tutti ne ha decretato il successo: Talent Scout verrà replicato e integrato con nuovi strumenti in Banca Generali nel corso del 2018».

TRATTI DISTINTIVI

Dato il contesto di riferimento, dal punto di vista dei dipendenti era importante puntare sull’engagement di tutta la popolazione per supportare lo sviluppo della Banca e della Rete. «Ci siamo resi conto che avevamo necessità di accelerare l’emersione dei talenti e il modo migliore per farlo è stato proprio chiedere la partecipazione di tutti» – sottolinea Alessandra Rizzi. Il progetto propone un sistema veloce, agile e inedito per far emergere le eccellenze della banca, dove la cultura positiva del riconoscimento del buon lavoro dell’altro diventa tratto dominante. Basato sul feedback diffuso, introduce nel contesto organizzativo una nuova occasione di scambio e di confronto tra pari oltre che tra funzioni e aree. Promuovendo una cultura del feedback e dell’attenzione continua, uno sguardo all’altro non distratto, ma “connesso” e capace di alimentare prestazioni migliori ed engagement, nella certezza che il merito verrà intercettato e notato.

LOGICHE DIGITAL E SOCIAL

Un modello semplice che va all’essenza dei comportamenti importanti per l’azienda e che rappresenta un passaggio dalla focalizzazione del numero, su cui si basano i tradizionali sistemi di valutazione della performance, a un modello che guarda alla performance experience. Un progetto in cui la direzione del personale si è lasciata guidare dalla curiosità di apprendere e dalle logiche digital e social per promuovere una cultura fondata sulla trasparenza e sulla fiducia in una leadership diffusa. Un’agilità e una postura mentale che consentono di pensare fuori dagli schemi e di aprire nuove possibilità alla moderna direzione del personale, sollecitata a dialogare col futuro con coraggio e creatività.

AIDP AWARD, IL FUTURO OGGI

Un’agilità premiata con il positivo giudizio della Commissione di valutazione di AIDP AWARD e degli oltre seicento partecipanti del 47mo congresso nazionale dell’Associazione, il più importante evento dedicato al people management. L’edizione 2018, dal titolo “Il futuro oggi”, si è svolta a Napoli, il 25 e 26 maggio, e ha visto la partecipazione di 60 speaker – tra cui filosofi, tecnologi e testimoni delle diverse polarità del “futuro oggi” – impegnati a esplorare le potenzialità e le contraddizioni che le donne e gli uomini affrontano nell’ambito di contesti organizzativi in grande cambiamento. E soprattutto, a riflettere sulle implicazioni che questi cambiamenti stanno apportando nei diversi settori di chi si occupa di persone e del loro sviluppo nelle organizzazioni.

Sonia Rausa – AIDP

L’energia delle persone

AIDP – Associazione Italiana per la Direzione del Personale – è il network italiano dei
manager e professionisti HR. Una community di oltre 17.000 membri, 3000 soci attivi, 16 gruppi regionali, una rete internazionale. Dal 1960 AIDP promuove uno sviluppo serio e responsabile della cultura manageriale in ambito risorse umane. Attraverso eventi, pubblicazioni, progetti e studi sul mondo del lavoro sostiene il successo delle organizzazioni e la crescita delle persone che vi lavorano.

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MSC Crociere fa parte del Gruppo MSC fondato nel 1970 che oggi conta più di 70mila dipendenti e ha ricavi consolidati nell’ordine dei 25 miliardi di dollari. MSC Crociere è la maggiore compagnia crocieristica a capitale interamente privato, con posizione di leadership sia in Europa sia in Sud America. L’espansione sul vasto terreno ancora tutto da conquistare è supportata da un piano industriale da oltre 10 miliardi di euro che è entrato nel vivo nel 2017 con l’ingresso in flotta di due nuove navi di sicuro impatto, la MSC Meraviglia e la MSC Seaside, e che prevede l’ingresso in totale di 12 nuove navi per portare, entro il 2026, a una flotta di 24 navi.

INIZIATIVE INNOVATIVE

Un piano di così vasta portata non può ovviamente prescindere da una solida strategia di marketing, che per MSC Crociere poggia sempre più sul mondo digital e quello della tecnologia, come testimonia il lancio del primo “configuratore immersivo” in realtà virtuale. Conversando con Data Manager, Andrea Guanci, direttore marketing di MSC Crociere, in azienda da poco più di sei anni, spiega: «Abbiamo al nostro attivo molte success story in ambito digital, in particolare nell’ambito social media, che ci hanno spronato a innovare ulteriormente». Il riferimento è alle attività compiute sia su Facebook sia su Twitter, che hanno costituito casi interessanti di come il digitale può portare a ottimi risultati qualora sia usato in maniera innovativa. «Siamo stati i primi in Italia a lanciare un’offerta per una crociera solo ed esclusivamente su Facebook, con il risultato che l’intera nave si è riempita in pochi giorni, con una curva delle prenotazioni davvero impressionante» – racconta Guanci, sottolineando il rilevante impatto di quella azione «sia sul nostro business sia indirettamente su Facebook, che all’epoca era ancora visto come un social a carattere più ludico, a differenza di come è oggi». Per quanto riguarda Twitter, le iniziative realizzate nel quadro del progetto denominato “Nave dei giovani”, erano rivolte a ragazzi dai 18 ai 30 anni «con lo scopo di rivolgersi a un target più giovane, senza però prevaricare il nostro canale di vendita elettivo che è – e rimane – quello dell’agenzia di viaggio» – spiega Guanci.

#DigitaMarketing MSC, con il configuratore immersivo la crociera dei sogni diventa più reale – Andrea Guanci direttore marketing di @MSC_Crociere – @ADICO_mkt_sales
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STRUTTURA DEDICATA AI SOCIAL

Pure se pionieristiche, queste sono state le prime “incursioni” di un certo peso nell’area dei social, mentre oggi MSC Crociere si è dotata da tempo di una struttura di rilievo dedicata a questa importante area, che è molto ben presidiata, con numeri di sicuro interesse come una base di fan su Facebook che è intorno ai 4,5 milioni a livello mondiale, uno dei quali è in Italia. Al riguardo, Guanci sottolinea che si tratta di «una base di fan “reale”, come ci possiamo rendere conto dall’engagement e dalle condivisioni, che sono tuttora significative». In tutti questi casi – prosegue Guanci – si è trattato di «iniziative volte a utilizzare i nuovi canali di comunicazione digitali, ma la vera svolta innovativa si è avuta quando abbiamo deciso di utilizzare prima la realtà virtuale e successivamente la realtà aumentata per promuovere la nostra offerta: nel 2015 abbiamo partecipato all’Expo di Milano con una installazione di realtà virtuale, mentre nel 2016 abbiamo proposto il primo catalogo immersivo in realtà virtuale e nel 2017 anche di realtà aumentata per il mondo dei viaggi, riscontrando in entrambi i casi un ottimo successo». L’idea di fondo di quest’ultima iniziativa, basata su un’app chiamata MSC 360VR e disponibile per i sistemi operativi Apple e Android, era di «far vivere le pagine cartacee e far entrare il cliente, o il potenziale cliente, proprio dentro gli ambienti proposti» – racconta Guanci.

IL CONFIGURATORE IMMERSIVO

L’idea del 2016 si è evoluta ulteriormente con il primo “Configuratore immersivo” in realtà virtuale, realizzato in collaborazione con Samsung e Axed Group, lanciato a metà marzo a Milano, in occasione della presentazione dei programmi di MSC Crociere per i prossimi due anni. Si tratta di una novità assoluta nel settore viaggi, in quanto consente a chi utilizza il configuratore immersivo di essere proiettato all’interno di un MSC Store del futuro e di definire la propria crociera con i movimenti delle mani su uno schermo olografico, in maniera analoga a quanto faceva il protagonista del noto film “Minority Report” di qualche anno fa. Più in dettaglio, è sufficiente scaricare l’app gratuita MSC360VR, sia da App Store sia da Google Play e indossare il visore per la realtà virtuale: grazie a questo, le ambientazioni cambiano in base ai dettagli della crociera che vengono scelti. Per esempio, se si seleziona una cabina con balcone ci si ritrova all’interno di quella specifica cabina, e lo stesso avviene quando si seleziona una nave, una destinazione o un servizio a bordo: diventa così possibile capire fin da subito se le caratteristiche di servizio scelte corrispondono realmente alle aspettative ed eventualmente modificare la configurazione della crociera.

#DigitaMarketing ll configuratore immersivo di @MSC_Crociere come leva di #engagement per creare un’esperienza unica e personalizzata con i clienti a partire dal primo punto di contatto
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DA ABILITATORE A PRODOTTO

Il configuratore può essere utilizzato con i visori multimediali, come tipicamente gli Oculus Gear VR di Samsung o i meno sofisticati cardboard, oppure utilizzando semplicemente i dispositivi di cui già dispongono tutti, come smartphone, tablet o lo stesso pc. Non solo. Il configuratore sarà anche disponibile in versione per schermi touch, in modo da portare l’esperienza immersiva ovunque: prima di tutto nelle agenzie viaggio, e poi in aeroporti, stazioni e altri luoghi pubblici. «Abbiamo voluto creare uno strumento completamente innovativo, mai visto prima nel settore dei viaggi, che sia utile anche per gli agenti di viaggio, che possono avvalersi di un ulteriore supporto per raccontare la crociera a chi desidera ricevere informazioni, soprattutto se non ne ha mai fatta una in precedenza» – spiega Guanci. Una volta conclusa la visione in realtà virtuale, il configuratore invierà in automatico una mail contenente un riepilogo della crociera visualizzata, sotto forma di video-preventivo personalizzato, con immagini che mostrano l’itinerario con le principali destinazioni, nello stile del “video story telling” raccontato da una voce umana fuori campo, in grado di rivolgersi direttamente al cliente chiamandolo con il suo nome. «Anche questo fa parte della nostra strategia di “touchpoint experience”, volta a creare un’esperienza unica e personalizzata con i nostri clienti, a partire dal primo punto di contatto. Tutto questo è possibile grazie alle tecnologie digitali, che oggi, oltre a essere un potentissimo abilitatore, diventano sempre più un prodotto in se stesso» – conclude Andrea Guanci.

