MediaWorld, omnicanalità e relazione di valore

MediaWorld, omnicanalità e relazione di valore

Parte del gruppo tedesco Media Markt, MediaWorld, secondo dati GFK, è oggi leader nella distribuzione retail non alimentare in Italia. Dal primo punto vendita, aperto nel 1991 a Curno, in provincia di Bergamo, la crescita è stata inarrestabile. Attualmente, i punti vendita sono 117, collocati prevalentemente in centri commerciali, con una superficie media di vendita di 2.500 metri quadrati.

OMNICANALITÀ E INTERAZIONE

La strategia di MediaWorld si basa, oggi, su un’offerta ampia e aggiornata in termini di nuove tecnologie, ma questo, da solo, non è tutto. La relazione con il cliente è gestita in un’ottica di omnicanalità, per creare un rapporto coerente e senza interruzioni, consentendo l’acquisto, in modo semplice, da qualsiasi punto di contatto. «Oggi, indipendentemente dal settore in cui si opera, la digitalizzazione è completamente interfacciata a qualunque altro elemento dell’attività di business» – constata Giuseppe Cunetta, chief marketing and digital officer di MediaWorld. «Questo vale anche per noi; non c’è area in cui non esista una forte interazione tra tecnologie, strumenti digitali e processi basati sulle persone».

SITO INTERNET

Un ruolo importante, nella strategia di MediaWorld, continua a giocarlo il sito mediaworld.it. Nato nel 1995, si è evoluto negli anni, ampliando la parte di promozioni, servizi, informazioni, approfondimenti e quanto può essere utile ai consumatori. Risale al 1999, invece, “MediaWorld compra online”, la divisione di vendite web-based italiana, progettata per rendere disponibile, tramite sito, un’ampia gamma di prodotti e servizi innovativi in modalità downloading. «Mediaworld.it oggi non è solo il principale canale di commercio elettronico nel settore dell’elettronica di consumo, è anche il più grande media digitale che parla di elettronica di consumo con oltre 200 milioni di visitatori all’anno» – spiega Cunetta.

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TOUCHPOINT DIGITALI E NON SOLO

Il canale online, in un’ottica di omnicanalità, è solo una delle modalità attraverso cui i clienti possono interagire con MediaWorld. «Oggi, tutto è completamente collegato, l’ecosistema di touchpoint digitali è parte integrante delle esperienze che MediaWorld rende disponibili ai clienti» continua Cunetta. «La nostra rete non usa la formula del franchising. Tutti i negozi sono completamente integrati nella nostra organizzazione e questo si traduce in processi coerenti al 100%». Il cliente può quindi muoversi, in libertà, tra sito, app e negozio. Può comprare un prodotto online per ritirarlo e pagarlo nel punto vendita, oppure può scegliere un prodotto nel punto vendita e farselo spedire a casa, privilegiando l’esperienza più adatta a lui in termini di scelta e di accessibilità.

CLIENTI, PROCESSI, DATI

«Quando parliamo di digitalizzazione – spiega Cunetta – ci riferiamo a un lavoro svolto su tre versanti. Il primo riguarda il cliente, che deve avere a disposizione quanto gli serve in ogni momento. Tutte le interfacce, i sistemi e i contenuti sono organizzati per consentire un’esperienza ottimale di scelta, di scoperta, di acquisto, di consumo, di consultazione dei prodotti. Il sito, i social network, l’app per accedere in versione mobile, gli scaffali dei punti vendita sono un insieme di touchpoint in continua evoluzione, in modo da rendere il tutto sempre più semplice e usabile per il cliente». Il secondo versante della digitalizzazione è quello dei processi. Le modalità di lavoro rientranti in questa area devono tener conto di come il cliente si muove, aspettandosi servizi sempre più flessibili. Consegna in due ore, consegna al piano, su appuntamento, pagamento nel punto vendita o tramite app – sono tutte modalità che richiedono una continua disponibilità di strumenti per migliorare e semplificare la vita al cliente, basati sulla tecnologia digitale. Il terzo versante riguarda il mondo dei dati. In questo caso si parla di digitalizzazione intesa come piattaforme di profilazione, di comprensione e di orientamento dell’offerta di MediaWorld, per inviare a ogni singolo cliente messaggi per lui rilevanti.

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«Questo è quanto chiamiamo “MediaWorld fatto apposta per te”. Vogliamo combinare le competenze delle persone che lavorano nella nostra azienda, in tutti i punti vendita, con gli strumenti disponibili sul versante dell’analisi dei dati, per avvicinarci, in modo rilevante, a ogni singolo cliente che approccia categorie merceologiche di prodotto, di marca, di fascia di prezzo completamente diverse. Quando parliamo di elettronica, siamo di fronte a un acquisto impegnativo e complesso, per cui è fondamentale riuscire a mantenere una leadership specialistica volta ad aiutare il consumatore a scegliere la soluzione più giusta per le sue esigenze, grazie alla combinazione delle analisi che i dati rendono sempre più disponibili, abbinando le preferenze, i gusti, le aspettative di ogni singolo cliente a informazioni relative al prodotto, alla marca, al prezzo e all’offerta».

LAVORO DI SQUADRA

Il lavoro di squadra è stato fondamentale, in MediaWorld, per dare vita a un’organizzazione capace di valorizzare la digitalizzazione. «Il modello organizzativo tradizionale, che ci è stato spiegato all’università e che prevede marketing, vendite, finance e IT come divisioni separate le une dalle altre, è completamente superato. In un contesto che valorizza il digitale, questo modello non è più efficace ed efficiente, se si considerano i comportamenti dei clienti e la velocità con cui il mercato evolve. Più che di marketing in senso tradizionale, è meglio parlare di una struttura polifunzionale, che considera il cliente in tutte le fasi, da quella di attrazione e di interesse alla fruizione, all’uso del sito o dell’app, arrivando alla fase di utilizzo e alla fidelizzazione. Il modello prevede un lavoro di squadra, completamente integrato, secondo una modalità agile. In questo modello, il lavoro di gruppo è basato sulle competenze delle diverse persone, per ottimizzare l’esperienza del cliente. Il mio ruolo – spiega Cunetta – è aiutare persone e organizzazione a interpretare la sfida del digitale, in modo che abbia successo, sviluppando le competenze delle persone a 360 gradi nella nostra realtà e indirizzando le strategie alla creazione del valore attraverso le nuove modalità di business sempre più disponibili, assicurando che nell’agenda delle nostre priorità sia ben presente il tema della cultura digitale del cliente».

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RETAIL RELAZIONALE

Secondo Cunetta, il ruolo del negozio deve essere reinterpretato, creando un rapporto con il cliente basato sulla fiducia e sulla capacità di essere distintivi nei confronti delle soluzioni da proporre al consumatore. «In un’offerta sempre più ampia e indifferenziata, è ancora più importante trovare, orientare, aiutare le persone» – puntualizza Cunetta. «Questo è il retail relazionale, in contrasto con la logica di transazione e di commodity con cui siamo cresciuti negli ultimi 30 anni. Gli strumenti digitali – che consentono alle persone di rimanere in relazione con la marca e di creare una memoria permanente dell’acquisto – permettono all’azienda di conoscere meglio il cliente, con la proposta più adatta alle sue esigenze».