In crescita le nuove televisioni
Classificati oltre 1700 canali unici per
le 6 piattaforme digitali attualmente disponibili nelle 3 macro-accezioni di
Tv individuate: 560 canali relativi alle SOFA TV, 1007 alle DESKTOP TV e 141
alle HAND TV.
Si è
svolto oggi presso l’Aula de Carli del Campus Bovisa del Politecnico di Milano
il Convegno "Le Tv Digitali fra crescita, sperimentazione e cambiamento"
organizzato dall’Osservatorio New Tv della School of Management del Politecnico
di Milano in collaborazione con il Cefriel.
Metodologia.
Occasione del Convegno è stata la presentazione dei risultati della Ricerca
2008, basata sull’analisi di più 2.000 canali relativi a tutte le piattaforme
digitali attualmente disponibili (DTT, IpTv, Mobile Tv su rete Dvb-h e su rete
cellulare, Sat Tv, Web Tv) e su oltre 50 casi di studio realizzati mediante
interviste dirette alle più significative imprese operanti nei diversi
stadi di questa filiera. Data l’eterogeneità delle tipologie di televisioni
prese in considerazione, anche per questa edizione della Ricerca si è
considerata la suddivisione delle piattaforme digitali in tre macro-categorie
che corrispondono ad altrettante diverse macro-accezioni di televisione, denominate:
Sofa-Tv
che include tutte le televisioni digitali che vengono fruite tipicamente tramite
lo schermo televisivo "tradizionale". Le "nuove" Sofa-Tv
si basano su tre piattaforme digitali: Sat Tv, DTT e IpTv – Desktop-Tv che include
tutti i canali video fruibili tramite Web e Internet in generale
Hand-Tv che include tutte le offerte Tv e video disponibili
sulle due piattaforme Mobile, quella basata sulle reti Dvb-h e quella basata
sulle reti cellulari.
"Nell’ambito
delle Sofa Tv – ha commentato Umberto Bertelè Presidente della School
of Management del Politecnico di Milano – si assiste ad una sempre più
avvincente battaglia competitiva per il mercato pay tra SKY da una parte, che
continua a crescere e a potenziare la sua offerta su satellite, e Mediaset,
dall’altra, che inizia a giocare una partita più efficace ed aggressiva
sul digitale terrestre. È esclusa da questo ambito competitivo RAI per
i vincoli di operatore pubblico."
"Il maggior
fermento imprenditoriale si riscontra tra le Desktop-Tv nelle quali stanno avvenendo
le maggiori sperimentazioni: a livello di format e di palinsesti, di produzione
di contenuti e di modalità di erogazione all’utente – ha dichiarato
Andrea Rangone, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio New Tv della School
of Management del Politecnico di Milano -. Tutto questo avrà impatti
importanti anche sulle altre tv, sia Sofa che Hand, contribuendo a cambiare
e innovare i format televisivi di queste piattaforme. Questo fenomeno sarà
anche spinto da una sempre maggiore "trasposizione"del Web sullo schermo
grande delle Sofa-Tv, tramite set top box universali."
"Il mercato
delle Hand-Tv è ancora in una fase embrionale – ha dichiarato Giovanni
Toletti, Responsabile delle Ricerche dell’Osservatorio New Tv della School of
Management del Politecnico di Milano -. Il modello adottato fino ad oggi
– che possiamo definire modello pay telco-centrico – si è rilevato estremamente
inerziale, non in grado di far decollare questo mercato in tempi ragionevoli,
anche perché non è ancora assolutamente chiaro che cosa il consumatore
consideri veramente di valore. Proprio per questo motivo, il 2008 rappresenta
per le Hand-Tv un anno di cambiamento: Nokia, ad esempio, ha deciso di giocare
una partita diretta nel mercato delle Hand-Tv; 3 Italia, a partire da giugno,
ha iniziato ad offrire alcuni canali completamente free, con il duplice obiettivo
di diffondere più velocemente la cultura e l’abitudine all’utilizzo delle
Hand-Tv presso il grande pubblico e, di pari passo con l’aumento dell’audience,
aumentare l’interesse degli advertiser verso questa piattaforma.Ll’Unione Europea
ha scelto come standard europeo il Dvb-h."