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Per esempio, con l’acquisizione di IBS, la nota libreria online del gruppo Messaggerie, avvenuta recentemente, Feltrinelli diventerà uno dei gruppi più europei con una maggiore proporzione nell’online, visto che – combinando le attività di IBS con quelle di Feltrinelli.com – l’online sul fatturato totale del Gruppo pesa per circa il 25 per cento» – esordisce Davide Surace, chief digital officer di Effe 2005-Gruppo Feltrinelli. Il riferimento è alla joint venture siglata a gennaio scorso tra Feltrinelli e il gruppo Messaggerie, che ha dato origine a una nuova società nella quale confluiscono le attività di IBS e quelle online di Feltrinelli.

MARKETING DIGITALE IN ANTICIPO

Anche nell’ambito dell’editoria, più o meno tutti gli operatori hanno da tempo fatto entrare prepotentemente il digitale all’interno delle loro strategie di marketing. «Tutti hanno già fatto tutto, potremmo quasi dire. E di certo, anche noi non ci siamo tirati indietro nel corso degli anni, mettendo in campo moltissime iniziative» – conferma Surace, citando esempi – per l’ambito degli shop online – quali le consegne sul punto vendita, il “prenota e ritira”, i contenuti aggiuntivi come i book trailer o le tracce audio per la musica, oppure – per l’ambito dei negozi fisici – i touch point, la digitalizzazione della carta fedeltà e molte altre iniziative che si sono succedute nel tempo. «Sicuramente, siamo stati i primi nel nostro settore a introdurre il “prenota online e ritira in negozio”, oppure a installare nei punti vendita i touch point digitali» – evidenzia Surace, sottolineando che «se in termini di timing siamo stati molto rapidi, nel senso che siamo partiti prima degli altri, oggi a queste iniziative sono arrivati un po’ tutti coloro che operano nel retail».

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PUNTARE SUI CONTENUTI

Pur in questo scenario per così dire classico, «c’è un aspetto che ci contraddistingue rispetto ad altre realtà, anche perché è da sempre nel nostro DNA. È quello di far parlare gli utenti, con la creazione di contenuti di tipo user generated completamente automatizzata nei nostri canali digital». L’idea di Feltrinelli è sempre stata quella di far parlare molto gli utenti, in una modalità «sicuramente differente rispetto ad altri settori come può essere per esempio la moda, dove questo aspetto non è presente nei canali digital, ma lo è in quelli social, soprattutto per volontà autonoma degli utenti che commentano spontaneamente» – fa notare Davide Surace. In sostanza, nel caso di Feltrinelli, nei canali digital è da tempo rilevante «la marketing automation, che a seconda di un’action effettuata da parte dell’utente, prevede determinate attività di creazione suggerite» – continua Surace, facendo l’esempio dell’acquisto di un libro, al quale dopo un mese segue la richiesta di recensione, oppure quella di raccontare la propria esperienza, oppure ancora l’invito a partecipare a progetti per la creazione della Feltrinelli del futuro. «Si tratta di attività di comunicazione bidirezionale che abbiamo instaurato da tempo con tutti i nostri clienti, governate da precise attività di marketing automation, per cui al verificarsi di un’azione viene innescata una comunicazione predefinita per avere poi un “batch” di informazioni centralizzate sul nostro mondo» – sintetizza Surace.

#Marketing La creazione di contenuti generati dagli utenti sui canali digitali ha un impatto positivo sul livello di #engagement e di #loyalty – Davide Surace CDO di @LaFeltrinelli – @ADICO_mkt_sales
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PROGETTO A PIÙ MANI

Più in dettaglio, la volontà di puntare molto sui contenuti generati dagli utenti come potente strumento di marketing digitale è frutto di un progetto partito circa due anni fa, che si è completato nel 2017, attraverso la creazione di un «database centralizzato delle informazioni sui consumatori finali dal quale partono tutte le attività di marketing automation o di marketing clusterizzato nel caso in cui si vogliano effettuare campagne o attività slegate dagli algoritmi già previsti» – spiega Surace, ricordando che «ovviamente, sono anche presenti le diverse comunicazioni legate al programma di fidelizzazione che creano una serie di contenuti interessanti per il consumatore associato al nostro programma loyalty». Per quanto riguarda la realizzazione dell’attività di marketing automation, soprattutto per la parte di big data, il progetto è stato creato da Feltrinelli in collaborazione con Contactlab, la nota società milanese di digital marketing multicanale, «di cui siamo molto soddisfatti» – precisa Surace, spiegando che vi sono anche «altri fornitori un po’ più tattici, cioè che si occupano dei prodotti o delle recensioni, ma poi tutto entra a far parte di un unico contenitore».

RITORNI INTERESSANTI

Parlando di ritorni, Surace non esita a dire che «sono molto positivi, grazie alla nostra differenziazione, che è molto evidente nel caso dei contenuti aggiuntivi che ci distinguono da altri: se quest’anno il mercato del libro online ha avuto un incremento del 22 per cento, noi siamo cresciuti del 40». Non solo: «Anche in termini di direct email marketing, abbiamo avuto ottimi risultati grazie al nostro nuovo sistema che ci consente di valorizzare le comunicazioni che inviamo, cioè SMS, email oppure notifiche push, non solo sugli ambienti digital ma anche nell’ambito offline. In sostanza, se un cliente che ha avuto un nostro messaggio entra in un nostro punto vendita nell’arco dei 15 giorni successivi e fa un acquisto, possiamo capire che quella comunicazione ha avuto una sua efficacia. Rispetto allo scorso anno, questa attività ha portato a un aumento del 40 per cento del volume transato, arrivando a cifre considerevoli per l’ambito offline» – spiega Surace. Ma quello che più conta è il miglioramento della relazione con i consumatori: «Mentre prima sparavamo per così dire lo stesso identico messaggio a tutti, oggi è tutto molto one-to-one. La comunicazione è più personalizzata e legata a chi è davvero il singolo individuo, che in questo modo si sente più vicino al brand a tutti gli effetti» – fa notare Surace.

I “CONTATTABILI”

Del resto, i numeri sui quali si può lavorare con la massima customizzazione sono di tutto rilievo, visto che gli iscritti al programma loyalty della Feltrinelli Card sono attualmente circa 5 milioni. Parlando di loyalty, Surace spiega che «con questi numeri, l’obiettivo principale non è più quello di incrementare il numero degli iscritti al programma, ma quello di aumentare il numero degli iscritti contattabili, che è già aumentato moltissimo e ci sta dando molte soddisfazioni». Se sul numero preciso dei “contattabili” la società mantiene il riserbo, Surace non si tira indietro nel dire che «in passato, sono stati commessi molti errori, anche materiali, soprattutto nel processo di data entry che era affidato all’esterno, mentre oggi con la digitalizzazione abbiamo potuto superare questo tipo di problemi».

VERSO IL FUTURO

Infine, parlando di progetti futuri, c’è un’idea: «Intendiamo far entrare sempre più il digitale nel punto vendita, per proporre anche ai frequentatori dei nostri negozi fisici un’esperienza che sia il più digitale possibile, ma senza correre il rischio di far diventare “troppo digitale” il retail fisico: sembra un gioco di parole, ma in realtà lo scopo che ci siamo prefissi è quello di utilizzare il digitale per far amare di più il punto vendita fisico» – conclude Davide Surace. La sfida è aperta. E sicuramente affascinante.

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Il Digital Transformation Institute di Capgemini ha pubblicato un nuovo report, intitolato “Loyalty Deciphered— How Emotions Drive Genuine Engagement”, che ha lo scopo di comprendere quali sono i principali driver sottostanti alla fedeltà di marca. Dal report, al quale hanno partecipato oltre 9.000 consumatori e 500 dirigenti aziendali, è emerso che le emozioni hanno l’impatto maggiore nell’indirizzare la fedeltà del consumatore. I rivenditori che riescono a promuovere la fidelizzazione tramite un maggior coinvolgimento emotivo della propria clientela, ottengono un beneficio potenziale in termini di business, ovvero la possibilità di incrementare i ricavi annuali fino al 5%. Lo studio, inoltre, identifica una profonda divergenza di vedute tra dirigenti e clienti in merito all’efficacia delle azioni di coinvolgimento emotivo da parte delle aziende, con l’80% dei manager che ritiene che la propria organizzazione abbia compreso le necessità e i desideri degli acquirenti, in contrasto rispetto al solo 15% della clientela che si trova d’accordo con questa affermazione.

