Come SAS Viya e la cultura del dato stanno rivoluzionando la pianificazione e personalizzazione delle campagne marketing in Fiditalia
L’evoluzione del marketing moderno ha trovato nella convergenza tra analisi scientifica e intuizione creativa la sua formula più vincente. Daniele Deho, Head of Marketing B2C & Loyalty Office di Fiditalia, rappresenta perfettamente questa sintesi: una formazione statistica solida combinata con oltre vent’anni di esperienza sul campo, che gli ha permesso di guidare la trasformazione digitale dell’azienda finanziaria. La sua storia professionale, iniziata nel 2001, testimonia come l’approccio data-driven non sia solo una tendenza del momento, ma una necessità evolutiva che ha radicalmente cambiato il modo di fare marketing.
La strategia di Fiditalia poggia su un principio fondamentale: sfruttare al massimo il proprio database clienti per alimentare le vendite. Questo approccio si rivela particolarmente prezioso nel settore finanziario, dove la conoscenza approfondita della clientela esistente permette di effettuare preselezioni mirate ed escludere automaticamente profili a rischio come i cattivi pagatori.
Il processo di clusterizzazione diventa così il cuore pulsante dell’intera operazione di marketing, organizzando i clienti secondo parametri strategici come l’anzianità del rapporto con l’azienda, lo status attivo o estinto, e soprattutto la sensibilità al prezzo. L’implementazione di modelli statistici di propensione rappresenta il passo successivo nella catena del valore. Questi algoritmi calcolano la probabilità che ogni singolo cliente accetti specifiche promozioni sui prodotti aziendali – prestiti, cessioni del quinto o carte di credito – permettendo di ottimizzare gli investimenti sui canali di comunicazione più costosi. La verifica dell’efficacia avviene attraverso il monitoraggio delle performance in archi temporali definiti, creando un circolo virtuoso di miglioramento continuo.
La rivoluzione tecnologica con SAS Viya
La svolta strategica è arrivata circa due anni e mezzo fa con la migrazione a SAS, una scelta dettata dalla necessità di avere a disposizione lo strumento più affidabile e funzionale disponibile sul mercato. La decisione ha trasformato radicalmente l’intero processo di elaborazione statistica, dall’estrazione dei dati fino all’analisi dei ritorni delle campagne. Come spiega Deho: “Utilizziamo SAS per due attività principali: la selezione dei clienti da includere nelle promozioni e la creazione di modelli di propensione avanzati”.
La personalizzazione delle offerte segue una logica di ottimizzazione economica che distingue nettamente tra canali costosi e canali economici. Per le comunicazioni via email e SMS, l’azienda può permettersi campagne massive mensili su tutto il database, mentre per lettere cartacee e outbound telefonico l’approccio diventa chirurgico, concentrandosi esclusivamente sui target identificati dai modelli di propensione come più propensi all’acquisto. Un elemento cruciale della strategia riguarda la gestione della pressione commerciale. Nonostante la possibilità tecnica di inviare comunicazioni quotidiane, Fiditalia ha scelto consapevolmente la parsimonia, riconoscendo che l’eccesso di comunicazioni può trasformarsi in un “effetto boomerang tremendo”. Questa filosofia si traduce in campagne massive gestite con moderazione e comunicazioni profilate rivolte solo ai clienti con maggiore probabilità di conversione.
Risultati misurabili e metodologia test-and-learn
I numeri parlano chiaro: l’implementazione sistematica di strumenti di profilazione e modelli di propensione ha generato un miglioramento medio delle performance del 30% rispetto alle campagne standard, con picchi che in alcuni casi hanno toccato il 50%. Questi risultati sono il frutto di un approccio “test and learn” che l’azienda applica da 25 anni e che ha formalizzato a partire dal 2005. La metodologia prevede il testing preliminare su segmenti di popolazione omogenei, spesso confrontando creatività diverse, prima del lancio su larga scala. L’aggiornamento costante dei modelli di propensione, effettuato almeno ogni sei mesi, rappresenta un aspetto fondamentale per mantenere l’efficacia degli strumenti analitici. I modelli tendono infatti a degradare a causa dei cambiamenti del mercato o delle mutate condizioni di accettazione dei prodotti finanziari.
Le sfide future si concentrano principalmente sulla velocità di evoluzione dei canali di comunicazione. Il passaggio dagli SMS a WhatsApp, dalle newsletter email alle notifiche su Instagram, richiede un continuo adattamento delle strategie consolidate sui canali tradizionali. Questo processo necessita di expertise specifica, studio costante e aggiornamento continuo, ma offre anche opportunità interessanti: le nuove tecnologie sono spesso più convenienti di quelle precedenti, permettendo di ottenere risultati migliori con minori risorse. L’esperienza di Fiditalia dimostra come il successo del marketing data-driven non dipenda esclusivamente dalla sofisticatezza degli strumenti tecnologici, ma dalla capacità di integrarli in una strategia che mantiene al centro il rispetto per il cliente e la comprensione dei suoi bisogni reali. La scelta della qualità sulla quantità, della pertinenza sulla massa, rappresenta un approccio che guarda oltre i numeri per costruire relazioni durature e profittevoli.
