Quello che il Crm non ti ha mai detto

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Strumenti sempre più “social” permettono di raccogliere dati e sensazioni dalla Rete, ma impongono alle aziende di aprirsi al confronto diretto con i propri clienti

C'era una volta il Crm, ovvero un semplice strumento di “schedatura” dei clienti, spesso basato su tecniche di immissione manuali e sempre difficile da arricchire o aggiornare. Con il tempo, però, lo scenario è radicalmente cambiato, integrandosi con le altre tecnologie ICT e con i social network. Il Crm è così diventato uno strumento sempre più ricco di informazioni, capace di creare nuove opportunità di vendita e di fidelizzazione dei clienti, spesso attingendo direttamente dalla Rete.

Un prodotto completamente diverso da quello che conoscevamo e che, quindi, sta offrendo nuove opportunità a un mercato che, nelle versioni tradizionali, appare ormai saturo. Anche perché, come spiega Davide Bastianetto, direttore sviluppo prodotto di Reitek (www.reitek.com) «interi business, per esempio telco, utility, system integration, finance e outsourcing hanno adottato quasi in blocco diverse soluzioni di mercato o sviluppato applicazioni custom. Sono numerose le aziende che scelgono Crm molto consolidati, le reali prospettive riguardano principalmente progetti di personalizzazione, proattività e social. Il futuro del Crm è quindi, di fatto, riuscire a proporre delle applicazioni online che abbiano il cliente come elemento centrale, attorno al quale ruotano tutte le informazioni relative al ciclo commerciale di vendita».

Del resto, come sottolinea Attilio Salvaro, responsabile commerciale di Sanmarco Informatica (www.sanmarcoinformatica.it), «il mercato è saturo di applicazioni Crm tradizionalmente rivolte all'organizzazione del telemarketing, marketing, attività presale fino alla raccolta dell'ordine. I processi successivi a queste fasi, infatti, sono generalmente supportati dalle soluzioni applicative gestionali. Riuscirà a essere vincente chi porterà sul Crm anche le informazioni utili alla gestione post-vendita del cliente».

Anche secondo Stefania Donnabella, managing director di Brain Force (www.brainforce.it), la saturazione è ancora lontana: «Per quanto agli operatori di settore sembri che l’offerta di Crm abbia inondato il mercato, la sua adozione non è ancora così diffusa ed è soprattutto parziale. Il valore dell’uso del Crm per mettere ordine in azienda e studiare le informazioni che già si posseggono circa il rapporto con i propri clienti nel tempo, spesso si scontra contro il primo scoglio: quello di raccogliere i dati. Gli uffici commerciali che già usano un Crm, non hanno ancora agganciato le informazioni disponibili nei social network. Fanalino di coda sono gli uffici marketing che potrebbero, con un Crm, gestire campagne tracciandone in automatico il gradimento da parte del mercato. Il beneficio di un sistema Crm a un cliente business è nella capacità di migliorare le previsioni dei risultati e per un cliente rivolto al mercato consumer è nella possibilità di fare un’analisi capillare e fedele su una mole di dati a volte enorme. È proprio sul valore aggiunto e sul veloce ritorno dell’investimento che Brain Force insiste proponendo ai propri clienti di investire sul Crm».

Del resto, come fa notare Giorgio Mini, vicepresidente di Zucchetti (www.zucchetti.it), «il Crm è fondamentale per analizzare, pianificare e gestire tutti i processi relativi a pre-vendita, vendita e post-vendita. Ma acquista valore nel momento in cui è integrato con la soluzione gestionale per favorire l’interazione tra tutte le aree aziendali e aumentare la collaborazione tra i diversi utenti del sistema».

Anche perché, interviene Alessandro Cobelli, business development manager integrated marketing management di SAS (www.sas.com/italy), «fare “campagne” non è più sufficiente per un’azienda che vuole aumentare il proprio vantaggio competitivo e il marketing è troppo spesso soggetto alle urgenze da non riuscire a comprendere cosa realmente funziona e apportare eventuali azioni correttive. Al contrario, automatizzare una serie di attività consente di allocare buona parte del tempo e delle risorse ad attività ad alto valore aggiunto».