Le emozioni sono il driver principale della fedeltà del cliente

I tradizionali approcci utilizzati per fidelizzare il consumatore sono ormai insufficienti. Un precedente report, infatti, ha evidenziato che il 28% della clientela sta di fatto abbandonando i programmi fedeltà senza riscattare gli eventuali punti raccolti e oltre la metà (54%) degli iscritti ai programmi fedeltà è inattivo1. Una delle ragioni fondamentali sta nel fatto che gli attuali programmi fedeltà cercano di comprare la fidelizzazione del cliente solamente grazie a ricompense monetarie. Dal report pubblicato oggi si evince che le emozioni hanno la correlazione più elevata con la fedeltà di un consumatore rispetto a fattori razionali e valori del brand. Più in dettaglio, l’onestà e la fiducia sono le due caratteristiche che influenzano maggiormente la fedeltà dei consumatori. Tuttavia, è necessario trovare un equilibrio con i benefici razionali. I clienti con un elevato engagement emotivo continuano a ritenere che i fattori razionali e i valori del marchio siano importanti quando devono decidere a quali aziende essere fedeli.

Creare un coinvolgimento emotivo con i clienti offre diversi benefici ai rivenditori

Il report ha evidenziato che l’82% dei consumatori con un elevato coinvolgimento emotivo preferirà sempre acquistare prodotti del brand al quale ha espresso la propria fedeltà (contro il 38% dei clienti che hanno uno scarso engagement emotivo). Inoltre, l’81% della clientela con un forte coinvolgimento emotivo nei confronti di un marchio, non solo lo promuoverà con amici e parenti, ma sarà anche portato a spendere di più. Il report ha rivelato che il 70% dei consumatori con un elevato engagement emotivo spende fino a due volte di più per i prodotti dei brand con i quali sono fidelizzati.
I clienti coinvolti dal punto di vista emotivo restano fedeli al marchio che amano e diventano volontariamente brand ambassador presso familiari e amici. Questi vogliono che il brand sia coinvolto e che ricambi la loro fedeltà in un’interazione bilaterale (86%), ma desiderano anche essere attivi nel dare al brand qualcosa in cambio (81%). I consumatori, inoltre, vogliono delle esperienze di shopping diversificate sia online (75%) che negli store (73%).

Emiliano Rantucci, Head of Consumer Products & Retail di Capgemini Italia, ha affermato: “I clienti sono immuni ai programmi di fidelizzazione del passato basati sulle transazioni, quindi l’engagement con i consumatori da parte dei rivenditori al dettaglio deve trasformarsi, passando da una relazione basata sulle transazioni a un rapporto più emotivo e significativo. Tramite la decodifica delle possibili emozioni umane, i brand riusciranno ad avere una maggiore comprensione della clientela, cosa che porterà loro ad avere un coinvolgimento che si basa su radici ben profonde e una fidelizzazione di lungo termine. Nessun rivenditore può permettersi di ignorare questa realtà visto che la posta in gioco è un potenziale incremento dei ricavi fino al 5%, con i competitor che possono sfruttare il debole legame emotivo di queste aziende con i propri acquirenti”.

Millennials e residenti in aree urbane guidano l’ascesa dei consumatori emotivamente coinvolti
Il report ha identificato un nuovo sottogruppo di consumatori, quelli con una forte connessione emotiva con i brand che utilizzano più frequentemente. Uomini e donne sono ugualmente rappresentati in questo gruppo, ma i millennial (58%, 18-36 anni) e i consumatori che risiedono nelle aree urbane (53%) costituiscono la percentuale maggiore. Tra i paesi presi in esame, l’Italia (65%) e il Brasile (57%) presentano i consumatori più coinvolti emotivamente. Seguono Stati Uniti (56%) e Spagna (51%).

Come creare un coinvolgimento emotivo

I retailer devono cambiare il modo in cui costruiscono le relazioni con i clienti in maniera da concentrarsi sulla creazione dell’engagement e di una fiducia condivisa, anziché focalizzarsi solamente sull’aspetto transazionale. Il report definisce quattro componenti chiave per guidare la fidelizzazzione che i rivenditori dovrebbero seguire per creare forti emozioni positive e, di conseguenza, ottenere un engagement più radicato e una maggiore fidelizzazione dei propri clienti:

• Rispetto: Portare a termine l’impegno preso promuovendo valori quali onestà, fiducia e integrità
• Reciprocità: Costruire un rapporto bilaterale con i clienti
• Riconoscimento: Sforzarsi di conoscere a fondo i propri acquirenti e comprendere cosa ritengono importante per creare delle esperienza significative
• Ricompensa: Offrire ricompense tempestive e significative in grado di promuovere relazioni a lungo termine in cambio di fedeltà al brand

L'articolo I retailer potrebbero ottenere un incremento dei ricavi del 5% attraverso il coinvolgimento emotivo dei clienti proviene da Data Manager Online.

Anzi, possiamo considerare gli strumenti di customer relationship management (CRM) come collanti tra reparti diversi, in grado di soddisfare esigenze e bisogni peculiari che, nonostante fonti e destinazioni eterogenee, contribuiscono a fornire un’immagine più chiara e verosimile di chi è il cliente e dei metodi per raggiungerlo, soddisfarlo, supportarlo. Il percorso da seguire, per svecchiare i processi, non è di certo semplice: il perfetto equilibrio è quello tra completezza ed elasticità, efficienza e versatilità, insomma un connubio di qualità che non sempre è facile riscontrare nelle soluzioni odierne ma che rappresenta un mix essenziale per restituire al business una serie di tool capaci di creare davvero valore funzionale, semplificando anche il flusso e la comprensione delle informazioni.

È chiaro dunque che stare al passo con la modernità richiede doti di visione, lungimiranza e concretezza; requisiti che i CRM devono avere per imporsi sul mercato. Tutto parte dalla considerazione della presenza di punti di contatto tra domanda e offerta ancora più destrutturati che in precedenza. Un sito web può attirare l’attenzione dei consumatori ma la sua esistenza è inutile se non viene integrato in un sistema più ampio, fondato sui concetti di multi e omnicanalità. Come rispondere alle sfide del futuro? In che modo le aziende sfruttano la digitalizzazione e le innovazioni tecnologiche per rinnovare le proprie strategie?

Target liquido

Il cliente, sempre più digital, sembra un target facilmente raggiungibile perché presente con le sue identità su più livelli. La nuova era del software di gestione integrato parte da un presupposto: la capacità di riconoscere cluster di riferimento comprensivi di caratteristiche specifiche, abitudini, bisogni, apertura all’acquisto. Come si pongono i grandi player dinanzi a un’evidenza del genere?

«Oggi, il sistema informativo aziendale deve governare dati digitali da integrare con tutte le applicazioni. Per questo il CRM assume una valenza determinante quando è integrato con l’ERP, con strumenti di business intelligence, con il portale proprietario, perché solo in questo modo si può conoscere in modo preciso e immediato il rapporto tra cliente e azienda e prendere decisioni puntuali e proattive» – ci spiega Giorgio Mini, vicepresidente di Zucchetti.

Per Davide Astolfi, enterprise market management di TeamSystem: «La vera sfida è rendere le soluzioni gestionali aziendali, CRM compreso, fruibili e intuitive come gli strumenti e le applicazioni mobili che ognuno di noi è ormai abituato a utilizzare. Sul fronte dell’usabilità delle applicazioni e dei servizi digitali, concentriamo da tempo molti dei nostri investimenti. La piattaforma Agyo, per lo scambio elettronico dei documenti, è stata scelta da oltre 40mila aziende e professionisti a livello globale».

E sono proprio i professionisti ad aver colto forse le potenzialità maggiori dei software di nuova generazione, come rilevato da Wolters Kluwer Tax & Accounting Italia, che da anni studia e analizza il settore: «La trasformazione digitale è pienamente in atto» – ricorda Pierfrancesco Angeleri, managing director del gruppo. «I professionisti italiani ne hanno preso davvero coscienza soltanto recentemente, sebbene i loro clienti, le PMI, avessero già da tempo iniziato a sentire il bisogno di tool avanzati. L’obiettivo è iniziare a guardare allo studio professionale con gli stessi criteri con i quali si guarda un’impresa. Dal canto nostro, abbiamo risolto questo problema presentando Genya, una suite che non solo risolve le necessità degli adempimenti ma offre ai professionisti tutte le potenzialità di un’architettura con la quale gestire studio e clientela con un’ottica imprenditoriale».

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L’oro moderno

Lo sappiamo, il dato è l’oro dell’epoca moderna, una realtà oramai imprescindibile per molti. Il fatto è che molto spesso tale elemento, nella sua forma più grezza, è accessibile a tanti soggetti, che devono levigarlo, raffinarlo e renderlo davvero unico. Come può allora un’azienda distinguersi, donando valore alle indicazioni fornite dal suo CRM? «Un punto di forza è la personalizzazione» – afferma Astolfi. «Bisogna rendere autonomo l’utente nel costruirsi la “relazione con il dato”. La user experience del nostro CRM, per esempio, raccoglie e aggrega le informazioni provenienti da tutti i settori. Attraverso widget personalizzabili, il navigatore può analizzare il singolo elemento, indipendentemente dalla sua provenienza».

Non dimentichiamoci – però – che da solo, il “dato”, ha poca utilità se non messo in relazione con un contesto di senso. «Preso così non serve a molto» – riprende Mini di Zucchetti. «Diventa importante quando correlato a tutti gli altri risultati che riguardano il cliente, per ottenere una visione d’insieme di trend e comportamenti d’acquisto. Con Infinity CRM di Zucchetti, abbiamo previsto di classificare in modo facile e immediato le informazioni più rilevanti che riguardano il consumatore: profilo, attività, settore, disponendo in qualsiasi momento del suo “storico”, dalle azioni eseguite alle opportunità generate fino ai servizi acquistati».

