Il CRM viaggia verso l’analisi sicura dei dati, l’integrazione di funzionalità di AI e ML, e la valorizzazione di forme d’interazione più naturali. In uno scenario in cui la customer experience è tra le priorità per le aziende, il ruolo del CRM evoluto diventa sempre più strategico

Il CRM sta diventando l’elemento catalizzatore delle tendenze più attuali nel mondo del software. In particolare, è il CRM su cloud a guidare la crescita. Come sarà il CRM del futuro? In cloud, mobile, digital, collegato a soluzioni di marketing automation, data analytics e perfino blockchain per la compliance su privacy e data protection. In questo dossier, Data Manager ha confrontato il parere degli analisti di mercato con i segnali provenienti dal mondo delle direzioni IT impegnate ad affrontare le singole componenti di questa categoria software, fra le più dinamiche della digital transformation. «I sistemi CRM da molto tempo fanno parte del patrimonio IT e dei processi delle aziende» – spiega Fabio Rizzotto, associate vice president and head of local research & consulting di IDC Italy. «Gestendo la sfera “customer-facing”, curano processi e dati sensibili, al tempo stesso in grande trasformazione. Sono stati – e sono ancora oggi – tra i sistemi in grado di coniugare solidità e tradizione con una continua ricerca – e bisogno – di innovazione». Nelle aziende, le vendite, il marketing e i servizi sono di crescente importanza per le loro attività. Tuttavia, tali funzioni oggi a detta dei CIO non possono più essere gestite come silos per cui è necessaria una visione più olistica del viaggio del cliente.

Mauro Maniforti, CRM team leader di EOS Solutions mette in evidenza due punti cardine: semplicità e focalizzazione. Sono queste le chiavi con cui EOS Solutions interpreta il forte trend di crescita del CRM trainato principalmente da due fattori: «In primo luogo, la necessità delle aziende di strutturare alcuni processi non coperti dagli ERP, come la generazione della domanda e la pre-vendita. In secondo luogo, la disponibilità di sistemi CRM cloud che consentono di focalizzare lo sforzo di adozione verso i requisiti di business, lasciando gli aspetti tecnologici al vendor. In questo contesto le iniziative CRM possono far leva, oltre che su applicativi “tradizionali”, anche su integrazione, machine learning, AI, collaborazione e comunicazione che solo il cloud può garantire e che si traduce in un “time-to-success” molto ridotto». La centralità del mobile è invece la risposta per Stefano Benzi, direttore applicazioni e servizi web di Passepartout, per il quale la componente principale è – «lo sviluppo che hanno avuto le applicazioni su dispositivi “mobili”, smartphone e tablet. All’evoluzione del CRM, lo sviluppo del cloud, ha dato un grande contributo, con Passepartout fra i pionieri di questa tecnologia».

Gianluca Enea, product manager SoHo & SME market di Wolters Kluwer Tax & Accounting Italia, sottolinea l’aspetto customer care. «Nel mondo produttivo e commerciale, è necessario avere la massima cura del cliente per ottenere sempre le migliori performance dalla propria azienda. Ma il modo di fare business e stare sul mercato si modifica con il tempo e con lo sviluppo dei prodotti/servizi, indipendentemente dal mercato. Gli strumenti che Wolters Kluwer Tax & Accounting Italia mette a disposizione consentono la perfetta e flessibile digitalizzazione e condivisione di ogni flusso operativo, necessario per controllare, ed eventualmente modificare, la strategia aziendale. Il nostro Arca GP (Gestione Processi) è un software di gestione relazionale/CRM unico nel suo genere perché inserito nell’ERP, ed è perfetto per le PMI in quanto adattabile, flessibile, e perfettamente adeguato alla crescita del business».