I principali
dati del mercato. L’evidenza principale della Ricerca è che
sommando i ricavi derivanti sia da pubblicità che da offerte pay relativi
a tutte le piattaforme (Sat, DTT, IpTv, Web, Dvb-h, Rete cellulare), il valore
complessivo atteso per il 2008 del mercato delle televisioni digitali è
di poco inferiore ai 3.400 milioni di euro, in crescita del 15% rispetto al
2007. Confrontando questo valore con il mercato complessivo del mondo televisivo
anche analogico, otteniamo un peso delle televisioni digitali pari al 38%.
La grande maggioranza
di questo mercato rimane ad appannaggio della piattaforma satellitare – Sky
– che pesa per l’87%. Fatta eccezione per il DTT, che ha un’incidenza del 9%,
le altre piattaforme (IpTv, Mobile e Web) svolgono ancora un ruolo marginale.
L’86% del mercato
deriva dalle offerte pay, il restante 14% dalla pubblicità.
Il numero
di canali. La Ricerca offre anche una visione complessiva delle dinamiche
in atto relativamente al numero e alla tipologia di canali trasversalmente a
tutte le tipologie di piattaforme digitali.
Fatta eccezione per il Mobile, che si mantiene a quota 27 canali nel Dvb-h e
diminuisce da 123 a 114 su Rete cellulare, la gamma di canali aumenta su tutte
piattaforme, anche se con evoluzioni quantitative e qualitative molto differenti:
Web Tv da 476 a 633, SAT Tv da 243 a 297, IpTv da 153 a 218 e DTT da 40 a 45.
Nel caso della Web Tv sono stati considerati solo i canali ad alta "dignità"
dell’offerta.
I canali Vod (Video on Demand) aumentano il loro peso sia sulla IpTv (passando
dal 23 al 36%) che sulla Web Tv (dal 64 al 71%), mentre lo diminuiscono sulla
Mobile Tv dal 75 al 63% per alcune razionalizzazioni fatte sull’offerta della
Rete cellulare.
Su alcune piattaforme aumenta lo sforzo progettuale di creazione di nuovi canali
ad hoc (Sat da 61 a 67%, Dtt da 29 a 47% e Web da 25 a 31%), su altre questo
sforzo diminuisce (Ip da 10 a 8%, Dvbh da 36 a 32%, Umts da 40 a 33%)
I canali ripetuti su più piattaforme sono infine 150.
I principali fenomeni
in atto nelle tre categorie: Sofa-Tv, Desktop-Tv, Hand-Tv
Sofa-Tv.
Sono numerosi i fenomeni nuovi che hanno caratterizzato il comparto della Sofa-Tv
nel corso del 2008:
– un aumento del
numero di canali su tutte e tre le piattaforme: su quella satellitare per un
ulteriore allargamento del bouquet di offerta di SKY; su quella digitale terrestre,
per i nuovi canali lanciati in particolare da Mediaset, ma anche da Rai e dal
Gruppo Editoriale L’Espresso;
– sull’IpTv, come
conseguenza sia della trasposizione su questa piattaforma dell’offerta di SKY
sia dell’introduzione di alcuni nuovi canali verticali On demand;
– un radicale cambio
di strategia di Mediaset, che punta non più solo su offerte premium incentrate
su calcio, cinema, sport, ma anche su tre nuovi canali pay che ripropongono
– in una logica premium – la storica triade free to air e un canale per bambini
(Disney). L’offerta si indirizza prioritariamente ad un target differente rispetto
all’offerta premium di SKY, con il chiaro intento di allargare il mercato degli
utenti televisivi pay;
– un potenziamento
dell’offerta di SKY, dovuto sia all’allargamento del portafoglio dei suoi canali,
sia alla spinta maggiore data ad alcuni servizi innovativi, quali MySKY e HD;
il lancio da parte di Rai di un nuovo canale free su DTT, oltre al proseguimento
di sperimentazioni di diversa natura;
– in ambito IpTv,
il cambiamento di strategia di Telecom che veicola l’offerta televisiva in bundle
con l’offerta della banda larga, senza alcun costo ulteriore per l’utente. Sempre
in ambito IpTv, la discesa in campo di due nuovi player, Infostrada e Tiscali,
che, anche se ad oggi svolgono un ruolo assolutamente marginale, stanno interpretando
il concetto di IpTv in modo originale, con un modello "ibrido" che
porta sulla Sofa-Tv diverse caratteristiche tipiche del Web.