Si tratta di un approccio “globale” che, quando affiancato ad alte capacità di analisi, può portare a frutti concreti. E questo è il fine raggiunto da Wolters Kluwer Tax & Accounting Italia con Genya, secondo Angeleri : «La piattaforma favorisce le capacità analitiche del professionista e lo mette in condizione di supportare il suo cliente, l’imprenditore, diventandone veramente consulente e affiancandolo nelle sue decisioni, basandosi sui dati che emergono dallo strumento digitale». Insomma, il dato si pone come punto cardine che dà vita a una possibile pletora di risultati, validi nel tempo e utili a migliorare il proprio metodo di business dedicato alla clientela già acquisita e, in prospettiva, allo studio delle tendenze del mercato.

Bisogna crederci

Inserendosi in logiche già esistenti, anche alla base del CRM deve esserci una strategia condivisa. «In un mondo dove siamo sommersi dai numeri, per avere successo un gestionale deve essere supportato da una linea aziendale ben precisa: il management ha il compito di credere nelle sue potenzialità, perché sarà lui a trasferirle agli utenti» – ribadisce Roberto Gemma, CEO di Altea UP, system integrator e Gold Partner SAP, che fa parte di Altea Federation. «Solo se tutti comprendono i benefici, è possibile dare un miglior servizio al cliente, ricavandone una maggiore redditività. Per Altea UP, sono tre le parole chiave che contraddistinguono un moderno CRM: semplicità, arricchimento e accessibilità. I risultati da un’attività di customer relationship management arrivano quando si parte dal definire gli obiettivi per poi sfruttare tutte le risorse a disposizione. In tale quadro, ogni dato diventa un’opportunità di sviluppo del business perché la possibilità di basarsi su un’analisi puntuale e una reportistica completa offre una visione più ampia del cliente, che consente di approcciare il mercato in maniera corretta e integrale. Indispensabile, infine, l’offerta di un’accessibilità completa, cioè la fruibilità del CRM da parte di tutti gli interessati in totale autonomia, in ogni momento e attraverso qualsiasi strumento mobile».

Evoluzione in atto

Sarebbe poco corretto affermare che i CRM siano arrivati all’apice del loro successo. Tanto bisogna ancora “fare” per trasformarli in anelli inamovibili dei processi aziendali. Del resto, lo stesso software cambia con l’evolversi delle necessità dei consumatori, ponendosi sempre più come “canale a molte corsie” dove si lascia entrare sempre più il cliente con i sui comportamenti. «Il concetto di customer relation – come sottolinea Angeleri – è sempre più basato sulla creazione di un rapporto trasparente e biunivoco. Wolters Kluwer Tax & Accounting Italia ha messo il commercialista nelle condizioni di fornire al cliente un servizio ad alto valore aggiunto e al contempo di controllare e gestire il proprio studio esaltandone la capacità produttiva e reddituale». Una rivoluzione che passa naturalmente dal web e che porta un radicale cambiamento di prospettiva. Nell’esperienza di TeamSystem: «Le aziende immerse nella digital transformation vivono una relazione coi i clienti veicolata da canali prima assenti, come quelli social. Questo permette di clusterizzare i target, per gestire al meglio il flusso digitale, sfruttare i media per cambiare il modo di comunicare e raccogliere dati e informazioni costruendo programmi di fidelizzazione. La conseguenza è che tutti i punti di contatto si trasformano in momenti di dialogo e scambio».

Così social

È innegabile come i social network, i forum, le chat, diano vita a un livello “extra” di conoscenza dell’audience, un contenitore dal quale prelevare nuovi modelli di riflessione che abilitano una comprensione più ampia su bisogni attuali e futuri. “Predizione” è il termine che meglio di altri lascia intendere la strada che prenderà il CRM di domani: «Le soluzioni di analytics di carattere “predittivo” diventeranno sempre più importanti per operare scelte aziendali davvero efficaci» – è il pensiero di Zucchetti. Va da sé che le piattaforme 2.0 hanno spinto al massimo la fruibilità dei contenuti in mobilità. Se ciò è vero per l’uso consumer del mezzo lo è ancora di più per l’ambito professionale, dove la produttività più estrema ha aperto le porte all’ufficio all’aria aperta, in altre parole all’abbattimento di mura e spazi di lavoro chiusi. Se un tempo si parlava di produttività ibrida, oggi è chiaro che si lavora sempre più con strumenti leggeri e collegati al cloud. In che modo il CRM ha abbracciato il passaggio dall’era “desktop only” a quella “mobile only”? La strategia di TeamSystem è sicuramente votata alla nuvola: «Il nostro CRM è pensato per essere fruibile in mobilità. Ogni imprenditore vuole la propria azienda “in tasca”, con un controllo sul business in tempo reale. E il cloud sta velocizzando questo processo di adozione». Ma non basta adattare la classica interfaccia utente, quella di un computer tradizionale, a finestre più piccole, menu organizzati diversamente e un’esperienza che poi manca di agilità e reattività. Lo sa bene Zucchetti, che ha lavorato nella direzione di rendere versatili e intuitivi i CRM su smartphone. «L’uso dell’app è ormai imprescindibile. La sfida principale è rendere le interfacce dei software facili da utilizzare sia da desktop che da mobile. Zucchetti ha investito molto in questa direzione per abbinare alla ricchezza dell’interfaccia anche la facilità di accesso e la semplicità» – spiega Giorgio Mini.

Il futuro del #CRM tra chatbot e blockchain @IDCItaly
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Il ciclo di adozione

Secondo il noto Hype Cycle di Gartner, ci troviamo ancora in una fase di “false engagement” quando parliamo di customer experience, perché badiamo più a ingaggiare tante persone per farle diventare clienti invece di lavorare su un numero più ristretto di utenti, ma fidelizzati. Ecco allora che il CRM di nuova generazione può risultare essenziale per ottenere una “low reach” e un “high engagement”. In che modo? Le aziende solitamente attribuiscono grande importanza all’aumento dell’efficienza operativa, col fine di ottimizzare il reddito e la redditività. Per arrivare a tale scopo, sfruttano il software gestionale anche per massimizzare il reparto vendite e quando non riescono a raggiungere l’obiettivo, l’interazione con il CRM scema, i dati diventano di minor qualità e i report meno frequenti. In altre parole, si vive il cosiddetto “trogolo della disillusione”, dove a continuare a innovare sono solo le compagnie che soddisfano i bisogni degli early adopter, mentre le altre perdono interesse in una certa tecnologia, che – nel nostro caso – è il sistema gestionale consolidato.

Il churm management o pratica della fidelizzazione

Una soluzione di nuova generazione prende in considerazione un simile fattore, sebbene oggetto di critiche per la sua estrema omogeneizzazione che nel complesso mondo dell’IT non può sempre verificarsi, per abbassare le pretese del management e raggiungere picchi di soddisfazione della clientela in termini di qualità invece che di quantità.

Interessante il punto di vista di Davide Astolfi di TeamSystem: «Il trend sta lentamente cambiando: sempre più aziende stanno spostando l’utilizzo del CRM da strumento di lead generation a supporto di una strategia di churn management. Le compagnie possono creare cluster per ogni cliente, utilizzando le informazioni disponibili provenienti dai vari canali e costruire azioni di loyalty durevoli. Il CRM, per mantenere il ruolo di connettore tra domanda e offerta, deve supportare una collaborazione totale tra i soggetti, condividendone l’operatività, attraverso tutta la vita del rapporto: dal presales al supporto post-vendita e con una costante misurazione dell’efficacia del lavoro».

Il futuro del CRM: tra chatbot e blockchain

«IDC sta osservando molti aspetti che impatteranno sull’utilizzo dei CRM nei prossimi anni. Tra questi ci sono sicuramente i software di collaborazione e di content management, che si integreranno maggiormente alle applicazioni di gestione del cliente, così come con i social network, capaci di disegnare segmenti sempre più utili a definire i target. Non dimentichiamo che in Italia il valore dei CRM nel 2016 e nel 2017 è stato rispettivamente di 351,2 e 361,3 milioni di dollari, con una crescita del 3%, in un contesto che vede un +8% in Europa Occidentale» – dice Fabio Rizzotto, head of local research and consulting di IDC Italia.

Tra le tendenze più interessanti che stanno già influenzando lo sviluppo dei nuovi CRM ci sono i chatbot e le blockchain. Nel primo caso, c’è chi afferma come non ci sia speranza per le società che presto non affideranno parte della loro automazione, in particolar modo quella che riguarda la relazione con i compratori, ai chatbot. Secondo un sondaggio di Oracle, condotto su 800 dirigenti di azienda, l’80% delle imprese intervistate sta già utilizzando – o hanno in progetto di utilizzare – sistemi del genere, entro il 2020. Sono tre i motivi che legano CRM e software di gestione intelligente: il risparmio sul costo del lavoro, la velocità nella risposta, l’ascesa dell’instant messaging. I primi due punti sono strettamente connessi a ciò che già oggi è un moderno CRM: una piattaforma che può raccogliere informazioni di valore in maniera flessibile e repentina, più di quanto (ahimè) farebbe un essere umano. Il terzo riguarda invece un trend prevedibile, che vede dominare tool di contatto asincroni (come appunto le chat) su modalità real-time (le chiamate), appartenenti a un’epoca oramai passata.