ABILITARE NUOVE DIREZIONI

Con il passaggio a una customer experience sempre più attenta e approfondita, a quali esigenze deve rispondere un CRM evoluto? Fabio Rizzotto di IDC Italia non ha dubbi. «Dai primi fenomeni di “consumerization” all’ondata della customer experience, fino alla digital transformation a tutto tondo, il CRM vive costantemente i cambiamenti della società, dei mercati, dell’economia. Si moltiplicano i “touch point” e i canali di dialogo e interazione tra organizzazioni e mercati e il CRM evolve di pari passo per abilitare nuove direzioni del customer management. È uno degli ambiti funzionali che per primo ha esplorato lo “shift” verso gli ambienti cloud. Oggi, il 57% della spesa mondiale in applicazioni CRM – infatti – è già appannaggio di modelli di fruizione in cloud. E continua a trovare driver nell’importanza attribuita dalle aziende italiane alla customer experience. Il 41% delle aziende del nostro Paese la considera una top business priority anche per il 2019. Guardando avanti, questo carattere delle soluzioni CRM si sta via via arricchendo di altre novità, che chiamano in gioco funzionalità intelligenti e automatismi frutto delle più recenti evoluzioni tecnologiche, in grado di amplificare ulteriormente le pratiche di customer engagement, marketing & sales, customer service. L’avvento dell’artificial intelligence in tutte le sue forme – responsive bots, virtual agents etc. – è uno degli acceleratori più significativi che sta trasformando il campo del CRM, grazie a strumenti e modelli che supportano le risorse e i processi coinvolti con quello che IDC definisce un tessuto di “Humanlike Capabilities”. Il CRM si distribuisce fra vendite, marketing e servizio clienti per consentire CX personalizzate e prive di attrito. Massimo Savazzi di Oracle parla di una piattaforma ad hoc concepita proprio con questo obiettivo. «Per Oracle, l’evoluzione del CRM è la cosiddetta “CX Unity” – Customer eXperience Unity – piattaforma che mette insieme dati online, offline e fonti esterne d’informazione e insight in un’unica e dinamica visione del cliente, effettivo o potenziale. La CX Unity ha un approccio unico, grazie al quale il vantaggio competitivo è dato proprio dall’intimità creata tra brand e persona».

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Gianluca Enea di Wolters Kluwer Tax & Accounting Italia cala un poker d’assi per la customer experience. Un tool evoluto ci si aspetta che sia – «utilizzabile in mobilità, che sia fruibile in multi-device, sia user friendly e auto-esplicativo. Fondamentalmente, le caratteristiche di Arca GP, il software che Wolters Kluwer ha ingegnerizzato proprio per consentire la trasformazione digitale di tutte le attività commerciali e di rapporto e renderle accessibili a tutte le professionalità aziendali, anche a quelle meno propense all’utilizzo degli strumenti digitali. La gestione del cliente è un bene prezioso da condividere in azienda per offrire in modo olistico il miglior servizio possibile. Il cliente è il principale asset di ogni azienda, e uno strumento digitale come Arca GP sostiene la cura e lo sviluppo di questo asset consentendo l’accesso anche a statistiche e dati, fondamentali per la misurazione della redditività». Di integrazione – come esigenza primaria – parla invece Stefano Benzi di Passepartout, introducendo il concetto di framework con speciale “topologia” le cui proprietà sono costituite dall’integrazione con il gestionale e da strumenti di analisi “a bordo” con grafici e cruscotti, e dalla “navigazione” delle informazioni senza la necessità di strumenti esterni di analisi dei dati. «Un framework – sottolinea Benzi – con una tecnica di organizzazione della base dati di tipo reticolare».

CUSTOMER-CENTRICITY

Come fa il CRM a trasformarsi in vantaggio competitivo? Secondo Fabio Rizzotto di IDC Italia, il futuro del CRM è promettente anche in Italia  – «con una crescita del mercato di queste soluzioni applicative al ritmo dell’8% medio annuo (CAGR, periodo 2018-2022). Entro il 2022, si stima che questo valore supererà i 500 milioni di euro. A determinare il successo delle imprese – non solo rispetto ai progetti di implementazioni ma più in generale in termini di rinnovamento di pratiche e processi correlati – sarà la capacità di trasformare l’organizzazione verso una reale direzione “customer-centric”. A lungo annunciato, il tema della customer-centricity assume connotati sempre più nuovi grazie ai modelli di business digitali, e alla capacità di leader e disruptor di alzare l’asticella della customer experience e delle aspettative. Di conseguenza, molte imprese stanno realizzando che lo sviluppo di processi customer-centrici è estremamente complesso, a volte più difficile di quanto previsto. La customer experience estende la sua portata dalle funzioni di front-end verso il back-office, coinvolgendo l’intera organizzazione». Le implementazioni CRM offrono un vantaggio competitivo se creano insights a supporto della strategia aziendale. I CIO insistono sul fatto che nel processo di raggiungimento di questo obiettivo, è fondamentale ricordare che un cambiamento del CRM non è tanto la re-platforming quanto il re-peopling, il re-processing e il re-focusing. Il CRM può ancora creare un importante vantaggio competitivo ma solo a patto che l’implementazione includa l’integrazione con altri sistemi e processi core. In caso contrario, il CRM diventa un database di contatti di vendita isolato o un sistema di “reporting up”. Tuttavia, i CRM project leader aziendali lamentano inadeguatezze di processo, spesso sommate a talent gap nel team e a un pizzico di scarsa leadership, che creano in molti casi una barriera quasi insormontabile per ottenere valore dal CRM.

