Il retail punta su centralità del cliente e approccio omnichannel

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La nuova strategia del settore retail è puntare sulla centralità del cliente: oggi in particolare ci si sta concentrando sull’engagement omnicanale e sulla fusione di online e offline, che consiste nel portare esperienze digitali nei negozi fisici per offrire un’esperienza di acquisto più memorabile ai clienti

A cura di Massimo Dino Ceresoli, Head of Global Services – Southern Europe di Orange Business Services

L’omnichannel fa parte dell’evoluzione delle comunicazioni multicanale ed è fondamentale per l’approccio incentrato sul cliente nella vendita al dettaglio. In sostanza, integra le interazioni multicanale con tutti gli altri punti di contatto verso i clienti e porta l’attività ovunque i clienti si trovino: nelle strade e online, sui dispositivi mobili e in tutte le attività di marketing di un’azienda.

I più grandi brand del mondo – inclusi Disney, Virgin Atlantic, Bank of America, Burberry e molti altri – si stanno già mobilitando. Comprendono la necessità di offrire un’esperienza coerente in ogni fase del contatto con il cliente: il 99% dei rivenditori ha già adottato almeno una tecnologia mobile nei propri negozi, sottolineando l’importanza del mobile nel trasformare l’esperienza di acquisto.

Il controllo nelle mani del cliente

La spinta verso la centralità del cliente e le comunicazioni omnicanale ha già avuto un impatto in molti settori, tra cui bancario, assicurativo e persino sanitario, ma è più evidente nel commercio al dettaglio, dove l’intelligenza connessa offre al cliente un maggiore controllo. Un recente sondaggio ha rilevato che il 96% di 700 decision-maker IT in ambito retail utilizza la tecnologia mobile in-store per ottimizzare l’attività del punto vendita e personalizzare l’esperienza del cliente.

L’autorevole rapporto Future of Retail 2019 di Walker Sands afferma: “Tutte le decisioni di acquisto si riducono a due fattori: convenienza e connessione. I consumatori che acquistano online si aspettano una convenienza che superi l’esperienza in negozio e uno dei pochi fattori di lealtà in una decisione di acquisto è una connessione con il marchio. Non si tratta più solo di creare un’esperienza dall’online al negozio senza soluzione di continuità. Si tratta, invece, di utilizzare le piattaforme online e in negozio per facilitare una connessione più profonda che valga la pena  avere”.

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La necessità di investire nell’omnicanale – e l’opportunità di crescita che viene dal farlo correttamente – cambia il modo in cui i rivenditori guardano l’espansione del business.

Mentre una volta i rivenditori si concentravano sulla crescita delle loro catene di negozi fisici, la mentalità del settore si è ora spostata al riconoscere e accettare l’importanza del digitale come modo per espandere e generare nuovo business. Un sondaggio di Shopgate ha rilevato che quasi la metà dei consumatori decide dove acquistare in base al fatto che un rivenditore offra la possibilità di acquistare online e poi di ritirare in negozio, dimostrando il bisogno di una presenza omnicanale.

Essere coerenti in tutti questi canali era in precedenza qualcosa che solo i grandi marchi potevano fare. La democratizzazione della tecnologia comporta che anche marchi più piccoli abbiano la possibilità di entrare in gioco, come dimostra la recente mossa di Shopify, che ha cominciato a fornire servizi di chatbot online per i suoi 800.000 commercianti. Questo tipo di trasformazione digitale è essenziale. Chi non riuscirà a raggiungere i clienti già connessi, là dove loro vogliono essere, finirà per perderli.

Showroom digitale

Le aspettative dei consumatori verso il retail sono cambiate. Si aspettano servizi evoluti come la spedizione a domicilio, i coupon e il “price matching”, e utilizzano regolarmente i loro smartphone per ricercare e confrontare i prezzi, ma le prove dimostrano che sono sempre più a loro agio nel prendere decisioni di acquisto più importanti utilizzando la tecnologia. Lo “showrooming digitale” è una tecnica che sta prendendo piede: i consumatori visitano un negozio al dettaglio per provare, toccare, sentire e confrontare i prodotti in un ambiente fisico prima di acquistarli online. È una tecnica che aiuta a stimolare un coinvolgimento emotivo per gli acquirenti e a offrire loro un’esperienza complessiva più ricca.

Quasi la metà dei consumatori afferma di essere più aperta all’acquisto di un oggetto dal costo alto come un’auto o un barbecue online rispetto a un anno fa; il 32% riceve almeno un pacchetto Amazon ogni settimana. Nonostante questo, il 66% dei consumatori sostiene di acquistare meno, ma l’esistenza di un’esperienza di acquisto in negozio è ancora significativa, con il 25% dei consumatori che si sente più connesso a un marchio quando visita un negozio.