Un'analisi condivisa da Maurizio Cardillo, responsabile presales di Gruppo Formula (www.formula.it): «Constatiamo quotidianamente un forte interesse a gestire la relazione con i clienti, anche se in forma nuova e con una visione più ampia rispetto al passato. La richiesta e l’utilizzo di strumenti Crm non potranno che aumentare, grazie anche ai nuovi canali di comunicazione che moltiplicano le possibilità di pubblicare e accedere ai contenuti, ma sempre con una forte integrazione con le risorse informative aziendali».

Giancarlo Pasquali, responsabile area gestionali di Omnitech (www.omnitechweb.it), preferisce però fare una precisazione: «È improprio ritenere il mercato del Crm saturo operando la distinzione tra Crm tradizionali e non. Il mercato del Crm è uno e la gestione delle relazioni con i clienti rimane un mercato inevitabilmente importante, che richiede una continua evoluzione dei prodotti e del valore aggiunto fornito dai system integrator. In quest’ottica le possibili evoluzioni sono di due tipologie: innovazione tecnologica e integrazioni con nuovi moduli, per esempio software di “reputation” oppure fornitura di soluzioni sempre più specializzate per il settore di mercato del cliente».

Non possiamo però dimenticare, come evidenzia Bruno Fernandez Savino, business development manager Emea Crm center of excellence di SAP Italia (www.sap.com), «che il Crm resta un punto fondamentale all’interno della strategia aziendale, rivelandosi un mercato in continua espansione. Per questa ragione l’offerta di SAP è quella di un Crm esteso, che va oltre il Crm tradizionale e permette alle aziende di propagare al mercato un insieme completo e articolato di funzioni e benefici».

L'analisi di Roberto Andreoli, direttore marketing della divisione Dynamics di Microsoft Italia (www.microsoft.com/it), prende invece spunto dal fatto che «le architetture Crm tradizionali sono profondamente cambiate: oggi un Crm innovativo deve poter coprire processi operativi, analitici e collaborativi e i soggetti relazionali possono essere molteplici. Perciò si parla sempre più spesso di Extended Crm. Il mercato non è saturo, ma sia le grandi, sia le piccole organizzazioni richiedono soluzioni Crm di tipo innovativo. Le Pmi italiane, invece, sono in generale caratterizzate da un basso livello di adozione del Crm ed è fondamentale fornire loro soluzioni in grado di ridurre i costi di avvio e rendere variabili i costi operativi».

Notevoli opportunità rimangono aperte anche secondo Athos Nobile, Extended Solutions division manager di Horsa (www.horsa.it): «In Italia esistono ancora ampi spazi, sia nel mercato delle grandi organizzazioni che nel mercato Pmi, laddove le potenzialità delle implementazioni Crm possano rappresentare una soluzione di valore aggiunto per competere. Inoltre l’avvento dei social network ha aperto la frontiera a un interessantissimo mondo integrato, il “Social Crm” per il quale alcuni produttori hanno già rilasciato specifiche funzionalità».

Francesco Riccio, department manager Microsoft Dynamics Crm di Würth Phoenix (www.wuerth-phoenix.it), ritiene invece che le soluzioni tradizionali «continueranno ad assicurare il presidio della relazione diretta tra azienda e cliente, ponendosi all’origine di tutte le attività volte a formare la cultura del cliente. Tuttavia dovranno essere arricchite con nuove componenti applicative, in grado di recepire le opportunità offerte dalla tecnologia digitale nella misura in cui il dialogo tra aziende e consumatori non sarà più gestito unicamente attraverso i classici canali di comunicazione».

Anche Roberto Manzoli, sales consulting manager Crm di Oracle Italia (www.oracle.it), evidenzia la trasformazione in atto: «Ci troviamo al centro di una rivoluzione guidata dalla radicale trasformazione che ha travolto il mondo del Web. In questo scenario si concretizza la possibilità di instaurare un dialogo tra aziende e consumatori caratterizzato da uno scambio di opinioni e valutazioni delle esperienze tra utenti. Questo crea la necessità di estendere il Crm verso i nuovi canali, compresi quelli multi-piattaforma/multi-device e i social network».