«L’utilizzo di chatbot – continua Davide Astolfi di TeamSystem – semplifica radicalmente la relazione col cliente, permettendo di raggiungere in modo semplice un numero elevato di persone. E diventerà presto centrale nel filtrare le richieste e migliorare tempi e qualità delle risposte». Una conseguenza “disruptive” almeno quanto quella portata dalle blockchain. Se gli esperti pensano che la tecnologia della “catena a blocchi” abbia il potere di rafforzare le performance dei CRM c’è un motivo: la possibilità di ridurre la ridondanza dei dati e l’invalidità dei database. La blockchain, per la sua stessa essenza di tracciabilità e difficoltà (per non dire impossibilità) di alterazione, si pone come metodo preferenziale per recepire informazioni pure e veritiere sui clienti, sulle loro abitudini, sui comportamenti digitali e la cronologia di acquisto. Può persino abilitare programmi più profondi di fidelizzazione, instaurando un rapporto completamente trasparente, in cui è la catena stessa a raccontare come ha fatto un’azienda ad arrivare all’utente, senza sotterfugi e astuzie. Insomma, una tecnologia che avvicina sempre più l’uomo all’uomo, eliminando le barriere che egli stesso aveva contribuito a creare.

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La tecnologia digitale ha arricchito in modo dirompente il sistema di relazioni che lega le organizzazioni aziendali ai loro clienti, coinvolgendoli sempre più a fondo nel processo di ideazione e sviluppo di nuovi prodotti. E fornendo al marketing una sfera di cristallo puntata sulla crescita futura

Anche la seconda parte del forum WeChangeIT 2017, dedicata al marketing digitale, si apre con il racconto di Sergio Pedolazzi, CEO e founder di D-Factory, ideatore di Skiddi, un vero e proprio maker che ha saputo trasformare un’idea semplice ma innovativa – un minuscolo oggetto tascabile che permette agli appassionati di sci di portarsi dietro l’attrezzatura come una sorta di valigia-trolley – in una piccola ma agguerrita società commerciale. Nel ripercorrere la storia che ha portato alla creazione della sua startup, Pedolazzi individua i punti fondamentali della trasformazione digitale che nel suo personale caso hanno fatto la differenza tra il semplice “ideare” e il “vendere”. Le sue parole tracciano un efficace compendio del significato di “business digitale”. «Un primo elemento riguarda la tecnologia, che riesce ad abbattere molte barriere all’ingresso. Fino a pochi anni fa, occorrevano troppi soldi per passare dall’idea al prototipo: a me, una volta depositato il brevetto, è bastata una stampante 3D open source da 700 euro. Superato questo primo ostacolo – ha proseguito Pedolazzi – devi affrontare quella fase che fa del prototipo un prodotto commerciale e subentra quel fabbisogno di conoscenze che io non avevo. Qui hanno avuto un ruolo le persone che ho conosciuto e che mi hanno insegnato a utilizzare il web e in particolare il crowdfunding, che è diventato per me lo strumento di marketing più veloce e globale. Una preziosa scorciatoia che ti permette anche di testare la validità della tua idea e arrivare a un mercato a costo zero verso distributori, punti vendita, individui, insomma tutti quelli che potevano essere interessati a Skiddi come prodotto finito».

GIOCARE D’ANTICIPO

Se questi fattori inducono a guardare all’innovazione tecnologica e di processo come a una grandissima opportunità di cambiamento e crescita, Pedolazzi conclude con una nota in chiave negativa sull’Italia e su un sistema che nel complesso risulta ancora poco incentivante e non sufficientemente esposto alla cultura della trasformazione. «I bandi che ho sfruttato per portare avanti la mia idea erano tutti italiani, ma sono le singole persone che mi hanno aiutato, non il contesto» – ha concluso Pedolazzi, quasi anticipando la parola chiave che farà da comune denominatore al dibattito sulle nuove modalità di marketing di servizi e prodotti: engagement. La natura social e partecipativa del digitale – non a caso identificato come uno dei pilastri della Terza Piattaforma secondo IDC – è alla base di nuovi strumenti che aiutano a integrare le esperienze dei clienti nel ciclo di vita dei prodotti. La trasformazione ci aiuta ad anticipare i bisogni delle persone e a cogliere gli spunti per lo sviluppo di nuovi fronti di business; soddisfare i bisogni impulsivi di consumatori abituati a muoversi con destrezza nello spazio ormai indifferenziato del punto vendita tradizionale e dei canali online; ottimizzare le linee di offerta esistenti, sviluppando prodotti e servizi più in linea con le aspettative, capaci di rafforzare la relazione tra azienda e cliente invece di creare disaffezione; cogliere con crescente velocità i segnali di un cliente insoddisfatto e battere i concorrenti con una rimodulazione dell’offerta.

#wechangeit #marketing40 Il 75 per cento degli acquisti sono guidati dalle emozioni
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Come nella prima tavola, l’intervento di apertura spetta a Fabio Rizzotto, senior research and consulting director di IDC Italia, che cerca di individuare gli aspetti più importanti. Dietro al mare di acronimi e concetti riferibili al comportamento del cliente nella piazza del mercato digitale, dalla customer experience alla multicanalità, afferma Rizzotto, «c’è un doveroso allargamento della nostra attenzione riguardo al modo in cui un’organizzazione sta su un mercato che oggi identifichiamo piuttosto in un ecosistema». Dietro tutto questo, si nascondono implicazioni notevoli. «Non c’è più un confine preciso tra il ruolo di chi offre e quello di chi acquista» – prosegue Rizzotto. «Lo sguardo va verso una maggiore circolarità delle esperienze e inevitabilmente in una direzione in cui si pone un tema di architetture e infrastrutture tecnologiche sottostanti da gestire». A scopo esemplificativo, Rizzotto fornisce un unico dato: «Nella sfera digitale in cui ciascuno di noi si trova, un individuo oggi dispone in media di circa 25 “identità digitali” che possono avere un impatto sul modo di relazionarsi con chi fa business digitale. E questa è solo una delle mille sfaccettature di un tema più generale come quello dei dati che si fa sempre più critico e che impatterà ancora di più considerando – conclude Rizzotto – un aspetto come la mobilità delle identità e dei dati che queste identità generano».

ENERGIA POTENZIALE DIGITALE

I dati, riconosce subito Matteo Giovanditti, CEO di Alterna, società che ruota nella galassia di Altea Federation, devono essere considerati come «pura energia potenziale». Ma come possiamo migliorare la competitività delle nostre imprese partendo dai dati? La risposta sta nella capacità di conoscere e profilare al meglio i clienti sulla base delle informazioni di cui possiamo disporre attraverso innumerevoli canali. «Il cliente – avverte Giovanditti – non è cambiato più di tanto. Vuole soddisfare i suoi bisogni. Comprare ciò che desidera al miglior prezzo, utilizzando il canale più vicino alle sue esigenze. Ciò che cambia, grazie alle dinamiche generazionali e alle tecnologie, sono le modalità con cui le persone e i clienti interagiscono con le aziende: un dialogo in cui persone e organizzazioni sono in grado di influenzare scelte e trend generazionali». Il CEO di Alterna fa riferimento ai principi elaborati dal teorico del marketing Philip Kotler nella sua opera più recente, focalizzata proprio sul Marketing 4.0, per ricordare che i concetti tradizionali di segmentazione e targetizzazione vengono meno per lasciare il posto a una vera e propria community virtuale abitata da clienti e fornitori, dove la referenziabilità, il consenso, il suggerimento personale sono spesso la prima motivazione all’acquisto. «L’elemento che scatena questa decisione è la consapevolezza di un valore tangibile percepito all’interno di questa sfera virtuale, costruita con un dialogo sempre più istantaneo con tutti gli altri».

Se davvero il gioco consiste nel dare un valore concreto o percepibile a un cliente che è il primo a dirci che cosa vuole, quale dev’essere oggi la funzione del responsabile marketing? Ha ancora senso cercare di giocare una partita d’anticipo, o dobbiamo metterci tutti semplicemente in ascolto? «No, la funzione del marketing non viene meno – interviene Paola Saggese, media director Southern Europe and CEE di Unilever. «Anzi, mi rendo conto di quanto siamo ancora marketing oriented quando ascolto me stessa, i miei colleghi, e il linguaggio che continuiamo a utilizzare». Il marketing è una scienza adattiva, e se il consumatore cambia abitudini e stili d’acquisto continua ad avere i suoi bisogni. Semmai, avverte Saggese, diventa più difficile per le aziende intercettarli. «Nello sviluppo di una strategia si deve tener conto delle tecnologie disponibili. Un tempo sviluppavamo il prodotto e lo mettevamo sullo scaffale, oggi, questo paradigma è completamente cambiato. Ci sono delle attività che vengono fatte in maniera diversa». Saggese cita a questo punto una serie di innovative campagne per le quali sono stati utilizzati strumenti molto innovativi, come il mondo a realtà aumentata di Pokemon GO per la promozione del famoso Cornetto Algida, un classico intramontabile dell’ADV che ha saputo trovare nuove strade per raggiungere i nuovi target di consumatori, o la tecnologia di geolocalizzazione per una campagna di proximity marketing legata a un altro famosissimo brand come Mentadent. Un prodotto utilizzato per l’igiene e la protezione della pelle del neonato (Fissan) è stata l’occasione per lo sviluppo di un sistema di messaggistica basata su chat bot con logiche di machine learning per il dialogo con la community delle neo-mamme. Quest’ultimo è un caso su cui Saggese si sofferma, osservando che la comunità delle neo-mamme è un target che si «autogenera continuamente e impone la necessità di restare sempre in contatto attraverso una tecnologia che renda tra l’altro possibile una comunicazione in linea con il linguaggio e gli stili adoperati dal target stesso, aperto a piattaforme social e allo scambio di conoscenze».