«Lo strumento di customer management non deve essere ad appannaggio della sola forza vendita ma deve essere il fulcro di tutte le attività dell’azienda» – spiega Stefano Benzi di Passepartout. «La creazione dell’anagrafica del cliente deve partire dal CRM. I motivi di insuccesso devono essere “registrati” affinché diventino la base per altre iniziative, aumentando le possibilità di successo in futuro». Per Massimo Savazzi di Oracle il CRM deve diventare – «un punto di forza aziendale non solo sui clienti ma anche sui potenziali clienti, raccogliendo anche e soprattutto dati non strettamente transazionali – come le interazioni social – e permettendo parallelamente di mantenere le relazioni con i “prospect”. Esempi concreti sono la minore necessità di investire in termini di campagne marketing tradizionali e la possibilità di convertire i momenti di supporto al cliente in momenti di cross e up-sell di prodotti o servizi, sia in ambito B2C sia B2B».

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HUMAN-MACHINE COLLABORATION

Quali sono le difficoltà principali che possono limitare l’implementazione del CRM? I CIO sostengono che concentrarsi sul cliente è il contesto che dovrebbe guidare le implementazioni del CRM. Senza questa bussola, dicono che gli obiettivi aziendali si perdono rapidamente in fase di implementazione. A questo proposito, Fabio Rizzotto di IDC Italia evidenzia come il rischio più grande per le aziende risieda nel non saper cogliere le nuove sfide che il CRM del futuro ci pone. «La sfida più grande sarà quindi farsi contaminare, incorporare i nuovi principi della relazione con clienti e mercati per cambiare il modo di operare: negli ambienti di lavoro, nelle operations, nelle logiche organizzative. Si aprono quindi sinergie interessanti tra il mondo CRM e la prospettiva del “Future of Work” (FoW). In questo senso, è possibile trovare spunti di riflessione e ispirazioni per l’evoluzione del CRM in ognuno dei tre cardini che secondo IDC caratterizzano il concetto di Future of Work. Nella “work culture” – la visione che abbraccia i temi del reskill, del training, della employee experience etc. – nella “work space”, che mette al centro il futuro workspace, espressione di convergenze sempre più strette tra ambienti fisici e virtuali, e nella “work force vision” – ovvero nella possibilità di concepire una nuova filosofia delle risorse e del lavoro, in cui le persone operano in modo sinergico con le molteplici forme ed espressioni dell’intelligenza artificiale lungo i processi dell’azienda, gettando le basi della “Human-Machine Collaboration”.