Parlare di social network induce, quasi immediatamente, a valutare anche il diverso approccio delle singole tipologie di clienti. Per questo Bastianetto (Reitek) ricorda che «la numerosità dei clienti business è medio-bassa e permette a gran parte delle aziende di muovere la forza vendita anche senza campagne di marketing preventive; le piattaforme Crm sono sufficienti per gestire più tipi di campagne. L’universo consumer-residenziale è pressoché l’opposto. Qui il Crm è spesso non sufficiente e le aziende estraggono informazioni che vengono passate a piattaforme di Campaign Management, per ottimizzare le interazioni con i clienti e pianificare nuove campagne. Gli esiti rientrano poi nel Crm e contribuiscono a raffinare le liste di contatti: è un ciclo virtuoso. Le soluzioni Crm dedicate al mercato consumer offrono più spazio ad applicazioni esterne e proprio qui l’impatto dei social network sta diventando sempre più importante».

La privacy è un'opportunità

Raccogliere informazioni sui clienti rappresenta una necessità per qualunque azione di marketing. Questa attività, quindi, potrebbe scontrarsi con le stringenti indicazioni relative alla privacy. Al contrario Nobile (Horsa) evidenzia come «la tutela delle informazioni raccolte trova nelle soluzioni Crm un'ulteriore necessità di implementazione. Poiché, più le normative sulla privacy sono stringenti e più serve un Crm per regolarne scrupolosamente e senza errori sia le informazioni raccolte che le modalità di contatto. Il marketing e la comunicazione ci sono sempre stati e sempre ci saranno, ma senza un’impostazione Crm con indicatori puntuali che gestiscano accuratamente gli aspetti della privacy, il rischio di ricadere nella “non-compliance” è molto più elevato». Anche perché, come evidenzia Bastianetto (Reitek), «il mercato non è ingessato. Reagisce e crea modalità di raccolta informazioni in linea con le raccomandazioni del Garante. Il modello è quello dei concorsi o delle fidelity card, con azioni gestibili con piattaforme di Loyalty Management».

Chi ha paura dei social network

Uno degli strumenti più controversi, per le aziende, è oggi rappresentato dai social network. In questo spazio, infatti, gli utenti si scambiano opinioni che influenzano anche gli acquisti. Le aziende, in alcuni casi, provano a controllare questi canali e, come spiega Nobile (Horsa), li utilizzano soprattutto per comprendere il proprio mercato e i propri clienti, «il ruolo del Crm non dev’essere solo passivo, ma anche proattivo, attraverso connessioni automatiche con i social network. L'ampliamento delle connessioni e del numero degli interlocutori rendono parte attiva anche gli stessi componenti dell'organizzazione fornitore che diventano “testimonial”, nel bene e nel male, dell'azienda che rappresentano, e diventano quindi un importante influenzatore».

Una modalità sempre più utilizzata, precisa Cobelli (SAS): «I nostri Business Analytics permettono di esaminare grosse moli di dati, i cosiddetti Big Data, individuare quelli rilevanti e comprenderne il significato anche dal punto di vista semantico. La soluzione di Sentiment Analysis utilizza processi automatizzati per individuare e analizzare il contenuto digitale in tempo reale, allo scopo di determinare il significato emotivo espresso dall’autore. È fondamentale rilevare le opinioni dei consumatori, che emergono da una vasta gamma di fonti quali log di call center, e-mail, siti Web e social media, compresi blog e messaggi su Twitter, per cogliere l’opinione globale. Grazie alla combinazione dei giudizi è possibile monitorare i cambiamenti di opinione nel tempo, misurare l’efficacia delle strategie e individuare le aree di miglioramento, identificare le fonti di feedback per definire nuovi target e, in generale, comprendere i sentimenti espressi da clienti, partner, fornitori e dipendenti».

Del resto, aggiunge Pasquali (Omnitech), «con la crescita dell’utilizzo dei social network, l’integrazione di strumenti di reputation che sondino gli umori del mercato diventa fondamentale per un’azienda e poterli centralizzare dentro il Crm lo trasforma in strumento operativo, perché, intercettando gli “umori” del mercato, si può intervenire spiegando e fornendo le informazioni necessarie per far apprezzare il proprio prodotto».

«Non dobbiamo infatti dimenticare – gli fa eco Manzoli (Oracle) - che le aziende gestiscono un consumatore sempre più avvezzo all’uso delle nuove tecnologie e dei social network. Ciò ha indotto a far comprendere la necessità di dotarsi di sistemi che permettono di raccogliere le informazioni pubbliche sui clienti attuali e potenziali disponibili online, sistematizzandole e rendendole accessibili alla forza vendita, al customer service e al marketing».

