La digitalizzazione estesa di The Space Cinema

La digitalizzazione estesa di The Space Cinema

Trentasei multiplex in tutta Italia, per un totale di 362 moderne sale e 79mila posti a sedere: in questo modo è composto il circuito di The Space Cinema, catena di multisale cinematografiche attiva sul territorio italiano.

«The Space Cinema – racconta Tommaso Chiesa, head of digital della società – nasce nel luglio del 2009, inizialmente dalla fusione dei circuiti Warner Village Cinemas e Medusa Cinema». Successivamente, si aggiungono altre acquisizioni. A fine 2014, la proprietà passa al gruppo inglese Vue Entertainment International. Il gruppo Vue, fondato nel Regno Unito nel 2003, è attualmente il sesto più grande gruppo al mondo in questo settore ed è presente anche in UK, Irlanda, Germania, Danimarca, Olanda, Polonia, Lituania, Lettonia e Taiwan. «Molte sono le offerte rivolte ai nostri spettatori» – spiega Chiesa. «Oltre ai migliori film sul mercato, The Space Cinema dedica una speciale attenzione agli eventi per gli appassionati di cinema, per le famiglie, i giovani e non solo come maratone di film cult, anteprime esclusive, film in lingua originale e concorsi». Alla programmazione dei film si aggiunge un palinsesto di contenuti speciali come concerti, opere, balletti, eventi sportivi e documentari. In alcuni casi, come per esempio per l’opera, i balletti, i concerti e le manifestazioni sportive, gli spettatori hanno la possibilità di seguire gli eventi in diretta via satellite.

CHIAVE PER IL CAMBIAMENTO

Durante l’ultimo anno, la digitalizzazione in The Space Cinema si è estesa a tutte le aree dell’azienda, dal marketing alla programmazione, alle operations. «Il cinema è un mercato maturo, ma con grandi possibilità di innovazione» – commenta Chiesa. «Il digitale gioca una partita importante perché è una delle chiavi per il cambiamento. Mi spiego meglio: la vera novità è stato il mutamento di prospettiva, dal gestire un mercato prodotto-centrico, dove i prodotti sono i film, al gestire un mercato in cui il cliente è al centro. Abbiamo cominciato a osservare il cliente, a chiedere feedback, ad analizzarne comportamento, caratteristiche e preferenze, in modo sicuro e nel pieno rispetto delle regolamentazioni sulla privacy e GDPR, per rispondere in modo efficace alle sue richieste. Questo cambiamento è stato decisivo per tutta la strategia aziendale e sarà l’elemento guida per i prossimi anni».

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UNA CATENA DEL VALORE

Costruire un rapporto di fiducia con i clienti, sempre più stretto, è uno degli obiettivi che The Space Cinema vuole raggiungere grazie agli strumenti digitali. «Daremo ai clienti servizi di alta qualità, divertenti e personalizzati» – afferma Chiesa. «Nello stesso tempo, ci aspettiamo dal cliente apertura a conoscerli sempre più, dandoci i loro consensi. Si tratta di una “catena del valore”, dove in primo luogo ci guadagna il cliente e insieme a lui anche noi, che possiamo offrirgli quello che davvero desidera. In questo senso è importante riconoscere i clienti non solo quando navigano sui nostri canali digitali, ma anche quando entrano nei nostri cinema, e questo è il principio base del rinnovamento tecnologico del nostro prodotto di punta, l’abbonamento The Space Pass, con cui è possibile accedere al cinema illimitatamente, tutti i giorni per tutti i film, con un contributo mensile di 15,90 euro. Questa nuova formula ricalca i modelli offerti da brand e piattaforme streaming di musica, film e serie tv. È una soluzione che dà maggiore libertà di fruizione agli utenti e agli appassionati del grande schermo: non si paga più il singolo ingresso ma una quota mensile per la visione di qualsiasi contenuto».

