Apple al primo posto nella classifica “BrandZ Top 100”

Il brand si conferma un elemento strategico per un business di successo: è quanto emerge da “BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands”, la classifica dei principali marchi mondiali a maggior valore realizzata da Millward Brown Optimor

Capace di offrire ai consumatori veri e propri oggetti del desiderio, quali l’iPad e l’iPhone, Apple è la marca a maggior valore al mondo così come emerge dalla sesta edizione della classifica mondiale sui più importanti marchi globali “BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands” appena pubblicata e realizzata da Millward Brown Optimor, società del gruppo WPP.

Con un valore di marca di oltre 153,3 miliardi di dollari (+859% rispetto al 2006 e +84% rispetto al 2010), Apple è salita di due posizioni nella classifica, dal terzo al primo posto. Il produttore di computer, tablet e cellulari interrompe il dominio in vetta al ranking degli ultimi 4 anni di Google, che si piazza al secondo posto.

Segue al terzo posto IBM, che perde una posizione rispetto al 2010, mentre McDonald’s, con un valore di oltre 81 miliardi di dollari (+23%), entra nella top 5 scalzando Microsoft dalla quarta posizione e facendola scivolare al quinto posto, nel 2010 occupato da Coca Cola, ora sesta.

Tra i primi 100 brand al mondo figurano anche due marchi italiani: Telecom, alla posizione 75, e Tim, salita dal 100° al 95° posto in un anno, con un valore di circa 8,8 miliardi di dollari (+21% rispetto al 2010).

Lo studio BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands, che identifica e classifica i 100 marchi globali a maggior valore economico misurato in dollari, è un’analisi basata su dati finanziari combinati con misurazioni sulla brand equity rilevate da interviste a consumatori in tutto il mondo.

“I risultati della classifica rappresentano un potente e valido strumento per misurare la capacità di un’azienda di creare valore reale e a lungo termine per gli azionisti. Il brand quest’anno al primo posto, Apple, ha costruito il proprio successo sull’innovativa gamma dei suoi prodotti, che rispondono all’esigenza di praticità dei consumatori e che impattano fortemente sulla loro vita quotidiana,” ha dichiarato Eileen Campbell, CEO della società di ricerca sul brand Millward Brown. “Sostenendo e presidiando il proprio brand nel segmento premium, Apple si è resa più resistente alla recessione. Quella di Apple costituisce una storia di successo di business a livello globale da cui altri marchi possono imparare molto.”

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“I manager d’azienda devono considerare il brand management quale competenza strategica per costruire valore finanziario a lungo termine,” ha aggiunto. “A fronte di un miglioramento generale del 13% nei mercati di equity mondiali nel corso del 2010, i marchi migliori hanno accresciuto il proprio valore più velocemente del 30%, registrando un incremento del 17% del valore di 500 miliardi di dollari dallo scorso anno.”

Tra le novità dell’edizione 2011 di BrandZ Top 100 si segnala la sostituzione della categoria di analisi Mobile Operator con quella dei Telecom Provider, che riflette la convergenza in atto in questo segmento industriale e permette di includere l’intera offerta di telecomunicazioni mobili, fisse e Internet, e l’aggiunta di nuovi brand cinesi.

Dalla classifica di quest’anno sono altresì emerse le seguenti tendenze:

Rafforzamento e ascesa dei BRIC (Brasile, Russia, India, Cina): quest’anno nella classifica sono presenti 19 brand provenienti dai mercati emergenti rispetto ai due del 2006 e ai 13 del 2010. L’aumento della presenza di brand dei BRIC in questo ranking globale è dovuto al crescente potere d’acquisto dei consumatori in questi paesi. Ma non solo: mentre molti di questi brand sono sostenuti dall’ampiezza della loro base clienti locale, molti altri stanno avviando processi di internazionalizzazione, tra cui Petrobras in Brasile (N° 61 nella classifica con un valore di brand di 13,4 miliardi di dollari), ICICI Bank in India (N° 53 che vale 14,9 miliardi di dollari) e il maggiore motore di ricerca cinese Baidu. Presente nell’indice NASDAQ, Baidu ha un valore di marca di 22,5 miliardi e ha scalato la classifica di 17 posizioni fino a raggiungere il N° 29. Nonostante questi successi, i consumatori dei BRIC continuano a preferire i brand europei. Louis Vuitton, per esempio (per cui il Brasile rappresenta il secondo maggiore mercato), ha beneficiato della nuova “energia” e fiducia dei paesi della regione del BRIC. La sua crescita del 23% nel valore di marca fino a 24,3 miliardi ha aiutato questo importante produttore del settore lusso a raggiungere il 26° posto nella classifica, guadagnando 3 posizioni dal 2010.

