A cura di Antonio D’Agata, Director Strategic Accounts & Partner di Axiante
Le aziende si trovano a operare in un contesto sempre più omnicanale, in cui la competizione non si gioca più solo sul prodotto e sul prezzo, ma anche sull’esperienza che sono in grado di offrire. Due evidenze che rendono centrale un’evoluzione nella gestione dei Customer Journey.
In particolare, è importante non limitarsi semplicemente a individuare i touchpoint che un cliente attraversa dalla fase di interesse/bisogno a quella di acquisto (e post-acquisto), ma comprendere a fondo come vive, in questi diversi percorsi, l’interazione con il brand: quali emozioni prova, quali aspettative ha, come queste si trasformano nel tempo e quali sentimenti verso l’azienda generano.
In questa direzione, il Customer Journey diventa una lente attraverso cui osservare l’esperienza dal punto di vista del cliente. Un’analisi in grado di mettere ordine nel “caos” apparente delle interazioni sempre più omnicanali, individuando momenti critici o – al contrario – opportunità di coinvolgimento da amplificare, per offrire così una Customer Experience di valore.
In un mondo sempre più digitale e frammentato, comprendere, gestire e ottimizzare il percorso che un cliente intraprende per interagire con un’azienda e raggiungere un obiettivo, come un acquisto o un reso, – quello che viene definito Customer Journey Management (CJM) – permette di superare un approccio limitato ai singoli touchpoint, per adottare una strategia olistica capace di generare continuità, coerenza e coinvolgimento nella relazione con i clienti.
L’importanza del Customer Journey Management risiede proprio in questa capacità di tradurre dati, comportamenti e feedback in insight attivabili e quindi in azioni. In altre parole, consente alle organizzazioni di passare dalla reattività alla proattività, progettando esperienze realmente centrate sul cliente, piuttosto che su processi/obiettivi interni o vincoli tecnologici. Inoltre, permette di personalizzare l’approccio, anticipare bisogni latenti e costruire relazioni più profonde e durature, con benefici sul conto economico, a partire dalle vendite.
Pratiche a misura di Journey
Ma come possono le aziende raggiungere questo risultato? Dieci azioni concrete possono contribuire a un Customer Journey Management efficace:
#1. Mappare i customer journey end-to-end
Creare una rappresentazione dettagliata dei percorsi che i clienti seguono, includendo tutti i touchpoint (fisici, digitali, umani) e tenendo conto delle diverse fasi: consapevolezza del bisogno/desiderio, valutazione, acquisto, utilizzo, post-vendita;
#2. Coinvolgere i clienti nella definizione dei journey
Raccogliere feedback diretti attraverso interviste, sondaggi o analisi comportamentali per costruire journey realistici e basati sull’esperienza vissuta, non su ipotesi interne;
#3. Utilizzare dati qualitativi e quantitativi
Combinare dati analitici (es. tassi di conversione, tempi di risposta, NPS) con insight qualitativi (per esempio recensioni, commenti, interviste) per comprendere non solo cosa succede, ma anche perché succede;
#4. Identificare i clienti e i momenti chiave
Individuare i cluster dei clienti strategici – per esempio i più fedeli, quelli a maggiore spesa o gli early adopter – e i passaggi del journey che influenzano maggiormente la loro percezione del brand e l’esperienza complessiva, i cosiddetti moments of truth, così da concentrarsi in primis sui clienti e le aree a maggior impatto;
#5. Rimuovere le frizioni e ottimizzare i momenti coinvolgenti
Analizzare dove il cliente incontra difficoltà o si generano frizioni e intervenire per rimuoverle; individuare i momenti in cui manifesta maggiore apprezzamento come fonte di ispirazione per guidare le revisioni dei momenti “deboli”;
#6. Allineare i team interni attorno al journey
Promuovere la collaborazione cross-funzionale (marketing, vendite, customer service, IT) per garantire che ogni parte dell’organizzazione contribuisca al CJM in modo coerente. Le aziende più customer-centric hanno un responsabile del Customer Journey Management incaricato dei percorsi a più alta priorità e del coinvolgimento dei team dedicati;
#7. Personalizzare l’esperienza in base al journey
Utilizzare le informazioni raccolte per adattare contenuti, offerte e comunicazioni alle esigenze e aspettative del cliente in ogni fase del suo percorso;
#8. Monitorare e aggiornare continuamente i journey
I customer journey non sono statici: cambiano con il comportamento dei clienti, le tecnologie e le dinamiche di mercato. Serve quindi un monitoraggio e una revisione costante;
#9. Integrare il journey mapping nei processi decisionali
Utilizzare le mappe dei customer journey come strumenti per guidare la progettazione di servizi, attività di marketing, touchpoint e le relative scelte di investimento;
#10. Misurare l’impatto sull’esperienza e sul business
Collegare le attività legate al CJM a metriche di customer experience (CSAT, CES, NPS, ecc.) e di business (retention, lifetime value, conversione, valore medio di spesa, ecc.), per dimostrarne e misurarne il valore.
La tecnologia al servizio dei Journey
Queste pratiche aiutano le aziende a diventare realmente customer-centric, ottimizzando la Customer Experience. Tuttavia, possono apparire molto complesse, quando, al contrario, soluzioni come Customer 360 di SAS sono in grado di supportare le imprese offrendo innanzitutto una vista integrata e aggiornata del profilo cliente e dei touchpoint utilizzati, aggregando dati provenienti da fonti e canali diversi.
Coinvolgere un business innovation integrator come Axiante consente all’azienda di massimizzare il valore di queste piattaforme facilitando l’integrazione tra dati, tecnologie e processi aziendali per offrire customer journey più personalizzati, fluidi e data-driven, e migliorare anche l’orchestrazione dei journey grazie all’intelligenza artificiale e al machine learning, accelerando l’adozione della soluzione nell’organizzazione e migliorando il ritorno sull’investimento.