Per il futuro
gli snodi principali che intravediamo sono: la battaglia competitiva sul mercato
dei contenuti pay, che si sta facendo sempre più interessante, con SKY,
da una parte, che continua a crescere, potenziare e arricchire la sua offerta
e Mediaset, dall’altra, che inizia a giocare una partita più efficace
ed aggressiva sul digitale terrestre, puntando anche sulla sempre maggiore penetrazione
dei televisori con sintonizzatore integrato; il ruolo che Rai saprà/potrà
ritagliarsi considerando i suoi vincoli di operatore pubblico, che non gli consentono
di giocare un partita nel mercato della Tv a pagamento; la capacità degli
operatori dell’IpTv di ritagliarsi un loro spazio sfruttando la specificità
di questa piattaforma e le loro risorse chiave di operatori di telecomunicazioni
e Internet service provider.
Desktop
TV. Le Desktop-Tv rappresentano l’ambito delle Tv digitali caratterizzato
da maggior fermento imprenditoriale e attività di sperimentazione nel
2008:
– aumenta il numero
sia di operatori che di canali in questo ambito, ma il turnover è elevato:
a fronte di una natalità di circa il 40%, rileviamo una mortalità
di circa il 20%. è questo un fenomeno a cui il Web ci ha abituati nei
suoi 15 anni di vita, con ondate di nuova imprenditorialità che portano
inevitabilmente anche ad ondate di nuova mortalità (si pensi ad esempio
ai siti di eCommerce, ai portali verticali, alle community, ecc.);
– cresce il peso dei canali On demand, editoriali in particolare ma anche UGC
(introdotti dalla maggior parte dei portali Web per arricchire la loro offerta
online), mentre si riducono i canali a flusso trasposti da altre piattaforme
televisive (in particolare quelli delle Tv locali);
– aumentano i canali Video (soprattutto On demand) sviluppati da imprese e pubbliche
amministrazioni con l’obiettivo di potenziare la loro comunicazione e interazione
con i propri utenti, grazie all’efficacia e alla ricchezza del media televisivo
(in una logica che abbiamo definito, quindi, di Customer Relationship Management
– CRM);
– aumenta la presenza di pubblicità correlata all’offerta Video (sia
a livello di banner che di pre-roll) e anche la produzione di Video ad-funded.
Per il futuro
sono due i principali trend su cui vogliamo porre l’attenzione.
Il primo mette
in dubbio il concetto stesso di Desktop-Tv: i fenomeni in atto stanno mettendo
chiaramente in evidenza che la Web Tv non è da considerarsi un mercato
specifico, isolabile dal più complessivo mondo dell’online, ma è
una componente di offerta – particolarmente ricca ed attrattiva per l’utente
– del composito mondo del Web. Questo significa: minore spazio per gli operatori
"puri", quelle start-up nate appositamente per operare in questo mercato;
maggiore spazio, invece, per quegli Editori – sia tradizionali che Web – che
sapranno interpretare l’offerta Video/Tv in una strategia più complessiva
multicanale e di portafoglio; più spazio anche per quelle imprese e pubbliche
amministrazioni che vogliono puntare sul Video per potenziare la comunicazione
e interazione con i propri utenti.
Il secondo trend riguarda la notevole mole di attività di sperimentazione
in atto in questo ambito: il Web si sta dimostrando un contesto particolarmente
favorevole per condurre esperimenti nel mondo dei Video e della Tv, per mettere
a punto e testare innovazioni a livello di modalità di strutturazione,
articolazione, produzione, programmazione ed erogazione dei contenuti. Ci piace,
quindi, vedere il fermento imprenditoriale e la vivacità innovativa che
stanno caratterizzando in questo momento l’offerta di Video su Web, come un
vero e proprio "laboratorio" in cui si sperimentano nuovi concept
di Tv che potranno, nel tempo, arricchire non solo l’offerta a livello di Desktop-Tv
ma anche quella delle altre piattaforme televisive, Sofa-Tv e Hand-Tv. Questo
fenomeno potrà essere anche spinto da una maggiore "trasposizione"
del Web sia sullo schermo grande delle Sofa-Tv che sullo schermo piccolo delle
Hand-Tv, trasposizione resa possibile "tecnicamente" dalla diffusione
dei set top box universali, per la Sofa-Tv, e del Mobile Internet/Web, per le
Hand-Tv.