#wechangeit #marketing40 La parola chiave è engagement
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ELETTRICITÀ ONE-TO-ONE

Se l’approccio al cliente di una grande realtà globale dei generi di consumo cambia radicalmente, anche un brand come Ansaldo Energia, in un comparto industriale pesante come quello che ruota intorno agli impianti di produzione di energia deve adeguare le proprie modalità di interazione con la clientela, non solo in ottica di continuità della relazione ma anche su un piano più valoriale. Massimo De Ferrari, responsabile industrial relations & corporate HR shared services del Gruppo, racconta che la digitalizzazione e la gestione dei dati ha permesso ad Ansaldo Energia una evoluzione inedita in termini di business e di offerta di servizi. «Siamo passati dall’essere un costruttore di componenti per centrali elettriche a una operatività più diversificata. Oggi, questa è un’azienda che offre ai suoi clienti su scala globale una gamma di veri e propri servizi e che fa acquisizioni in questo senso. La trasformazione è abilitata dalle tecnologie ma interpretata e vissuta dalle persone. Siamo passati dal prodotto al servizio al cliente con modalità di controllo da remoto, utilizzando strumenti e apparecchiature di diagnostica e analisi predittiva». Le nuove modalità di affiancamento poggiano sulla digitalizzazione del controllo della produzione e della manutenzione degli impianti. «Ansaldo mette a disposizione una complessa sala di diagnostica e controllo remoto dei componenti principali e l’evoluzione di questa sala di regia ci permette di acquisire dalle centrali esterne tutta una serie di dati che hanno una ricaduta in termini di manutenzione, ma che possono aiutare i clienti per assicurare a loro volta una produttività ottimale e dunque una vendita a maggiore marginalità dell’energia generata».

Per Massimo Calabrese, digital strategy consultant COO di Guanxi, esempi come quello appena fornito da Ansaldo Energia dimostrano che tutta la sfera del marketing sta passando, in virtù del digitale, da un paradigma di scarsità delle informazioni che possono servire a vendere meglio, all’opposta situazione di abbondanza. «Il marketing ha vissuto in questi ultimi due anni più cambiamenti che negli ultimi cento anni» – spiega Calabrese. «Eric Schmidt, presidente di Google Alphabet, ha fatto osservare che in un arco di tempo che va dall’inizio della civiltà umana ai primi anni 2000 è stato prodotto lo stesso volume di informazioni che oggi viene generato e transita sulle nostre reti in un giorno. Oggi, la risorsa scarsa è l’attenzione da parte del cliente, che oggi non può più essere solo “in affitto”, ma deve essere anche “di proprietà”. Voglio dire che se in passato una azienda cercava di utilizzare l’attenzione che altri avevano conquistato, oggi è sempre più importante servirsi dei dati, delle strategie di marketing e del digitale, per costruire una relazione e un rapporto di fiducia con il cliente, in un giusto mix di attenzione in affitto e di proprietà». Con le dovute differenze di contesto e “advocacy”, Calabrese inoltre nega che ci possa essere una grande diversità di approcci in chi agisce nel B2B rispetto a chi ha a che fare con piccoli o grandi bacini di consumatori individuali. «C’è una piena equivalenza tra business value e customer value, sia che si agisca in un ambito B2B, B2C o magari B2B2C. Lo dimostrano le classifiche S&P e Fortune 500 degli ultimi dieci anni: le aziende che le hanno scalate sono riuscite a utilizzare la tecnologia per creare innovazione e di conseguenza valore, un meccanismo sostenuto dalla capacità di marketing».

#wechangeit #marketing40 Che cosa c’è dietro i processi decisionali del cliente?
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CONVERGENZA TRA PROFESSIONAL E CONSUMER

La sostanziale sparizione di ogni linea di demarcazione tra relazione con il cliente professionale o aziendale e il consumatore finale vale – afferma Eugenio Cecchin – anche per il noto marchio Ideal Standard, azienda di cui è presidente e AD in Italia. Quello che conta, a fronte di un cliente sempre più evoluto, è la capacità di costruire una relazione one-to-one, il più possibile personale. «Si deve insomma cercare di sviluppare in azienda una grande sensibilità verso la capacità di costruire vestiti sempre più su misura di uno specifico cliente» – spiega Cecchin. «Quando si utilizzano strumenti di marketing molto innovativi, il rischio è di esagerare, di scivolare in quello che chiamo “hyper-marketing”. Nel nostro caso, cercando di far passare un processo fondamentalmente industriale per la manifattura di stampo artigianale che non potrà mai essere se vogliamo restare competitivi sul mercato». Ma come si può evitare questo rischio senza rinunciare alla familiarità e all’immediatezza di una relazione che avviene tramite i canali digitali? «Creando l’illusione dell’esperienza individuale» – è la risposta di Cecchin. «Convincendo il cliente che ciò che l’azienda o il suo fornitore propone è un vestito su misura fatto prendendo soluzioni standard, quello che dal punto di vista di una realtà industriale è la mass production del passato, e aggiungendo la dose di creatività necessaria per combinare diversi elementi standard in una soluzione unica e ideale».

Andrea Guanci, direttore marketing di MSC Crociere, concorda in modo totale con le considerazioni dell’AD di Ideal Standard. Nella inedita combinazione del marketing 4.0 con l’industry 4.0 è possibile trasformare o comunque far percepire un prodotto standard, come un prodotto personalizzato. «I passeggeri che hanno vissuto una delle nostre crociere la raccontano sempre in modo diverso» – ricorda Guanci. In un mondo come quello delle navi da crociera, estremamente capital intensive viste le dimensioni delle navi, il numero di player è giocoforza limitato. «Per noi la profilazione è solo uno strumento per rafforzare la customer experience. Il cliente non può prendere il posto del direttore marketing di un’azienda. Il viaggiatore è sempre più evoluto e disintermediato. Cambiano i canali di contatto. E di conseguenza, cambia il modello di business da push a pull. È il marketing che entra in gioco per creare una vera differenziazione, basata certamente sul prodotto, l’hardcore di una realtà aziendale, ma anche sulla comunicazione, il “softcore”. Quindi navi grandi e ipertecnologiche, ma semplici da fruire grazie alle app di bordo, e tanta tecnologia anche nella creazione di modelli comunicativi diversi».

DIGITAL BANK: DA FORZIERE A ECOSISTEMA

L’intervento di Massimo Milanta, chief information and security officer di Gruppo UniCredit, riporta la discussione a una dimensione più storicizzata, basata sull’esperienza in trasformazione evolutiva del business del settore che forse più di tutti ha fondato strategicamente il proprio business sull’information technology. Prime a essere impattate dalla trasformazione digitale, le banche hanno fatto per molti versi da apripista in materia di transazioni e quindi di relazioni digitali con il cliente, adottando approcci di radicale revisione delle infrastrutture. «Da un lato stiamo cercando di comprendere come sostituire la classica relazione di vendita in filiale, attraverso operatori umani, con una conoscenza ottenuta attraverso i media digitali» – spiega Milanta, che parla anche del lavoro svolto internamente al Gruppo per raggiungere quel grado di semplificazione tecnologica interna, in termini di accessibilità e capillarità dei servizi, che è presupposto fondamentale della semplificazione del prodotto e della relazione con il cliente. Ma c’è anche – continua Milanta – un tema di trasformazione degli assetti competitivi e di capacità che la “banca 4.0” deve avere nel costruire quel sistema di relazioni indispensabili per attaccare il mercato secondo logiche di ecosistema e partnership. A questo livello, UniCredit ha lanciato diverse iniziative finalizzate al coinvolgimento di un mondo che viene spesso percepito “avversario” della grande banca: quello delle startup fintech. Attraverso fondi di investimento e altre iniziative, queste realtà vengono approcciate in ottica di coopetition e anche qui certi presupposti sono di natura tecnologica perché implicano un certo grado di apertura, a livello di API, e accessibilità a servizi di tipo infrastrutturale.

