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L’eCommerce prende il volo. GDO come ecosistema integrato con la logistica. L’effetto lockdown riflette i cambiamenti delle abitudini di acquisto. Nel percorso di integrazione tra fisico e digitale, emergono le contraddizioni di un complesso percorso di trasformazione

GDO e filiere di approvvigionamento e logistica sotto stress. Grande attenzione su sostenibilità energetica, logistica, pagamenti, supply chain, integrazione dell’ecosistema dei partner, customer experience, commercio conversazionale, iper-personalizzazione. La questione centrale, nella sfera integrata dell’infocommerce, è il dominio dell’infrastruttura tecnologica che ormai pervade le modalità di relazione online e offline con il cliente. Questa integrazione e i fenomeni come l’IoT e l’intelligenza artificiale spingono quella che un tempo era una infrastruttura di trasporto a diventare sempre di più anche la fonte dei dati digitali che in futuro alimenteranno la crescita dei retailer.

La convergenza verso un nuovo modello di distribuzione ha anche una valenza logistica se è vero che molti proprietari di insegne riescono oggi a far leva sulla presenza della merce in punti vendita diversi per soddisfare più tempestivamente i desideri d’acquisto dei loro clienti. I negozi diventano in pratica dei piccoli hub periferici che accorciano il percorso di vendita. I siti di e-commerce possono indirizzare i compratori presso un negozio adeguatamente rifornito, e gli oggetti possono essere spediti da un negozio all’altro per essere consegnati a domicilio o ritirati personalmente. La questione è come si attiva una rete di consegna efficiente e in grado di fare la delivery indipendentemente dai canali su cui viaggiano le decisioni di acquisto.

Innovazione nella GDO significa seguire l’evoluzione delle esigenze dei consumatori e innovare il modello di business. Essere competitivi significa sfruttare tutta la filiera del dato dalla gestione operativa ai pagamenti per creare valore intorno all’esperienza del cliente. Non è solo una sfida tecnologica ma anche organizzativa. Il cliente è il protagonista del cambiamento e le abitudini di acquisto impattano le dinamiche del settore.

Dall’inizio dell’emergenza sanitaria alla fine del lockdown, nel periodo compreso tra lunedì 17 febbraio e domenica 3 maggio, le vendite della Grande distribuzione organizzata hanno fatto registrare una crescita pari a +4,2% a parità di negozi. Secondo Nielsen, il Nord Est ha registrato gli incrementi più alti su base tendenziale (+7,4%), seguito da Sud (+5,2%), Nord Ovest (+3,5%) e Centro Italia (+1,8%). I cosiddetti Liberi Servizi (+26,9%), ossia i market di dimensioni contenute, hanno trainato la crescita delle vendite nella GDO, seguiti dai supermercati (+12,9%) e dai discount (+7,9%). Vendite in calo invece per gli Specialisti Drug (-10,6%) e per gli Ipermercati (-9,8%). Nel format Cash & Carry, si è verificato un calo costante delle vendite, determinando un trend negativo del 39,8%, impattato principalmente dalla chiusura dei locali pubblici e degli esercizi di ristorazione e catering.

Crescita a tripla cifra invece per il canale eCommerce: il trend delle vendite di prodotti di largo consumo online dal 17 febbraio al 3 maggio è stato del +144,6%, con un picco di crescita nella quarta settimana di aprile pari a +304,6%. La digitalizzazione di alcuni processi d’acquisto dovuta alle restrizioni della mobilità ha raddoppiato la crescita di peso dell’eCommerce sul valore totale del largo consumo italiano, con conseguenze – secondo gli analisti – che si rifletteranno sulle abitudini di acquisto anche nelle fasi successive al lockdown.

VERSO UN ECOSISTEMA INTEGRATO

La relazione IT e GDO è sempre più stretta e dimostra la necessità di innovare i modelli di business sulla base del concetto di Commerce Everywhere. «Oggi più che mai – spiega Ornella Urso senior research analyst di IDC Retail Insights – le attuali sfide che derivano dall’impatto del Covid-19 sull’economia e la società, mettono in evidenza la necessità di trasformare l’intero sistema della GDO italiana verso una logica di ecosistema integrato».