Parla! L'azienda ti ascolta

Il commento di Manzoli introduce un ulteriore aspetto di questo sempre più complesso rapporto cliente/fornitore: l'utilizzo dei social network per stabilire un nuovo canale di comunicazione. Un'opportunità che le aziende devono imparare a sfruttare nel migliore dei modi. Perché, come evidenzia Pasquali (Omnitech), «permette di orientare le azioni di vendita in maniera mirata, ma anche di orientare il processo a valle, cioè orientare la produzione non solamente a livello numerico, ma anche a livello qualitativo».

Anche perché, come fa notare Savino (SAP), «i social network rappresentano la nuova piazza virtuale nella quale i clienti possono scambiarsi in totale libertà le opinioni sui prodotti e i servizi di cui fruiscono. SAP comprende il valore e l’opportunità derivante da questi nuovi strumenti ed è impegnata a raccogliere e a integrare tali informazioni per meglio comprendere il livello di soddisfazione dei propri clienti, rivedendo le proprie strategie commerciali sulla base delle esigenze emerse».

Proprio «la crescita senza precedenti delle dinamiche social - interviene Andreoli (Microsoft) - sta cambiando il modo in cui organizzazioni e individui interagiscono. Le organizzazioni devono dotarsi di soluzioni in grado di intercettare queste nuove forme di comunicazione e integrarle nel patrimonio informativo aziendale per ottenere insight rispetto al comportamento dei consumatori, ai prodotti/servizi e ai concorrenti e per poter pianificare iniziative commerciali più efficaci».

Le nuove dinamiche sono analizzate anche da Riccio (Würth Phoenix): «Il dialogo tra aziende e consumatori non è più gestito univocamente e unidirezionalmente. Gli individui hanno a disposizione nuove possibilità di fruizione mediatica. I consumatori possono far sentire la propria voce direttamente, attraverso lo scambio di opinioni e valutazioni delle proprie esperienze. Le aziende non possono esimersi dall’ascoltare e cogliere le opportunità derivanti dalla propria presenza social».

Proprio l’“ascolto”, o meglio il Web Listening, rappresenta un'attività ormai indispensabile, come sottolinea Nobile (Horsa): «Va attuato non solo rispetto ai social network, ma anche rispetto a tutto il mondo Internet. Un’altra attività consiste nell'utilizzare questi strumenti come mezzo di informazione, promozione e contatto, a patto di utilizzare i canoni comunicativi appropriati e un'elevata etica, che non faccia percepire come improprio o subdolo l’uso da parte delle aziende».

Utilizzare in modo inadeguato simili strumenti potrebbe infatti rivelarsi controproducente, come fa notare Manzoli (Oracle): «È necessario comprendere le dinamiche del cliente e integrarle perfettamente nei processi di business sfruttando tutti gli strumenti “social” che l’azienda ha a propria disposizione. Integrandosi nel social network le aziende possono ascoltare le conversazioni dei propri clienti, cogliendo, organizzando e analizzando i dati di maggiore interesse per integrarli nei propri processi Crm».

Non abbiate paura

Aprirsi al confronto pubblico rappresenta un'interessante opportunità, ma espone anche al rischio di critiche da gestire. È quindi necessario non lasciarsi “sopraffare” da un simile strumento. Anche se Cardillo (Gruppo Formula) ammonisce: «Aprire il confronto con i clienti utilizzando il Web non sarà una scelta, ma è già una necessità. Un cambiamento di orizzonte che va affrontato in modo organizzato, con risorse dedicate e senza improvvisazioni».

Anche Salvaro (Sanmarco Informatica) invita ad affrontare con serenità questa nuova sfida: «Le aziende non devono avere paura del confronto, ma devono attrezzarsi e aprirsi al dibattito. Affrontare una critica è una occasione per chiarirla e riconquistarsi la fiducia del cliente».

Secondo Nobile (Horsa) è quindi necessario investire sulla professionalità: «Attraverso i social network si possono esprimere facilmente commenti e critiche. Quindi il tema non è certo impedirli né tantomeno farsi “sopraffare”. Se però l’azienda decide di aprire un canale di comunicazione diretto al social, deve essere sicura di poterlo gestire seriamente e in modo duraturo. Il non gestirlo o il gestirlo male può rappresentare un rischio maggiore, rispetto al non essere presenti».

Un indicatore affidabile

Il social Crm, come abbiamo visto, offre l'opportunità di raccogliere sempre più informazioni. Non possiamo però dimenticare che non rappresenta un indicatore assoluto e le indicazioni devono essere valutate.