#wechangeit #marketing40 La tecnologica cambia le abitudini dei consumatori ma non i bisogni
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ROVESCIAMENTO DI PROSPETTIVA

Ancora una volta, l’intervento di un fedele amico degli eventi di Data Manager, il responsabile dell’ICT di RAI, Radiotelevisione Italiana, Massimo Rosso, chiamato a discutere sulle diverse dinamiche di relazione tra un content provider di dimensioni nazionali e il suo pubblico, sfocia in alcune considerazioni davvero visionarie. Il tema è quello della trasformazione della più importante “azienda culturale” del Paese in media company in un’ottica multipiattaforma e omnicanale. I pilastri di questa trasformazione sono l’architettura full IP e gli analytics che hanno cambiato il modo di produrre e distribuire i contenuti. La trasformazione digitale in RAI è stata una rivoluzione copernicana. Il contenuto rimane “king” in termini di definizione e qualità, e anzi il web contribuisce a modellarlo secondo i desideri del target, mentre la distribuzione coinvolge la funzione delle reti che saranno sempre più convergenti. «RAI – osserva Rosso – è un editore in grado di colpire una platea di milioni di individui attraverso quattordici canali di offerta televisiva, radiofonica e web. Offerta che oggi ha la possibilità di affermarsi ed evolvere anche lasciandosi dietro tutta una serie di impronte e feedback digitali. «Il problema è che tutti noi – oggi – obbediamo a una cultura che si basa sui comportamenti del passato e su questi cerca di anticipare, prevedere i comportamenti del presente e del futuro». Rosso fa diretto riferimento alla propria formazione nel campo della fisica teorica per ricordare che il presente non è una linea di demarcazione netta tra passato e futuro. «Il presente ha una sua larghezza, dentro la quale possiamo muoverci. Quando sono in autostrada e assisto a un incidente sulla corsia opposta, io so che le vetture che incrocerò dopo mezz’ora saranno ferme in coda entro una trentina di minuti al massimo. Potrei comunicare a queste vetture il loro prossimo destino». Finora – prosegue Rosso nella sua metafora – la tecnologia per raccogliere informazioni di questo tipo e comunicarle in tempo reale non c’era. «Oggi, invece abbiamo i big data analytics e comunichiamo tutti alla velocità della luce, il nostro “presente” si è allargato: analizzando i comportamenti di milioni di persone impattate dal fenomeno televisivo siamo diventati anticipatori di futuro».

ASCOLTARE, ANALIZZARE E PREVEDERE

La capacità di anticipare il comportamento futuro del cliente, le sue aspettative, i sintomi del suo scontento, sono il cuore della piattaforma per la gestione delle relazioni messa a punto da Pegasystems, un player molto significativo in un segmento delle soluzioni CRM, mirate alle specifiche esigenze delle aziende di produzione in svariati settori. Presente sul mercato da 35 anni, Pegasystems ha saputo anticipare molte delle attuali svolte tecnologiche, adottando prima di molti altri il modello di erogazione as a service dei suoi strumenti e infondendo il suo motore di correlazione dei dati di algoritmi in-memory e di intelligenza artificiale. «Questo motore, che noi chiamiamo “Always-On Brain” è in grado di stabilire punti di correlazione tra tutte le informazioni custodite in azienda e i dati generati nel corso della sua quotidiana interazione con l’esterno» – mette in evidenza Gabriele Obino, country manager di Pegasystems Italia, la filiale che il gruppo americano ha rilevato sette anni fa dalla società che distribuiva e integrava il prodotto Pega nel mercato italiano. «In questo modo, le aziende possono allineare la customer interaction con le proprie strategie di mercato, facendosi suggerire le decisioni più opportune, le azioni da prendere, direttamente dall’intelligenza che l’Always-On Brain sviluppa autonomamente sulla base di una analisi di dati storici e real-time». Insight attraverso i dati, capacità di anticipare il futuro di persone e impianti capital intensive, “sfere di cristallo” che visualizzano, grazie al machine learning, il trend evolutivo di processi industriali e campagne commerciali.

#wechangeit #marketing40 I desideri dei clienti guidano il mercato e dettano nuove regole
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La cassetta degli attrezzi della trasformazione digitale fondata sul dato come valore per il business e il cliente aiuta tutti a produrre e vendere meglio, ad anticipare e rispondere agli assalti della concorrenza, ma anche, ci ricorda infine Marco Forneris, senior advisor di Octo Telematics, a immaginare e attivare linee di offerta innovative e “cross-sector”. Chi è innanzitutto Octo Telematics? «Siamo una multinazionale “tascabile” – risponde Forneris – che con poche centinaia di dipendenti serve in tutto il mondo oltre duecento clienti che a loro volta fanno riferimento a circa più di cinque milioni di utenti finali». Questi utenti finali sono gli automobilisti – americani, italiani, inglesi, e oggi anche russi e di altre nazioni – che Octo Telematics raccoglie attraverso una serie di sensori di bordo e dispositivi router che provvedono alla trasmissione dei dati stessi alle centrali di Octo. Di quali dati si sta parlando? Della posizione dell’auto, dei parametri di accelerazione istantanea, frenata, dei valori forniti dai sistemi elettronici e informatici che ormai abbondano a bordo delle nostre autovetture. Le fabbriche di auto di oggi saranno le fabbriche dei robot di domani. Prima l’auto senza conducente, poi i viaggi interplanetari. Le applicazioni IoT nel retail sono quelle più sexy, ma l’80 per cento delle applicazioni IoT sono di tipo industriale e automotive: una trama intricata come quella del romanzo di Forneris “un po’ noir un po’ spy story” dal titolo “Nodo di Seta” (2017, Sandro Teti Editore), con la prefazione di Eugene Kaspersky. Ma qui il “nodo” è la relazione con il cliente. «Stiamo diventando dei sensori senza bisogno di averli impiantati sotto pelle. E la sicurezza non può essere un optional delle connected car. Gli analytics ribaltano le logiche assicurative tradizionali. Scatole nere e smartphone permettono di fare risk assessment innovativo con i dati dinamici del guidatore, tenendo conto dei comportamenti frequenti, del contesto e delle zone di transito abituali, non solo della targa. Questo ha un impatto importante anche sulle logiche di marketing».

MERCATI DA RIVITALIZZARE

Tramite gli algoritmi messi a punto da Octo, questa massa incredibile di dati viene macinata e spremuta, traducendosi in precise informazioni sia sul comportamento del guidatore al volante (le sue accelerazioni improvvise, le sue brusche frenate, le ore di guida senza intervallo, le soste), sia sullo stato del veicolo (la qualità delle strade percorse, gli eventuali incidenti subiti). «Insomma – riassume Forneris – Octo Telematics fornisce ad aziende terze – tipicamente le imprese assicuratrici, ma anche i car makers e oggi in misura crescente le grandi società di noleggio e fleet management e le neonate imprese di car sharing – informazioni molto dettagliate e in tempo reale sul comportamento dei loro clienti». A loro volta le informazioni servono per offrire un servizio migliore, per intervenire in caso di incidente, per misurare a distanza il potenziale livello di usura di componenti e parti di ricambio, in ottica di manutenzione preventiva, o per modulare i prezzi delle polizze assicurative in funzione del fattore di rischio rappresentato dal titolare della polizza. I più prudenti vengono premiati con sconti sulla loro polizza, i più “spericolati” pagano qualcosa in più. «Si possono ottenere risparmi del 30 per cento rispetto alle polizze» – conclude Forneris. «È stata una soluzione di grande successo perché del tutto innovativa, in un mercato che si era completamente rotto, aveva perso ogni relazione affettiva con i propri clienti, che oggi grazie ai nostri device, vengono raggiunti da servizi migliori, in tempo reale e in chiave one-to-one». Niente di tutto questo sarebbe stato possibile senza le tecnologie della Terza Piattaforma e il cambiamento di mentalità che questa trasformazione induce nei processi aziendali e nello stile manageriale e organizzativo delle imprese.

Foto di Gabriele Sandrini

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«In sostanza quel che vedi è il valore (in termini economici) di una tua condivisione su Facebook. Alle spalle di quel tasto “login with facebook” c’è la nostra app che, attraverso le interazioni che ricevi ed i tuoi amici, calcola un punteggio e lo rigira in termini economici». Semplice e diretto Joshua Priore, napoletano, ex ufficiale dell’areonautica adesso prestato al mondo delle startup e del digital marketing. Con il suo team ha creato uno strumento, una specie di Klout che calcola quanto vale per Facebook la condivisione di qualcosa sul tuo profilo. Si chiama Worldz. Un algoritmo un po’ più duttile di quello di Klout, spiega Joshua. E più utile perché trasforma «quel che fai sui social in benefici tangibili, ovvero sconti». L’algoritmo calcola il tuo valore. Dal sito ci si logga tramite Facebook e ti svela quanto vali. Lo hanno chiamato Worldz Wallet, «è il tuo sconto giornaliero se acquisterai prodotti sugli e-commerce che installano il nostro plugin». Nella sua descrizione su Linkedin si legge: «I am a young determined man.  I like technology, planes and everything that runs. I strongly believe I can change the world. I love my GF B». Anche qui semplice e diretto.

Cos’è worldz.net?

Worldz.net è il nostro sito istituzionale. Da lì i nostri utenti potranno accedere per vedere le ultime condivisioni che hanno fatto su Facebook: quanti like, commenti e condivisioni raggiungono, quali acquisti hanno fatto tramite Worldz e quali sono gli ultimi e-commerce che hanno inserito il nostro plugin e sui quali possono spendere.

A che serviranno tutti questi dati?

L’obiettivo di Worldz.net è di fare anche da connettore per gli e-commerce: Vorremmo, in futuro, inserire tutti i prodotti che sono in sconto Worldz sul nostro sito cosicché gli utenti possano vedere direttamente da Worldz.net che prodotti in sconto possono acquistare senza andare di store in store. Un po’ il supermercato del web, ma per arrivare a ciò ci vorrà un po’ di tempo.

Avete dei competitor diretti? 

Ci sono algoritmi che provano ad attribuire un punteggio non economico all’engagement degli utenti, ma nessuno lo valorizza in termini economici e di sconto. Non abbiamo competitor diretti, ci proponiamo come alternativa ai canali standard di comunicazione ed advertising ( come ad esempio Facebook ads e Influencer marketing, ndr).