Che il settore della GDO stesse attraversando un processo di trasformazione e di innovazione non era di certo una novità. Già all’inizio dell’anno, durante NRF Retail’s Big Show, l’expo annuale del mondo dedicato al retail tenutosi a New York tra il 9 e il 16 gennaio 2020, la GDO (in particolare, il segmento food and grocery) si distingueva tra i settori maggiormente coinvolti nel processo di trasformazione digitale, trainato da un trend di crescita positivo anche prima dell’effetto pandemia.

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La conferma emerge anche dai risultati pubblicati dalla recente indagine IDC condotta sui retailer italiani ed europei, nel settore del food and grocery. Secondo gli analisti, si registra un sostanziale incremento della spesa IT in progetti di innovazione. Ciò riguarda sia l’aggiornamento dei sistemi esistenti sia l’introduzione di nuove tecnologie e il lancio di nuove iniziative (per esempio BOPIS, automated checkout…). In particolare, le aziende italiane e quelle europee del settore prevedono di attribuire circa il 50% del proprio budget IT in attività connesse all’innovazione.

Sempre nel food and grocery, in Europa, per quel che riguarda la gestione del budget IT e delle relative scelte di investimento orientate all’innovazione del proprio modello di business, si evince un crescente coinvolgimento diretto del dipartimento business – e in modo particolare del CEO – come principali promotori di investimenti in innovazione. Ciò a dimostrazione del fatto che nel retail il dipartimento IT tende a non gestire più in maniera esclusiva la spesa IT, ma i progetti vedono un sempre maggiore coinvolgimento delle funzioni di business.

Un’importante sfida che la GDO e i retailer sono chiamati ad affrontare oggi riguarda la necessità di ripensare le opportunità e le priorità di business già ampiamente condivise dalle aziende, come l’innovazione del proprio modello di business, la customer experience e la performance, intesa sia in termini di profittabilità che di crescita geografica e di evoluzione del contesto del Commerce Everywhere. Inoltre, l’intelligenza artificiale è un elemento fondamentale per le aziende che puntano a un’efficiente acquisizione e integrazione dei dati provenienti sia dall’interno dell’organizzazione stessa che dall’esterno per mezzo di altri canali (come, per esempio, social media e terze parti).

È necessario tenere sempre conto del forte impatto che i dati hanno sui processi decisionali strategici, specie se considerati nella prospettiva di un potenziale vantaggio competitivo. Secondo l’indagine condotta da IDC (“Global Retail Innovation Survey 2019”), circa per il 30% delle aziende europee la raccolta e la gestione dei dati rappresenta la maggiore sfida che le aziende devono affrontare per migliorare l’esperienza del cliente e raggiungere il più alto livello di maturità del customer journey.

La customer experience (CX) contestuale e personalizzata, online e nel negozio fisico, resta un fattore cruciale di differenziazione per le imprese. La personalizzazione della CX è una dimensione fondamentale del processo di trasformazione dei modelli di business esistenti sempre più orientati all’innovazione e alla trasformazione digitale. Ad oggi, il 23% dei retailer europei dichiara di orientare il customer journey verso un modello di tipo contestuale, in grado di superare il cosiddetto “segment of one” e di rispondere alle esigenze e alle aspettative del cliente in tempo reale.

Anche le relazioni con l’ecosistema di partner e fornitori sono al centro dei progetti di trasformazione digitale nella GDO. L’essere parte di un ecosistema solido e affidabile è importante per le aziende coinvolte, anche ai fini di migliorare efficienza e visibilità sulle informazioni riguardanti il consumatore finale. In questo senso, la gestione del flusso delle informazioni permetterebbe di migliorare e contestualizzare l’esperienza del cliente lungo tutta la catena distributiva.

Infine, l’implementazione di tecnologie adeguate è determinante per il cambiamento. In altri termini, l’adozione di tecnologie in grado di sostenere un processo di trasformazione digitale sostiene le aziende nel raggiungimento degli obiettivi di efficacia delle operations e nel miglioramento della performance, sia nel breve che nel lungo termine. Ciò, tenuto conto delle aspettative del cliente, sempre più informato e attento all’impatto ambientale delle proprie scelte.

La GDO anche in Italia si è evoluta verso modelli omnicanale. I “pure players” sono da tempo sulla via dell’estinzione. I CIO della GDO sono ben consapevoli di dover trasformare il loro business secondo trend sempre più globali. Dai contatti con i CIO della GDO, emerge in sostanza che per trasformare il punto di inflessione in un vantaggio anche contingente, le direzioni IT della GDO dovrebbero disporre di un quadro d’azione. Molte aziende della GDO sono alla ricerca di nuovi insights e stanno già esplorando le opportunità di crescita incrementale e di riduzione dei costi. Dagli investimenti su nuove tecnologie si gioca il futuro.

