IBM e Moncler: il marketing a misura di influencer

Moncler collabora con IBM nel percorso di trasformazione digitale verso l’omnicanalità, facendo leva sull’analisi dei big data per migliorare la conoscenza dei clienti e dei potenziali influencer, e per la costruzione di una comunicazione più efficace attraverso tutti i canali.

Con lo studio I Dati sono Fashion IBM ha messo in luce l’impatto che i cosiddetti advocate possono determinare sulla percezione del brand e sulle vendite. Non si tratta dei tradizionali fashion blogger ma di persone affini alla marca e ai suoi valori che, attraverso i canali digitali, stringono relazioni rilevanti al di fuori del settore di riferimento. Queste figure sono micro influencer, che pur non avendo necessariamente grandi numeri di follower, se coinvolte efficacemente, hanno una forte influenza sul loro network e permettono di aumentare la visibilità e l’efficacia dei messaggi.

L’approccio al progetto di trasformazione, messo a punto da IBM iX – Interactive Experience –  divisione di consulenza digitale di IBM, ha coinvolto Twitter come principale piattaforma di marketing per la raccolta dei dati e il coinvolgimento degli utenti. Il lavoro è partito con un’approfondita analisi delle conversazioni in rete nel mercato statunitense e su tematiche affini al brand.

L’indagine ha permesso di identificare gli advocate di Moncler e i loro network, di raggrupparli e profilarli. Sono stati analizzati la propensione di spesa, le caratteristiche socio-demografiche, l’engagement rate delle loro conversazioni e i valori comunicati, i loro comportamenti all’interno dei canali digitali con particolare attenzione all’e-commerce.

La metodologia, cui si è unito il servizio IBM Watson Personality Insight, ha permesso di dare vita a diverse Personas, ovvero a profili tipicizzati che rappresentano gli advocate e i loro network come ipotetici clienti. Sorretto dalle capacità cognitive di IBM Watson, Personality Insights consente di ricavare informazioni da social media, dati aziendali o da altre comunicazioni digitali. Il servizio utilizza analisi basate sulla psicologia del linguaggio in combinazione con algoritmi di data analytics ed è in grado di delineare caratteristiche e tratti della personalità individuale.

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Sulla base degli insight raccolti Moncler e IBM iX stanno creando nuove campagne di marketing digitale; attraverso la metodologia Design Thinking sono stati coinvolti diversi ruoli aziendali che hanno dato il proprio contributo per il disegno di campagne multicanale.

Con questo primo progetto, Moncler e IBM hanno posto le basi per un nuova modalità di gestione dei canali digitali in un’ottica di omnicanalità. Un percorso di innovazione che vede l’integrazione di nuovi processi, strumenti e metodologie e che richiederà il coinvolgimento sempre più attivo di figure chiave della rete con l’obiettivo di rendere sempre più efficace l’esperienza con il brand da parte dei clienti e dei prospect.