“La morte dei negozi”, sempre annunciata, continua a non avvenire. Di certo, però, i negozianti subiscono l’aumento dei costi immobiliari nelle aree più centrali proprio mentre si trovano di fronte clienti esigenti e motivati, che si aspettano sempre più comodità e scelta. Molte società sono stati colpite dalla crescita dell’e-commerce e così hanno ridotto la loro presenza in spazi fisici. Reinventare il negozio tradizionale diventa necessario. Come si può fare?
A cura di Gianluca Salvaneschi, Digital Customer Experience Sales Manager Europe – Enriched Interaction and Collaboration di Orange Business Services
Migliorare l’esperienza in-store
Questo è fondamentale: i consumatori sono più esigenti e si aspettano molto di più dalla loro visita a un negozio, quindi i rivenditori devono utilizzare le tecnologie digitali per interagire maggiormente con loro, direttamente nel negozio stesso.
Un primo esempio è stato fornire ai clienti la connessione Wi-Fi, che offre praticità e accesso ai servizi digitali, ma anche il vantaggio di generare dati dei clienti utili a fini di analisi. Altre soluzioni come la gestione delle code o strumenti POS (point of sale) sono state introdotte per rendere l’esperienza più piacevole e ridurre i tempi di attesa.
Realtà virtuale e aumentata (VR e AR) sono altri esempi di tecnologie che i rivenditori stanno utilizzando per migliorare l’esperienza in negozio e ottenere un vantaggio competitivo. Ma ci sono altri modi che possono e devono essere utilizzati per ottenere molto di più dagli spazi ancora occupati dai negozi.
Lo showroom digitale
La trasformazione digitale offre ai negozianti la possibilità di ridurre gli spazi fisici per essere più efficienti, ma allo stesso tempo di ottenere di più dai negozi.
Invece di eliminare i negozi con prestazioni scadenti, diventa possibile trasformarli utilizzando la tecnologia digitale di modo che diventino molto più che “solo” un negozio: un luogo in cui i consumatori possono osservare da vicino e confrontare diversi articoli, ottenere consigli ed effettuare ordini. Le merci vengono quindi spedite all’indirizzo di consegna scelto dal cliente, riducendo la necessità di un inventario eccessivo da parte dei rivenditori.
Gli esempi di tecnologia in-store abbondano, come dimostra lo specchio AR della società FXGear di Seoul, che offre un camerino virtuale. È già presente nel Lotte Department Store in Corea e funziona calcolando l’altezza e le misure esatte di un acquirente per offrirgli un’immagine precisa di come gli staranno gli abiti, una volta indossati. Polo Ralph Lauren è un marchio premium che utilizza già camerini intelligenti nei negozi che consentono ai clienti di regolare l’illuminazione, visualizzare articoli di diverse dimensioni e colori, eccetera. I negozi Moda Polso in Cina hanno sistemi touchscreen che utilizzano avatar virtuali per consentire di “provare” gli articoli senza nemmeno dover entrare in camerino.
Tutte queste innovazioni sono progettate per migliorare l’esperienza del cliente e, secondo il Global Consumer Insights Survey 2018 di PwC, il 60% degli acquirenti di tutto il mondo ha già sperimentato realtà VR e AR durante gli acquisti. Questi showroom digitali possono aggiungere valore in diversi modi: il personale addetto alle vendite, adeguatamente formato, può interagire faccia a faccia con i clienti, offrendo un’esperienza più personalizzata e anche opportunità di cross-selling e up-selling.
La possibilità del centro logistico
Questa è un’altra area di grande potenziale per i negozi: la trasformazione in centri logistici. Offrire ai clienti un’esperienza di alto livello richiede anche che possano ricevere i loro ordini dove e quando desiderano, e perciò garantire un efficiente meccanismo di consegna dell’ultimo miglio. E la spedizione può essere molto costosa per i rivenditori: secondo McKinsey, “l’ultimo miglio” rappresenta oltre il 50% dei costi di acquisto.
Alcuni retailer hanno già aggiornato la loro logistica affiancando servizi on-demand come quelli offerti da Instacart, Lyft e Uber, ai corrieri storici come DHL e FedEx. È un’area in cui la vendita al dettaglio sta sfruttando a proprio vantaggio modelli digitali disruptive.
I centri di distribuzione localizzati consentono ai rivenditori di spedire un ordine da una posizione molto più vicina al cliente finale, il che consente una consegna più rapida ed economica: e sappiamo quanto i clienti di oggi apprezzino velocità e convenienza. Un’altra possibilità è il centro servizi localizzato, in cui i clienti possono inviare o lasciare prodotti per ottenere un rimborso, la sostituzione o la riparazione, come fanno con gli Apple Store. Questi approcci possono offrire ai rivenditori un grande vantaggio competitivo e anche migliorare l’efficienza, poiché possono tenere inventario sia per i clienti che entrano in negozio sia per offrire servizi ai clienti che vivono nei dintorni.
Trasformare i negozi “pensando digitale”
I negozi fisici non spariranno: sono destinati a rimanere elementi importanti della vendita al dettaglio. Andrebbero, però, sfruttati al meglio: secondo IDC, il 56% dei rivenditori considera i loro format di negozi e catene come una delle tre principali risorse per la trasformazione digitale. Possono diventare un vantaggio competitivo e consentire ai retailer di migliorare la propria offerta grazie a tecnologie in-store già esistenti come gli strumenti del punto vendita (POS), la gestione delle code e il Wi-Fi in-store, che già offrono ai clienti un’esperienza di acquisto più piacevole.
Lo showroom digitale unisce i vantaggi della vendita al dettaglio digitale e fisica, mentre il centro logistico a livello locale può aggiungere ulteriore valore all’esperienza del cliente migliorando “l’ultimo miglio”. Adottare un approccio differente può consentire ai rivenditori di consegnare gli ordini con un livello di eccellenza che mantiene felici i clienti e promuove la lealtà, aumentando al contempo il coinvolgimento del personale di vendita con i clienti.
Forrester Research riferisce che i rivenditori registrano un aumento dal 10 al 30% dei tassi di conversione online quando sono in grado di spedire dai loro negozi. Inoltre, gli acquirenti si aspettano che l’esecuzione degli ordini sia uno dei motivi principali per fidelizzare il marchio entro il 2020.
È tempo di sfruttare al massimo i negozi fisici pensando in modo digitale: ci può essere molto di più nel punto vendita al dettaglio che non solo quattro mura.