Per questo Savino (SAP) ammonisce: «La cosiddetta “Sentiment Analysis” è una risorsa essenziale per elaborare una strategia di business efficace, aggiornata e allineata alle aspettative del mercato».

«Una soluzione Crm di ultima generazione – spiega Mini (Zucchetti) - consente di conoscere meglio i propri clienti e il mercato potenziale, perché l’azienda può disporre di informazioni aggiornate e strutturate. È molto importante, però, che da queste informazioni scaturiscano azioni per soddisfare in modo rapido e puntuale le richieste pervenute. Oggi, infatti, i clienti vogliono comunicare sempre di più con i fornitori e tollerano molto meno inadempienze e ritardi».

Esserci o non esserci?

Di fronte ai rischi che può nascondere questo modo di comunicare, alcune aziende preferiscono adottare una tattica “attendista”, evitando di esporsi direttamente.

Salvaro (Sanmarco Informatica), però, mette in guardia dal fatto che «non utilizzare strumenti di questo tipo significa non avere la possibilità di raccogliere, in tempi brevissimi, tutte le informazioni utili nel rapporto con il cliente. La velocità e la competenza sono elementi chiave per fare la differenza con i concorrenti».

Anche perché, come rivela Nobile (Horsa), «soprattutto nell’area B2C, all’estero chi non li usa viene già visto come “retrogrado” e ne riceve una cattiva immagine. In Italia c’è un piccolo sfasamento temporale, ma è opportuno che quanto meno si inizi, magari anche in modo prudente e limitato».

«Chi non investe su questi strumenti – aggiunge Stefania Donnabella (Brain Force) - rischia di rimanere isolato in un mondo in cui le comunicazioni viaggiano su binari legati alle persone, in momenti estemporanei e fuori dalle logiche strutturate dell’azienda».

Della stessa opinione è anche Andreoli (Microsoft): «Il rischio è duplice: il primo relazionale e l’altro di business. Le aziende che non investono su questi strumenti rischiano di perdere l’opportunità di arricchire il proprio patrimonio informativo per analizzare al meglio clienti e mercati. L’aumento delle capacità relazionali per un’organizzazione è del resto fondamentale per aumentare il proprio vantaggio competitivo».

Anche perché, come sottolinea Riccio (Würth Phoenix), «il successo delle aziende si gioca sulla capacità di rispondere efficacemente alla domanda del mercato e alle sfide dei concorrenti, ma anche di anticipare tutto ciò agendo proattivamente. Le nuove tecnologie sono responsabili di un rinnovato potere del cliente, in grado di discriminare più facilmente le alternative presenti sul mercato e decidere con maggiore oculatezza l’offerta migliore per la soddisfazione dei suoi bisogni. Con Microsoft Dynamics CRM e la soluzione SFA Speedy+ recepiamo tutte queste nuove “capabilities” e i relativi vantaggi di business, integrandoli con l’insieme di strumenti, processi e modelli necessari, al fine di accrescere la soddisfazione e il valore del cliente fidelizzandolo nel lungo periodo».

Clienti che rischiano di essere delusi. Per questo, come evidenzia Cardillo (Gruppo Formula) «chi chiede e confronta opinioni sarà un interlocutore più partecipe e coinvolto anche nei progetti successivi alla scelta. Non essere aperti a questa modalità di comunicazione e confronto significa compromettere il proprio modo di stare “nel” mercato, mettendo a repentaglio il proprio futuro».

Anche perché, come evidenzia Bastianetto (Reitek), il vero rischio è quello di «dimenticare che il “target” è fatto di persone! I rischi sono sia reattivi, per esempio non accorgersi del malumore dei clienti e della sua diffusione virale, piuttosto che proattivi, ovvero comunicare in modo inadeguato e ignorare early adopter e Web influencer».

Anche nell'impiego dei nuovi innovativi strumenti, però, Mini (Zucchetti) ricorda che vale ancora una vecchia regola: «Assicuratevi un cliente, non una vendita. In questi tempi di crisi, nei quali è molto difficile conquistare nuovi clienti, diventa ancora più decisivo, per “sopravvivere”, fidelizzare quelli già acquisiti. Per raggiungere questo obiettivo un sistema Crm ben integrato nei processi aziendali è un aiuto notevole, di cui si ha sempre più necessità».

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