Big data e PMI, diventare data driven

fabrizio milano d'aragona co fondatore di 3rdplace
la missione di 3rdPlace è stimolare una nuova cultura del dato in un contesto imprenditoriale ancora scettico

Fondata da un gruppo di dirigenti che ha lavorato al lancio della filiale italiana di Google, 3rdPlace ha una missione precisa: agire sulle leve tecnologiche giuste per fondere conoscenza quantitativa dei clienti e creatività nel marketing dei prodotti

Non è un problema di comprensione o di validità della proposta. La trasformazione digitale è piena di concetti che hanno una presa immediata sugli imprenditori e sul pubblico in generale. La difficoltà sta spesso nel cominciare a “essere”, a “pensare” digitale. Se si parla di Big Data, il principio per cui una analisi svolta in un certo modo possa fornire quel margine di conoscenza in più capace di incidere sul posizionamento di una azienda e dei suoi prodotti, è abbastanza intuitivo. Ma qual è la strada giusta per diventare un’azienda “data driven”? Probabilmente non esisterà mai una risposta univoca e un’unica ricetta da seguire, ma la missione di 3rdPlace è stimolare una nuova cultura del dato in un contesto imprenditoriale ancora abbastanza scettico. Tutto questo attraverso un approccio tecnologico a bassa soglia di accesso, supportato dal giusto mix di strumenti analitici “aumentati” da una dose di intelligenza artificiale che consente di passare abbastanza in fretta dall’informazione all’azione. La nuova piattaforma DataLysm, appena rilasciata dall’azienda milanese, agisce sui dati unendo le fasi di raccolta, validazione, analisi, apprendimento, predizione e proposta di azioni sulla base degli interessi specifici, delle caratteristiche e dei comportamenti di clienti e consumatori.

UNA STRAORDINARIA AVVENTURA

Le origini di questo player innovativo – che oggi vanta una quarantina di collaboratori tra Milano, Roma e una recentissima sede a Cagliari – risalgono al 2010 e attingono alle esperienze maturate in parte nella fase di lancio della filiale italiana di Google. Nella memoria di Fabrizio Milano D’Aragona, che di 3rdPlace è co-fondatore e CEO, è ancora molto vivo il ricordo di quella straordinaria avventura. «Mi occupavo solo della sede italiana è vero» – racconta il manager. «Ma allora Google, che negli Stati Uniti era già molto forte e aveva più di 800 dipendenti, nel resto del mondo era ovunque una startup». Dopo aver contribuito alla trasformazione di Google in chiave multinazionale – prosegue Milano D’Aragona – «io e un piccolo gruppo di dirigenti abbiamo deciso di creare 3rdPlace per cogliere a livello locale tutte le opportunità che già allora si intravedevano nell’analisi dei dati». L’idea alla base della business intelligence non è una novità, ma nel 2010 l’approccio alla base della proposta di 3rdPlace è decisamente in anticipo sui tempi. «Non sono passati tanti anni – osserva Milano D’Aragona – ma c’è una notevole distanza rispetto sia alle tecnologie sia alle strutture di marketing interne alle aziende, dove non era molto diffusa la capacità di ragionare secondo logiche basate sui dati». L’approccio commerciale dell’impresa italiana era – e in parte è ancora – legato ad aspetti connessi con la creatività, l’istinto, insomma alla parte meno misurabile. Aspetti che ovviamente hanno una grande importanza ma che spesso – fa notare il CEO di 3rdPlace – ci distolgono dal vero beneficio: il contributo che un set di dati ben impostato può dare al migliore dei venditori “istintivi” in un connubio di scienza statistica, matematica predittiva e marketing creativo. «Chi oggi è capace di ragionare per obiettivi di business sa che l’approccio tecnologico è fondamentale. D’altra parte però, molti vivono ancora la tecnologia come problema, come una difficoltà con cui convivere».