Questo significa che il valore si sposta dal prodotto verso il cliente, dalla tecnologia verso la conoscenza del cliente attraverso i dati provenienti dai sistemi CRM. Infatti, trovare i modi migliori per raccogliere e utilizzare i dati risulta oggi la parte più critica delle implementazioni CRM. Su questo aspetto interviene Stefano Benzi di Passepartout, il quale spiega che – «i dati già presenti sono “votati” alla gestione del clienti. Le anagrafiche spesso duplicate e obsolete, mancano dei riferimenti delle persone e dei ruoli che ricoprono. Oltre alla presenza dell’indirizzo e-mail, mancano completamente le informazioni “social”, i link a Facebook, LinkedIn, Instagram, utili a percepire i bisogni delle aziende clienti». I CIO si preoccupano della maturità attorno al processo e ai dati perché può essere un problema significativo. Troppo spesso i business leader non sviluppano una conoscenza approfondita del loro processo aziendale prima di mettersi in casa un sistema CRM che può richiedere un cambiamento culturale. Perché come afferma giustamente Massimo Savazzi di Oracle, le barriere non sono di natura tecnologica. Ci si può affidare a una società leader come Oracle, che offre tutto, dall’infrastruttura alla piattaforma e alle applicazioni, ma la maturità culturale dell’impresa resta dirimente. E poi, c’è il problema percepito della condivisione dei dati, che – continua Savazzi – «non dovrebbero essere visti come proprietà di una singola persona o divisione ma costituire un bene o un asset aziendale». Strettamente connesso a questo, c’è il passaggio alla cosiddetta – «economia dell’esperienza, secondo cui il brand deve offrire un’esperienza unica al cliente, a ogni livello e su ogni touch point – marketing, acquisto, supporto, fatturazione e pagamenti. E in questo ecosistema – «tutte le divisioni e canali aziendali sono coinvolti».

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CRM COME ABILITATORE DI BUSINESS

Quali sono le “lezioni” sul campo che possono tornare utili nello sviluppo di un progetto CRM? Attualmente, non tutte le organizzazioni sembrano aver raggiunto il valore che speravano dal CRM. Apportare business value ricavandolo dal CRM è qualcosa di più dell’implementazione, si tratta di fare un uso migliore dei dati dei clienti creati. Con questo obiettivo si può guidare un’esperienza cliente vincente e i  leader IT possono chiedere più innovazione, implementazioni più semplici e a prezzi più bassi. Vogliono che le funzionalità CRM siano naturali e integrate in ogni processo e ogni vendita. Le aziende vogliono che il CRM sia intrecciato e strettamente accoppiato con le loro supply-chain 24×7 per ricavare più valore e con maggiore semplicità. Vogliono che diventi predittivo e automaticamente correttivo per una CX ancora migliore. Una delle opportunità principali viste per il CRM è di adottare un approccio sistemico alla progettazione e di mappare “il customer journey on top” al CRM. La richiesta più forte per il CRM del futuro è che abbia ancora maggiore capacità di unificare l’esperienza del cliente in modo che la rappresentazione attualmente frammentata del cliente non sia più un problema. In altre parole, che diventi facile spostare i dati dei clienti su sistemi e database.

La lezione principale raccolta sul campo – a detta di Stefano Benzi di Passepartout – «è quella di non basarsi sull’esperienza di successo, ma di partire dai casi di insuccesso». Il fattore chiave – «è la flessibilità della base dati». Mauro Maniforti di EOS Solutions ragiona invece più sulla crescita dell’organizzazione. Il requisito fondamentale, per una iniziativa CRM di successo, ma non sufficiente è che – «la disponibilità di informazioni del cliente siano complete, affidabili e facilmente accessibili». Elemento determinante – «però è che ogni aspetto della tecnologia utilizzata sia cucito come un abito sartoriale». L’Industry 4.0 porta nelle aziende il cambiamento da un modello basato sulla vendita di prodotti verso la vendita di servizi. «Comprendere il cliente, tenendo in salute la relazione – continua Maniforti – consente di continuare a vendere i servizi. Il primo passo che compie EOS Solutions è proprio attivarsi nel comprendere le modalità di lavoro delle persone e confezionare soluzioni specifiche».

Proprio il valore dei casi di successo è al centro delle considerazioni finali di Massimo Savazzi di Oracle che ci descrive l’interessante esperienza della compagnia aerea Ernest Airlines, una startup che opera in un mercato dove la competizione è molto alta in termini di presenza sul territorio, risorse umane ed economiche e ovviamente di percezione del brand. «L’azienda – spiega Savazzi – ha individuato nella customer experience uno dei fattori critici di successo che, unitamente al digitale, permette di definire un percorso sostenibile per raggiungere gli obiettivi di crescita. Noi di Oracle siamo estremamente soddisfatti di essere partner di Ernest Airlines, grazie alla quale siamo riusciti a dimostrare come la nostra tecnologia, in particolare in cloud, sia un reale abilitatore di business e di successo».