Il cliente ha mille ragioni

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L’IDC Retail Summit analizza le strategie di innovazione in un settore impegnato ad assicurare una customer experience uniforme ad acquirenti dai bisogni sempre più diversificati, attraverso una molteplicità di canali fisici e virtuali

Gli analisti di IDC sono tornati sul tema dell’innovazione del commercio al minuto con l’edizione 2017 del Retail Summit, un evento – ricorda in apertura Andrea Sangalli Associate Research Director, IDC Retail Insights – di respiro europeo che ha celebrato la sua tappa italiana a Milano, con una breve rassegna di case studies e l’intervento di alcuni provider tecnologici. Al centro della discussione, i progetti e le strategie di innovazione che i retailer, specie quelli più tradizionali, stanno implementando per colmare il divario tra fisico e virtuale e approdare definitivamente nell’era del cosiddetto “info-commerce”, il commercio sulla Terza Piattaforma.

Più che di cambiamento Ivano Ortis, Vice President, Retail, Manufacturing and Financial Insights IDC, preferisce parlare di “punto di singolarità”. A livello globale tutto il settore retail è soggetto a una ondata senza precedenti di consolidamento. «Il valore complessivo dei contratti di merger&acquisition negli ultimi 12 mesi è di 17 miliardi di dollari, senza contare fenomeni recenti come l’acquisizione di Whole Food da parte di Amazon, che vuole sborsare quasi 14 miliardi per la catena di supermercati» (un’offerta che secondo alcune fonti sarebbe stata subito rilanciata da Wal-Mart). Ma i cambiamenti, aggiunge Ortis, riguardano anche il lato della domanda. «La fascia dei consumatori più giovani avrà sempre meno disponibilità di spesa, se è vero che da qui a cinque anni, il 95% degli under 30 non potrà spendere più di duemila dollari all’anno. Velocità, capacità di insight e agilità saranno tre fattori determinanti per i retailer.»

Ortis ha proseguito la sua presentazione presentando i risultati delle indagini che IDC ha effettuato nei principali mercati di Europa e Nord America. «Il tradizionale sistema della segmentazione statica del cliente, quella che per decenni si è basata su una decina di tipologie di acquirenti, è ormai tramontato,» ha detto l’analista. Al suo posto le grandi catene si affidano sempre più a una segmentazione dinamica, avvicinandosi progressivamente a un grado di personalizzazione crescente, con concetti come la dynamic “persona” (il “personaggio” interpretato dall’acquirente) o all’ancora più evoluto concetto di real time autonomic individual. «Quel che conta davvero – ha però precisato Ortis, non è l’execution dei processi di trasformazione ma la strategia complessiva che vi sottende e in questo senso le aziende stanno procedendo ancora in modo troppo opportunistico, “by product”.» Per tutti lo scopo dev’essere quello di dotarsi di una piattaforma di customer experience il più possibile unificata, capace di presidiare una pluralità di touchpoint e canali di relazione.

Come saranno fatte queste piattaforme nel prossimo decennio? «Al centro di questo sistema IDC colloca idealmente un motore di ecommerce multicanale. Una componente fondamentale alimentata da questo motore sarà il sistema che gestisce l’omnichannel experience, i contenuti proposti, la catena di fullfillment. Ai due lati della piattaforma, i sistemi di back e front-end, anche se nel contesto attuale la distinzione perde gradualmente di significato e tutto intorno una solida data foundation.»

Ortis ha accennato anche ai modelli di innovazione adottati, individuando una sostanziale parità tra aziende che perseguono un rinnovamento contestuale, interno al proprio modello di business; coloro che invece puntano a modelli completamente disruptive, del tutto estranei al loro passato; e un ulteriore “terzo” rappresentato da un tipo di innovazione partecipata, “di ecosistema.” Su tutti questi modelli domina comunque una forte attenzione al dato e una definitiva affermazione delle tecniche di intelligenza artificiale: oltre il 54% dei retailer intervistati ritiene che l’AI sia la chiave di un commercio in grado di cogliere in tempo reale i bisogni del cliente e di dare risposte sensate a tali bisogni.

Nella parte di summit che ha preceduto gli interventi dedicati all’offerta tecnologica, Ortis ha discusso insieme a Gigliola Pirovano, CIO di Conad, il progetto di trasformazione digitale che la catena nazionale di tremila punti vendita (per 12 miliardi di euro di fatturato) sta portando avanti in questi mesi. «Anche per i consumatori che entrano nei nostri supermercati il modo di fare acquisti sta cambiando radicalmente, con una crescente integrazione tra fisico e digitale – ha precisato Pirovano. Per Conad “digitalizzare” significa estendere, ampliare il servizio rappresentato un tempo dal solo punto vendita, tutto il customer journey deve essere ripensato e organizzato strategicamente, evidando però il puro “wow effect” della tecnologia, ma seguendo una nuova cultura dell’innovazione che ha nei dati la sua centralità.» Tale centralità è rappresentata da un sistema di Master data management aperto all’ecosistema dei fornitori, in cui secondo Pirovano verrà concentrato l’intero patrimonio informativo (prezzi, ingredienti, valori nutritivi, suggerimenti di cottura e così via) associato a ogni singolo prodotto venduto. Di particolare interesse è l’approccio organizzativo che Conad sta seguendo per questo progetto, che prevede anche una fase di approfondito contatto diretto con i fornitori e con la clientela, attraverso presentazioni e veri e proprio workshop. Le due figure più importanti della sala regia del progetto riguardano una funzione di demand management e data management, non legata all’IT bensì al business, e un responsabile della digital delivery che assicura la capacità di affiancare  alla tradizionale gestione dell’infrastruttura un approccio agile, aperto alla prototipizzazione dei nuovi concept.

Le videointerviste ai protagonisti

Videointervista a Stefano Brioschi, Product Manager, Aruba HPE

Videointervista a Rodolfo Rotondo, Business Solutions Strategist, VMware

Videointervista a Fabio Lovesio, Retail Industry Manager, BOARD


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Categorie: Video