Raccontaci come è nata l’idea di Worldz.

Worldz l’ho ideato io dopo esser “tornato a casa” dall’accademia aeronautica (dove ero allievo ufficiale pilota). Fallì una missione in volo durante l’iter addestrativo e persi tutti gli esami fatti. Purtroppo per entrare in accademia dovetti dare la rinuncia agli studi, dunque una volta uscito, non potei nemmeno proseguire ingegneria aerospaziale (dove ero giunto quasi al terzo anno di corsi) ma avrei dovuto ricominciare da capo. Piuttosto avvilito, osservai che i miei amici si accanivano sui like e commenti e pensai che fondamentalmente si accanivano per nulla. E mi venne in mente di fare un social network che analizzava la popolarità dei suoi utenti e trasferiva loro uno sconto quando condividevano (sul social stesso). Misi l’idea su h2biz.eu e realizzai un business plan. Tra i vari contatti, mi chiamo un business angel di Bergamo (Luca Aber, ndr) che convinsi a darmi il primo pre-seed. Assieme a lui, improntammo il primo principio di startup con l’aiuto di quello che oggi è l’altro co-founder (Gianluca Varriale). Il tutto ci sembrava fattibile perché l’algoritmo, per disciplinare le pubblicazioni, l’avremmo fatto noi quindi sapevamo perfettamente quante e quali persone sarebbero state raggiunte alle condivisioni.

E poi che è successo?

E’ successo che ci servivano budget molto elevati che non ci furono concessi nemmeno da Marnix Groet (il secondo investor). Marnix però ci diede modo di continuare con un altro pre-seed e, comprendendo che stavamo per raggiungere il pivot, ho fatto diventare il social network geolocalizzato con i beacon, un plugin per e-commerce. Più semplice (perché siamo un B2B). Non dobbiamo fare fatica per raggiungere gli utenti (perché una volta installato il plugin sull’ecommerce, otteniamo la visibilità che quello stesso e-commerce ha) e utilizziamo facebook per la popolarità (quindi abbiamo creato un algoritmo che comprende l’engagement degli utenti che accedono, come hai fatto tu).

E’ il prezzo che un’azienda dovrebbe pagare a te per chiederti di parlare di loro.

Adesso come vanno le cose?

Oggi lavoriamo su Worldz in 7. Io, che sono come CEO della startup fatta su Milano, Gianluca co-founder e COO, Luca e Marnix advisors ed  investors, Giovanni Catapano CTO, Luigi Caputo CDO e webdeveloper. In più stiamo creando una taskforce per raggiungere le società di sviluppo e-commerce o le web agency (alle quali noi affideremo il plugin, rigorosamente gratuito) con Leopoldo Maria D’alterio (già Sales Manager presso Hubstrat, società di sviluppo e-commerce, a loro volta nostri clienti) ed altri giovani che hanno voglia di fare e che proprio in questi giorni stanno imparando il tutto.

Ma alla fine che cosa vuol dire sapere qual è il prezzo di una condivisione?

E’ il prezzo che un’azienda dovrebbe pagare a te per chiederti di parlare di loro. Il discorso è semplice: noi normalmente pubblichiamo foto e diciamo di trovarci in posti che riteniamo essere fighi. E lo facciamo gratuitamente. Se fossimo degli influencers o delle persone famose, le aziende ci chiederebbero di pubblicare queste cose incentivandoci con delle fee o pagandoci. Il principio è estendere questo sistema a chiunque, ovviamente disciplinandolo e proporzionando il tutto. Ecco il perché dell’algoritmo.

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Dopo la prima edizione della ricerca “Lo Stato di instagram e le opportunità delle aziende”, Blogmeter ha deciso di tornare sul tema realizzando una seconda analisi dedicata interamente ad Instagram e alla sua evoluzione, considerata l’enorme crescita a cui il social sta assistendo negli ultimi anni. Instagram è infatti passato da 300 milioni di utenti attivi mensili nel dicembre 2014 a 500 milioni solo 18 mesi dopo. Secondo un’analisi condotta da Vincenzo Cosenza, strategist di Blogmeter, sono circa 11 milioni gli italiani che lo usano almeno una volta al mese.

Partendo da un evidenza che è sotto gli occhi di tutti e cioè che è sempre maggiore il numero di aziende che aprono un profilo Instagram, in molti casi globale, con l’obiettivo di raggiungere un numero di persone sempre più ampio, Blogmeter si è posta le seguenti domande: quali sono i risultati di questa presenza social? In concreto come si comportano le aziende su Instagram? E ancora, quali sono i settori più efficaci? Per rispondere a questi interrogativi Blogmeter ha svolto un’analisi, realizzata attraverso le sue piattaforme proprietarie Social Listening e Social Analytics, che ha coinvolto più di 1400 profili aziendali appartenenti a 27 settori merceologici e ha riguardato il periodo agosto 2015 – ottobre 2016.

La prima evidenza emersa dal report è che in termini di engagement il settore più performante in assoluto è lo sport che conquista mensilmente in media 2,4 milioni di interazioni, seguito a distanza dal mondo del fashion con poco più di 606 mila interazioni medie mensili. In termini di follower-base, invece, è il mondo del beauty & personal care a trionfare (3,8 milioni di seguaci), mentre sport e il fashion seguono al secondo e terzo posto (rispettivamente 1,6 e 1,3 milioni).

I settori più prolifici sono tuttavia gli editori e media che pubblicano rispettivamente 101 e 69 post. Nel report, oltre all’analisi dei settori, Blogmeter ha realizzato anche un approfondimento dei trend di crescita dell’engagement, dei follower e dei post nel periodo considerato. Inoltre, ha confrontato il passaparola online e il relativo engagement generato dai diversi settori e da più di 500 campagne hashtag che monitoriamo in Blogmeter. In generale i risultati che emergono ci dicono che Instagram si conferma una grande opportunità per le aziende, soprattutto per gli alti tassi di engagement che esso riesce a generare rispetto agli altri canali social. In particolare, nel periodo di profonda competizione nel quale le aziende si trovano ad operare, è divenuto più che mai fondamentale presidiare Instagram con una strategia di social media marketing guidata dai dati.

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I Social non approvano la scelta della Giuria che premia gli Stadio. Tra i conduttori la più amata è Virginia Raffaele, pollice verso nei confronti di Gabriel Garko che però genera un forte engagement

La 66esima edizione del Festival di Sanremo ha registrato un forte seguito sui Social Network. Dall’indagine firmata da Blogmeter, che ha monitorato tutti i cinque giorni della manifestazione canora più famosa e chiacchierata d’Italia attraverso il suo tool proprietario Social Listening, emergono numeri importanti: i messaggi complessivi riguardanti il Festival comparsi  sui Social sono stati quasi quattro milioni, ben un milione di citazioni in più rispetto allo scorso anno. Un successo strepitoso, dovuto in parte al fatto che quest’anno Blogmeter ha monitorato anche post e commenti provenienti da Instagram. In aumento rispetto alla scorsa edizione anche il numero di autori unici che hanno raggiunto quota 532.100 (100.000 in più rispetto allo scorso anno).

Durante la finale sono stati collezionati 680.500 messaggi (+19% rispetto al 2015) con due picchi di citazioni, il primo in occasione dell’annuncio dei finalisti e il secondo con la proclamazione dei vincitori, gli Stadio. E’ proprio in concomitanza di questi due picchi che il sentiment negativo supera quello positivo, dato che testimonia la non totale approvazione della scelta della Giuria da parte degli utenti del social web. Tra gli hashtag più utilizzati oltre a quello ufficiale della manifestazione, #Sanremo2016 citato 2.5 milioni di volte, numerosi sono quelli che fanno riferimento ai titoli delle canzoni in gara, come #noisiamoinfinito e#finalmentepiove, rispettivamente di Alessio Bernabei e Valerio Scanu, molto amati sui social. Ottime performance anche per #sanremoarcobaleno, l’hashtag di protesta contro le diseguaglianze, e per l’iniziativa di Ceres #SanremoCeres.

Per quanto riguarda i conduttori del Festival, il più citato è Gabriel Garko, che grazie alla sua autoironia ha generato un’esplosione di engagement sui tre social network registrando oltre un milione di interazioni, anche se a livello di sentiment è stato il meno apprezzato dei quattro. La più amata è invece Virginia Raffaele, apprezzata per le sue imitazioni, soprattutto quella di se stessa. Dall’analisi è anche emerso che i quattro conduttori hanno coinvolto i propri utenti in maniera diversa sui tre social: il Re del Festival Carlo Conti e la modella rumena hanno generato più engagement su Instagram, mentre la Raffaele e Garko si sono rivolti principalmente alla community di Facebook.

Dando infine uno sguardo alle performance dei profili ufficiali del Festival, è evidente che il canale più efficace tra i tre si è rivelato Facebook dove sono state totalizzate ben 1,4 milioni di interazioni durante i 5 giorni; segue Twitter con un total engagement pari a 282.000 interazioni, mentre Instagram è fanalino di coda, con solo 109.000 di total engagement. I contenuti che più hanno catturato l’attenzione degli utenti differiscono sui tre social: mentre su Facebook vince il post dedicato al musicista Ezio Bosso, su Twitter e Instagram a trionfare sono i due youtuber Benji & Fede che si sono esibiti con Alessio Bernabei, durante la serata delle cover.

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