SUPPLY CHAIN PIÙ FLUIDE

Alexander MacRae-Brown, dopo aver trascorso più di 15 anni nel ruolo di brand director e sales strategist in grandi realtà multinazionali, ha deciso di creare la propria azienda di consulenza con l’obiettivo di aiutare i principali player della GDO a sviluppare la strategia omni-channel per incrementare l’audience di consumatori e le vendite. Nell’ambito della gestione di network complessi di supply chain, la tecnologia blockchain sta assumendo un ruolo sempre più rilevante. «Questa nuova tecnologia è rivoluzionaria perché implica che si possa fare a meno di un un’autorità centrale per la validazione delle transazioni» – spiega MacRae-Brown. «Le banche potrebbero non essere più necessarie. Le votazioni potrebbero essere sicure al cento per cento con la possibilità di verificare puntualmente eventuali brogli elettorali. E le aziende della GDO potrebbero creare network di supply chain con fornitori e partner, generando così dei consorzi dove i dati potrebbero essere condivisi in totale sicurezza, riducendo costi e aumentando la trasparenza delle transazioni e la fiducia tra imprese».

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Il termine blockchain è associato al concetto di “internet delle transazioni” e sicuramente gli aspetti tecnici che la stanno rendendo così innovativa sono proprio la tracciabilità delle transazioni e la sicurezza dei dati crittografati, l’immutabilità del registro e la trasparenza implicita al sistema.

«Molte supply chain aziendali si alimentano attraverso sistemi “sconnessi” fra loro (ERP, PLM, etc.). L’esigenza non è di cambiare i sistemi legacy utilizzati, ma di integrarsi con questi, in modo user-friendly e permettendo l’arricchimento dei dati in blockchain in modo che tutti gli attori della filiera possano beneficiare di informazioni arricchite. «Penso ai risparmi – commenta MacRae-Brown – in termini di tempo e di risorse che si possono ottenere quando si ha accesso a un database comune di supply chain arricchito da informazioni come schede tecniche, anagrafiche di prodotto, certificazioni (come IGP, DOP, DOCG, Bio etc.), risultati di analisi di laboratorio e via discorrendo. Il tutto ovviamente garantito dalla più assoluta sicurezza grazie alla blockchain e con la possibilità di selezionare chi ha accesso a quale tipo di informazione. Attraverso questo tipo di soluzioni si può arrivare a generare un “passaporto digitale” per qualunque prodotto finale, permettendo al consumatore finale un controllo immediato della filiera, di tutti i passaggi e i lotti che compongono il prodotto che sta acquistando. Il tutto, a differenza di tanti altri approcci, in modalità totalmente “white label” per cui la presentazione al consumatore finale viene eseguita secondo la corporate identity del produttore senza imporre marchi o grafiche di terze parti».

In questo momento di emergenza sanitaria, la business continuity e il controllo della catena di approvvigionamento rappresentano due fattori critici per il mantenimento del sistema economico. «Questa difficile situazione ha reso evidente l’importanza fondamentale di garantire il funzionamento delle aziende a prescindere dagli uffici, dalle carte e dalle nostre abitudini logistiche» – spiega Marina Raicevic, business development di Surge.

Le aziende utenti hanno bisogno di ridurre la quantità totale di lavoro manuale necessaria per arrivare sul mercato, eliminando attività ripetitive e arricchendo al contempo le informazioni in modalità “trusted”. La tecnologia blockchain permette di gestire in modo sofisticato ed estremamente sicuro le regole di accesso alle informazioni. Ma è necessario integrare i dati con una logica di gestione delle notifiche in grado di informare istantaneamente gli interessati al verificarsi di un determinato evento. L’agroalimentare è una delle bandiere del Made in Italy nel mondo. Esistono molte opportunità di applicazione della blockchain alla supply chain agroalimentare. Basti pensare ai produttori che magari oggi utilizzano i quaderni di campagna. Si appoggiano sicuramente a laboratori di analisi specializzati per controllare le qualità organolettiche dei propri prodotti. Avranno anche a che fare con enti certificatori nel momento in cui vogliano richiedere una certa dicitura sul proprio prodotto e magari con le regioni di provenienza. In più, potrebbero voler dare accesso a determinati dati anche alla GDO e soprattutto ai consumatori finali. Ecco che ci sono almeno cinque candidati che potrebbero diventare potenzialmente “nodi” di un network di supply chain basato su blockchain nel mondo del food: produttori, laboratori di analisi, enti certificatori, GDO e consumatori finali

