Le vacanze non sono più soltanto sinonimo di relax. Cresce infatti il fenomeno delle cosiddette “skilliday”, viaggi in cui l’esperienza turistica si combina con l’apprendimento di nuove competenze, dall’artigianato alla cucina, fino alle lingue straniere e agli sport.
È quanto emerge da una ricerca realizzata da Mastercard su oltre 27.000 viaggiatori in 28 Paesi europei, secondo cui il 53% degli italiani prevede di acquisire una nuova abilità durante le vacanze estive, una quota in linea con la media europea.
La Gen Z traina il turismo esperienziale
Il fenomeno è particolarmente diffuso tra i più giovani. Il 57% degli italiani tra i 18 e i 24 anni e il 52% della fascia 25-34 anni ha già programmato nel corso del 2026 un viaggio con l’obiettivo specifico di imparare qualcosa di nuovo.
Nel complesso, il 40% degli italiani dichiara di aver già prenotato una vacanza orientata all’apprendimento, confermando una crescente domanda di esperienze formative integrate nel viaggio.
Per oltre la metà degli intervistati (54%), infatti, un viaggio acquista maggiore valore quando permette di sviluppare nuove competenze, mentre il 55% ritiene che ciò che si impara rappresenti un ricordo più significativo rispetto ai tradizionali souvenir.
Esperienze locali sempre più richieste
La ricerca evidenzia anche un cambiamento nelle preferenze dei viaggiatori. Un italiano su due si dichiara disposto a spendere di più per esperienze che consentano di acquisire nuove competenze, privilegiando attività organizzate da operatori locali.
La tendenza favorisce forme di turismo esperienziale legate al territorio e potrebbe rappresentare un’opportunità di sviluppo per le piccole imprese del comparto turistico, in particolare nei borghi e nelle destinazioni meno interessate dal turismo di massa.
Secondo Mastercard Economics Institute, questo tipo di offerta contribuisce anche a distribuire i flussi turistici in modo più equilibrato, valorizzando destinazioni alternative e periodi di bassa stagione.
Dall’artigianato alla cucina: cosa vogliono imparare gli italiani
Tra le competenze più ricercate durante i viaggi prevalgono attività legate alla tradizione e al patrimonio culturale.
Al primo posto figurano i laboratori di artigianato tradizionale, scelti dal 31% degli intervistati, seguiti da corsi di cucina e workshop gastronomici con chef locali (29%) e dall’apprendimento delle lingue straniere (28%).
Completano la classifica attività dedicate al benessere, come yoga e meditazione, esperienze legate alla produzione enogastronomica, fotografia e altre discipline creative, oltre a sport outdoor e percorsi dedicati alla sostenibilità ambientale.
Il turismo punta sempre più sul valore dell’esperienza
Il report conferma un’evoluzione già osservata negli ultimi anni nel settore travel: i consumatori tendono ad attribuire maggiore valore alle esperienze rispetto ai beni materiali.
In questo contesto, le vacanze orientate all’apprendimento si stanno affermando come uno dei segmenti più dinamici del turismo esperienziale, offrendo nuove opportunità agli operatori che propongono attività autentiche, personalizzate e strettamente legate alle competenze e alle tradizioni dei territori.