FULL DIGITAL IN UNA APP

I clienti Pass hanno un abbonamento full digital integrato nella nuova app, che è stata disegnata seguendo più recenti standard di user experience del mercato entertainment. Scoprire tutti i film in programmazione è così molto più semplice. Inoltre, è possibile pagare in modalità sicura con autenticazione a due fattori e one click grazie anche alla collaborazione con Mastercard. L’app prevede già l’interazione con l’Apple Wallet e a breve anche con i sistemi di pagamento Apple Pay e Google Pay. Quando si recano al cinema, i clienti sono riconosciuti e possono accedere alle sale, mostrando il codice a barre nell’app. Inoltre, possono avere accesso a promozioni speciali e anteprime.

CHATBOT E INSIGHTS

Una novità interessante è costituita dall’introduzione di un assistente virtuale. «Abbiamo anche introdotto un chatbot di nome Ciaki che suggerisce i film da vedere e presto sarà integrato con Amazon Alexa e Google Home» – spiega Chiesa. «Infine, abbiamo anche un nuovo sistema di analisi e marketing automation in grado di profilare i clienti, personalizzare l’interfaccia web, le e-mail e le notifiche push, grazie all’aiuto dell’intelligenza artificiale, con cui possiamo realizzare offerte basate sulle caratteristiche e le necessità dei clienti. L’ultimo ambito su cui abbiamo lavorato e su cui vorremmo ulteriormente concentrarci è quello di migliorare la programmazione degli spettacoli grazie a insights digitali. Abbiamo utilizzato strumenti di social listening per analizzare il sentiment dei clienti riguardo a determinati film e abbiamo sviluppato delle survey digitali che ci aiuteranno a migliorare i nostri servizi. Stiamo ora comprendendo meglio le intenzioni dei clienti e di conseguenza affinando le previsioni di successo di un determinato film nelle nostre sale. È un progetto complicato e ancora lungo, ma in questo modo saremo in grado di programmare gli spettacoli con sufficiente capienza e senza sprecare valore».

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COME UNA STARTUP

Per raggiungere tutti questi risultati, il progetto è stato molto impegnativo. «Nonostante l’azienda sia presente sul mercato da diversi anni e faccia parte di un grande gruppo internazionale, il progetto di digitalizzazione al mio arrivo era ancora a una fase embrionale» – puntualizza Chiesa. «Di fatto, si è trattato di costruire da zero quasi tutto, come una startup. Inizialmente ho dovuto, insieme al mio team, analizzare le opportunità che c’erano, disegnare il nuovo customer journey, chiedendo feedback agli stessi clienti e quindi trovare soluzioni semplici da implementare insieme al reparto IT. La fase di realizzazione è stata incredibilmente veloce, è durata solo pochi mesi. Nel frattempo, con l’aiuto del top management, abbiamo lavorato al change management, cercando di comunicare internamente ed esternamente le nostre ambizioni, il nostro percorso e soprattutto le motivazioni di questo cambiamento. Si tratta di un aspetto cruciale, in quanto tutta l’azienda deve essere allineata e motivata a cambiare modo di approccio al business e ai clienti. Il gruppo Digital ha sicuramente il delicato ruolo di guida della trasformazione. Ora siamo in una fase di utilizzo delle nuove opportunità che abbiamo costruito. E stiamo analizzando i primi risultati che si confermano positivi». Per il futuro, sul versante della digitalizzazione, The Space Cinema ha ancora molti progetti in cantiere.

POPCORN IN ANTEPRIMA

«Ci sono in discussione moltissimi progetti per migliorare ulteriormente l’esperienza cliente, in particolare per la The Space Pass, oppure per creare nuovi contenuti di engagement sull’app» – conclude Chiesa. «Forse, il progetto più innovativo e divertente è quello che darà la possibilità di poter acquistare da casa, prima di recarsi al cinema, i popcorn e le bibite insieme ai biglietti. Quando poi il cliente arriverà al cinema, avrà una corsia preferenziale dove poter ritirare il cibo, o forse potrà riceverlo direttamente in poltrona. Anche se in apparenza non sembra, la componente di consumazione al bar in realtà è rilevante per il nostro business ed è anche un elemento esperienziale immancabile per i nostri clienti».

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