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Consolidamento di brand tradizionali in un’era tecnologica: Coca-Cola (N° 6), GE (N° 10), IBM (N° 3) e McDonald’s (N° 4), emergono ancora come marchi globali con una storia di oltre 50 anni. Leadership, strategia e tattica a parte, ciò che accomuna queste aziende è l’utilizzo del brand quale leva strategica per rimanere rilevanti per i consumatori e guidare il successo del business a livello globale.

Prevalenza dei marchi tecnologici: i brand tecnologici, che costituiscono un terzo dei brand Top 100, continuano a dimostrare la propria rilevanza nella nostra vita di tutti i giorni. Apple domina la classifica, seguita al secondo posto da Google, con un valore di marca di 111,5 miliardi, e IBM è al terzo posto con un valore di brand di 100,9 miliardi. Facebook si affaccia quest’anno nella classifica Top 100 al N° 35 con la più elevata crescita nel valore di marca (246%), raggiungendo 19,1 miliardi di dollari. Il rivenditore online Amazon, scalzando Walmart, occupa il primo posto tra i brand retail, e il quattordicesimo nella classifica globale, con un incremento del 37% nel valore del brand, raggiungendo i 37,6 miliardi.

Fast food, lusso e tecnologia: ciascuno dei 13 segmenti di mercato coperti in questo studio è cresciuto in valore nell’ultimo anno. Il fast food è il settore maggiormente cresciuto (22%), seguito da lusso (19%) e tecnologia (18%). Il settore energetico ha sperimentato invece la crescita minore (1%).

Interdipendenza dei brand con la tecnologia e la convergenza: i marchi sono sempre più dipendenti dal loro utilizzo della tecnologia per conquistare il cuore e la mente dei consumatori. Il valore dei brand di Burberry, Chanel, Louis Vuitton e Coca-Cola hanno tutti beneficiato dell’uso della tecnologia per esempio facendo leva sui social network e le applicazioni. Allo stesso tempo, i legami esistenti nel mondo fisico tra le applicazioni, i dispositivi e le piattaforme operative stanno creando interdipendenze simili a livello di brand. I marchi che sono consapevoli dei rischi possono fare leva su queste associazioni per guidare il valore e la crescita.

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Toyota si aggiudica il primato di marca a maggior valore nel settore automotive dimostrando il potere dei brand forti di far fronte alle sfide del mercato, migliorando la propria competitività e reputazione. Il brand Toyota, di cui i consumatori percepiscono l’alto valore, è cresciuto dell’11% raggiungendo 24,1 miliardi di dollari.

“L’importanza del brand per il successo del business globale sta diventando sempre più significativa,” secondo David Roth di WPP. “Nell’ultimo anno, in cui l’economia globale è passata dalla ripresa a una crescita reale, il valore aggregato di tutti i brand della classifica Top 100 è salito del 64% dal 2006 e vale ad ora quasi 2 mila miliardi e mezzo di dollari. I brand forti, seppur non immuni dalle vicissitudini del mercato, sono più protetti, preparati e resistenti e sono dotati di maggiori risorse per far fronte alle sfide più complesse.”

“E’ affascinante notare come 6 brand su 10 in vetta alla nostra classifica siano legati alla tecnologia, che emerge come filo conduttore ed elemento di interconnessione con il successo di marca in svariati settori. Brand classici come Burberry e Chanel, appartenenti al mondo del lusso e della moda, hanno visto il proprio valore crescere grazie all’utilizzo di strumenti del Web 2.0, quali l’e-Commerce e le interazioni online, che sono diventati leve chiave del loro marketing mix”, ha dichiarato Luca Belloni, Managing Director di Millward Brown Italia.

“Parallelamente, un’altra tendenza interessante è quella relativa alla crescita significativa di brand tradizionali come Coca-Cola e McDonald’s, ottenuta grazie al consolidamento della propria identità di marca e alla differenziazione della propria offerta”.

Posizione

Marchio

Valori in $M

Variazione del valore del marchio dal 2010

1

Apple

153,285

+84%

2

Google

111,498

-2%

3

IBM

100,849

+17%

4

McDonald’s

81,016

+23%

5

Microsoft

78,243

+2%

6

Coca-Cola

73,752

+8%

7

at&t

69,916

8

Marlboro

67,522

+18%

9

China Mobile

57,326

+9%

10

GE

50,318

+12%