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Le tendenze tra i millennial sono ancora più pronunciate: il 43% dei consumatori dai 18 ai 34 anni afferma di ricevere uno o più pacchetti Amazon alla settimana; Il 65% dei millennial ha maggiori probabilità di acquistare da marchi impegnati nella sostenibilità, mentre uno su cinque non si preoccupa da chi acquista, a condizione che l’esperienza sia conveniente e che il prezzo sia giusto.

“Con sempre più risorse disponibili online, i consumatori hanno focalizzato la propria attenzione sulle ricerche in previsione di acquisti importanti. Se un consumatore sta entrando nel negozio, soprattutto per effettuare un grosso acquisto, è molto probabile che abbia fatto ricerche in anticipo… quasi 9 consumatori su 10 (87%) ora iniziano la ricerca di un prodotto online”, afferma Walker Sands.

Opportunità di branding

Ecco alcuni esempi che mostrano come i grandi marchi stanno abbracciando l’omnicanale:

  • La multinazionale della cosmetica Rituals ha implementato delle tecnologie mobili in tutta le sua attività, dalla gestione aziendale ai sistemi PoS disegnati per il cliente e le APP di ultima generazione. Sta inoltre sviluppando esperienze VR per aiutare i clienti a fare acquisti. Joost van der Zwaan, architetto dell’infrastruttura IT, è fiducioso su AR e VR: li considera “un grande sviluppo per il retail”
  • Dopo aver acquistato l’app di monitoraggio della corsa Fitness Keeper (di grande successo e con una vasta base di utenti) Asics, produttore di calzature e attrezzature sportive, ha rimodellato l’app per fornire agli utenti un marketing mirato e rilevante, come suggerire abbigliamento ad alta visibilità a chi corre la sera.
  • Un marchio di costumi da bagno di lusso nel Regno Unito ha implementato tecnologia di supporto al retail nei suoi negozi per offrire esperienze coerenti ai clienti attraverso la sua catena di diversi negozi – ad esempio la consegna automatica delle ricevute elettroniche.
  • La carta fedeltà di Starbucks è ormai riconosciuta come lo standard di riferimento per questo genere di carte. Non solo è connessa, ma è possibile controllare e ricaricare la scheda utilizzando l’app, il sito Web, il negozio o il telefono. Le modifiche vengono aggiornate su tutti i canali in tempo reale. Cosa significa questo? Significa che se un cliente scopre dopo aver ordinato un caffè di avere il saldo basso, può caricare il proprio account tramite l’app ed essere in grado di pagare la propria consumazione prima che il cassiere passi la carta.
  • Oasis offre negozi fisici, un sito di e-commerce e un’app mobile, unendoli insieme per creare un’esperienza omnicanale: questo consente ai clienti di scoprire rapidamente cosa è disponibile, di ordinare articoli in magazzino in qualsiasi punto vendita e un facile acquisto online e in negozio, inclusa la possibilità di prenotare un personal shopper. Un’idea unica: ha invitato i suoi clienti migliori a partecipare alla presentazione in anteprima di una collezione stagionale, incoraggiandoli a votare ciò che vedevano utilizzando i codici QR sui loro dispositivi. “L’esperienza del cliente è fondamentale”, ha dichiarato il Responsabile per la Clientela di Oasis, Briony Garbett. “In un panorama retail sempre più impegnativo, i marchi vincenti saranno quelli che offriranno al cliente l’esperienza più coinvolgente e conveniente”.
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Questi cambiamenti nelle aspettative dei consumatori non si limitano solo alla vendita al dettaglio di alta gamma, e soddisfare i clienti attraverso tutte le modalità di contatto è vitale per il successo nel retail.

Quali saranno i prossimi sviluppi?

L’innovazione tecnologica è costante e il retail mostra di sapere come sfruttarla. Ad esempio, in un momento in cui il 61% degli acquirenti si dicono interessati all’utilizzo di AR, non sorprende che i brand, tra cui Lego e IKEA, stiano sviluppando soluzioni di questo tipo: Lego con esperienze cinematografiche virtuali che funzionano con gli smartphone Apple, Ikea con il suo catalogo di prodotti AR di grande successo (IKEA Place) che consente ai consumatori di provare i prodotti all’interno di “spazi virtuali” nelle loro case.

L’intelligenza artificiale (IA) sta abilitando soluzioni per promozioni mirate in negozio attraverso l’identificazione visiva dei profili demografici degli acquirenti come età e genere, creando esperienze contestuali che aumentano il coinvolgimento. Un altro esempio di soluzioni tecnologiche all’avanguardia è Amazon Alexa, che consente agli acquirenti di ordinare i prodotti con la voce o di impostare automaticamente il riordino in base agli acquisti recenti, contribuendo a non esaurire mai prodotti fondamentali come il toner della stampante o il detergente per il bucato.

Tempi interessanti per il retail!