Hand Tv.
Il mercato delle Hand-Tv è ancora in una fase embrionale. Il modello
adottato fino ad oggi – che possiamo definire modello pay telco-centrico – si
è rilevato estremamente inerziale, non in grado di far decollare questo
mercato in tempi ragionevoli, anche perché non è ancora assolutamente
chiaro che cosa il consumatore consideri veramente di valore.
Le dimensioni ancora eccessivamente piccole di questo mercato rischiano di innescare
un circolo vizioso: con i numeri attuali non si giustificano gli investimenti
nella progettazione e nello sviluppo di un’offerta adeguata e nella continua
sperimentazione (attività che sono, invece, indispensabili visto che
stiamo parlando di un mercato completamente nuovo in cui è necessario
sperimentare per trovare una chiara proposizione di valore per il consumatore),
né si riescono ad attrarre i budget di pubblicità degli advertiser.
Proprio per questo
motivo, il 2008 rappresenta per le Hand-Tv un anno contemporaneamente di temporeggiamento
e di cambiamento.
Temporeggiamento
perché gli Operatori di telefonia mobile, che presidiano completamente
l’offerta in questo ambito, hanno più che altro razionalizzato la loro
offerta:
– non investendo
ulteriormente nella progettazione di canali ad hoc (anche se non mancano alcune
interessanti iniziative e sperimentazioni);
– replicando i
canali presenti su Dvb-h anche su rete cellulare (ove possibile dal punto di
vista dei diritti e degli accordi stipulati con i Content provider);
– consolidando
l’offerta On demand.
Cambiamento perché
qualche segnale di discontinuità è comparso: Nokia ha deciso di
giocare una partita diretta nel mercato delle Hand-Tv; 3 Italia, a partire da
giugno, ha iniziato ad offrire alcuni canali completamente free, con il duplice
obiettivo di diffondere più velocemente la cultura e l’abitudine all’utilizzo
delle Hand-Tv presso il grande pubblico e, di pari passo con l’aumento dell’audience,
aumentare l’interesse degli advertiser verso questa piattaforma; l’Unione Europea
ha scelto come standard europeo il Dvb-h.
Un importante momento
di discontinuità sarà, inoltre, rappresentato dalla scadenza dei
contratti legati al Dvb-h, che porterà ad una ridiscussione sia dei costi
di affitto della rete di Mediaset da parte di Tim e di Vodafone Italia, sia
dei costi di acquisizione dei contenuti. In particolare, con riferimento a quest’ultimo
aspetto, la limitata dimensione del mercato e l’incertezza sull’effettiva attrattività
per l’utente di alcuni contenuti soggetti a diritti (anche pregiati, quali sport,
cinema, ecc.) rendono difficilmente sostenibili alti investimenti da parte degli
operatori del settore.
Guardando al futuro
alcuni snodi particolarmente significativi sono:
– gli effetti della
nuova strategia di 3 Italia e di Nokia sul mercato (che dipenderanno anche dalle
azioni che intraprenderanno gli altri operatori di telefonia mobile) e, quindi,
anche sull’affermarsi di un modello free di Hand-Tv, basato sulla pubblicità
(a fianco di quello pay);
– il ruolo che
vorranno ricoprire gli altri player del mercato, diversi dagli Operatori Telco
– Broadcaster in primis, ma anche produttori di terminali, Web company, ecc.
– che potrebbero decidere di investire più massicciamente in questo ambito
(eventualmente diventando anche operatori di telefonia virtuali);
– la diffusione/popolarità
del Mobile Web, che potrebbe portarsi dietro anche un maggiore utilizzo del
Video (On demand editoriale e UGC) sul cellulare.