ACCESSO E POTENZA DI CALCOLO

Sin dagli esordi di 3rdPlace, Fabrizio Milano D’Aragona e soci cercano, con grande pragmatismo, un percorso il più possibile facilitato, mescolando capacità di essere poco invasivi rispetto alle infrastrutture esistenti e molto rapidi nel portare innovazione nei metodi. Non si può pensare di trasformare tutto e subito. Ma non si può neppure esitare troppo a lungo nell’adozione di tecnologie che evolvono molto rapidamente. Il cloud computing diventa per gli operatori come 3rdPlace un formidabile strumento di riduzione delle barriere d’accesso alle tecnologie e alla potenza di calcolo. Un motore in grado di adattarsi rapidamente a esigenze che possono mutare nel tempo e al tempo stesso, sottolinea Milano D’Aragona, permette di lavorare in modo articolato, integrando sorgenti di dati diverse per tipologia, struttura e provenienza. «Questa grande flessibilità ci permette di rispondere subito alle richieste del cliente, fornendo presto i risultati attesi, portando nuovi cambiamenti o scalando verso l’alto nei volumi». All’inizio, la collaborazione è forte soprattutto con marchi di una certa dimensione, soprattutto nel settore finance, grande distribuzione, moda, consumer goods. Da cinque anni, per esempio, Nestlè Italiana ha scelto 3rdPlace come partner esclusivo per tutta la digital intelligence sul brand San Pellegrino e il suo successo sul Web, il social e sulle app mobili. «La nostra nuova sfida – rileva Milano D’Aragona – è riuscire a portare lo stesso approccio in realtà più piccole, le medie imprese del nostro tessuto economico. Aziende che spesso hanno la stessa dimestichezza col digitale ma non le stesse risorse».

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AUMENTARE LA CONOSCENZA DEL CLIENTE

Per tutti l’aspetto critico è riuscire a incrementare la conoscenza dei propri clienti per riuscire a classificare i suoi comportamenti non più in base ai pochi parametri tradizionalmente utilizzati, in genere legati alla propensione e alla capacità di spesa. Si tratta piuttosto di abituarsi a una visione fatta di clustering, di raggruppamento in microsegmenti basati su un accurato studio sia dei dati generati internamente attraverso i contatti più o meno diretti che l’azienda stabilisce con la clientela; sia di quel nuovo “corpus” di informazioni che si possono ricavare esternamente all’azienda, dai canali online, dai social network e da una navigazione nel mondo fisico che si lascia dietro una crescente quantità di scie digitali. «Le cose di cui parliamo diventano funzionalità integrate nella soluzione DataLysm – sottolinea Milano D’Aragona – un ecosistema Web-SaaS che mette a disposizione strumenti analitici, intelligenza artificiale e valutazioni fatte da esperti umani per analizzare dati provenienti da canali diversi, tradizionali e no, interni o esterni». Su queste informazioni vengono fatte analisi che filtrano, normalizzano, segmentano e soprattutto producono veri e propri suggerimenti, per esempio: «Prendi contatto con questo tipo di target perché puoi vendere prodotti nuovi o generare fatturato sui servizi al contorno».

SCOPRIRE IL REALE VALORE DEI DATI

L’azienda ha visto moltiplicarsi i casi in cui una analisi efficace riesce a fare la differenza per il cliente e registra un discreto fabbisogno di nuove figure capaci di coniugare competenze informatiche, preparazione statistico-analitica e conoscenza dei diversi settori di industria per alimenteare la propria crescita. Dalla banca che studiando a fondo il comportamento dei potenziali clienti all’interno delle sue properties digitali misura un netto aumento del numero di nuovi conti online aperti; al gruppo editoriale che ottiene un inatteso margine di vendite di un prodotto realizzato e posizionato nel modo giusto grazie all’analisi dei post sui social, molte realtà scoprono il reale valore dei dati. La società produce anche report di settore, come quello dedicato ai potenziali di vendita del vino italiano all’estero, dove sulla base dei soli open data vengono individuati specifici target demografici e geografici e soprattutto modalità finora poco esplorate di “raccontare” il nostro vino a tutto il mondo.