L’impatto di comunicazione delle Capitali Italiane della Cultura
Il caso Pistoia 2017 è il titolo della ricerca commissionata dalla Fondazione Cassa di Risparmio di Pistoia e Pescia a Guido Guerzoni, ricercatore di Storia economica e docente presso la SDA Bocconi, per valutare il valore economico della ricaduta comunicazionale dell’elezione di Pistoia a Capitale Italiana della Cultura. La ricerca ha applicato la stessa metodologia innovativa testata da Guido Guerzoni in Effettofestival 3 – ricerca commissionata dalla Fondazione Caript per misurare la ricaduta comunicazionale dei festival culturali e, in particolare, della scorsa edizione di Pistoia, Dialoghi sull’uomo per misurare il valore economico dell’impatto comunicazionale sullo sviluppo turistico, promozionale e reputazionale della città toscana e del suo territorio, che nel caso di Pistoia Capitale Italiana della Cultura è stato compreso tra i 7,9 e i 9,9 milioni di euro, a fronte del milione di euro ricevuto dal MiBACT per la candidatura e dei 150mila euro spesi per l’acquisto di pubblicità a pagamento.
Contenuti di qualità per emergere
Non si è trattato solo di misurare le ricadute sui flussi turistici, che pure sono state notevoli (+20% su base annuale), ma di verificare la tenuta nel tempo della crescita dell’awareness: l’attenzione tributata per dodici mesi a Pistoia e al suo territorio rilascia i suoi effetti ancora oggi (nel primo trimestre del 2018 c’è stata una crescita degli arrivi del 4,1%), dal momento che grazie al successo della candidatura e al programma di eventi correlati, Pistoia è entrata tra le destinazioni di un vasto e qualificato pubblico nazionale e internazionale. «L’analisi dei due casi di studio da me curati, ovvero la ricerca su Pistoia, Dialoghi sull’uomo e l’attuale, dimostra senza ombra di dubbio che sussiste una correlazione positiva tra la qualità della programmazione culturale e la quantità, la qualità e il valore economico della media coverage di parti terze» – commenta Guido Guerzoni. «I media cercano e apprezzano contenuti inediti e intelligenti e sono disposti a dedicarvi gratuitamente spazi e attenzioni se trovano autorevolezza della direzione culturale, qualità della programmazione e consapevolezza che la fiducia del pubblico si conquista lentamente, giorno dopo giorno. Dalle istituzioni culturali, i media si aspettano serietà, profondità e terzietà e solo accettando questo elementare assioma è possibile emergere nel severo clima competitivo attuale».
Il successo si progetta insieme
Non solo. «In considerazione dell’esperienza estremamente positiva della precedente ricerca sul Festival promosso dall’Ente che rappresento – ha dichiarato Luca Iozzelli, presidente della Fondazione Caript – abbiamo deciso di estendere l’indagine allo studio della copertura mediatica derivante dalla nomina della nostra città a Capitale Italiana della Cultura. I risultati sono un’ulteriore conferma del successo di Pistoia 2017, macro-evento per il quale la Fondazione si è fortemente impegnata, sia nella fase progettuale di stesura del dossier di candidatura, sia nella fase operativa in qualità di promotore e protagonista di molti progetti culturali di successo. Mi auguro che l’importante lavoro svolto per questa ricerca possa essere di aiuto e di stimolo per gli altri operatori del settore».