ADATTARSI AL MERCATO

Raggiungere un punto di inflessione non è intrinsecamente un evento negativo, ma rappresenta un’interruzione nello stato attuale. Una discontinuità di business model per la GDO può portare con sé conseguenze positive o negative. Andare incontro alle esigenze della GDO richiede grande flessibilità anche da parte di tutti i settori fondamentali della nostra economia. E in un momento di emergenza sanitaria come quello che stiamo vivendo, l’importanza di garantire la business continuity e la catena di approvvigionamento nel settore della distribuzione diventa fondamentale per sostenere il Paese. Grazie a soluzioni di business intelligence e di order management avanzate è possibile distribuire rapidamente informazioni immediatamente fruibili a tutti i livelli decisionali della supply chain. La riorganizzazione e il cambiamento delle strategie di investimento sono legate a doppio filo alle piattaforme IT di base, che saranno sempre più appoggiate su cloud e abilitate dalle tecnologie di intelligenza artificiale e “componibili”. La conferma arriva anche da Pasquale Testa, CIO di Sole365 e presidente CIO Club Italia.

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«La principale necessità di ogni azienda commerciale è vendere» – spiega senza giri di parole Pasquale Testa. «Pertanto, la primaria necessità è quella di adattarsi al mercato. Nella GDO, significa sicuramente adattarsi a vendere online come prima necessità. Oggi, il cliente non ha sempre la possibilità di andare al centro commerciale o al supermercato sotto casa per fare la spesa, nasce quindi la necessità di attivare la multicanalità e principalmente l’e-commerce.

Nella nostra azienda, abbiamo attivato oltre a un e-commerce classico, l’integrazione con le principali piattaforme di food delivery italiane e ne stiamo integrando altre. La flessibilità in questo momento è d’obbligo, chi non si adatta muore! Ma non si tratta di sola sopravvivenza, ma dello sviluppo continuo dell’azienda per essere pronti in ogni momento a reagire a qualsiasi emergenza o necessità.

Un approccio flessibile e agile ci ha permesso di non dover cambiare le nostre abitudini lavorative, ma semplicemente la nostra postazione di lavoro. La business intelligence è lo strumento principale che permette ai decision makers di analizzare le vendite, la situazione presente sul mercato e le relative azioni da attuare nell’immediato. Le soluzioni IT sono la base per ogni passaggio di riorganizzazione e cambiamento, senza di esse, e senza scegliere quelle giuste, le aziende non hanno modo di evolvere in tempi brevissimi. Il cloud fa parte di queste tecnologie. Avere piattaforme scalabili in tempo immediato e raggiungibili da sedi diverse è una delle necessità dell’emergenza attuale e del mondo contemporaneo. Stiamo attivando progetti in test di analisi basati sull’intelligenza artificiale per capire i modelli comportamentali dei nostri clienti, dei prodotti e dei vari reparti. Inoltre usiamo soluzioni di intelligenza artificiale applicate alla sicurezza aziendale da qualche mese con ottimi risultati».

SUPER-RESILIENZA

Le organizzazioni intelligenti non abbandonano le loro persone. Abbiamo deciso di chiudere questo viaggio nella GDO dell’emergenza con alcune riflessioni di Ade McCormack, digital strategist e thought leader, utili a inquadrare i diversi cambiamenti in corso, descritti in un recente editoriale sul suo blog. Le imprese modellate sull’era industriale non sono costruite per resistere a eventi inaspettati. Secondo McCormack, l’emergenza Covid-19 potrebbe anche essere considerata come la cerimonia ufficiale di apertura della mainstream gig economy. «Non dimentichiamo che i robot e l’intelligenza artificiale non sono in isolamento e sono immediatamente disponibili per il lavoro, anche quando noi siamo bloccati. Dopo l’isolamento, alcuni scopriranno che sono stati sostituiti da un algoritmo. Ma questo non fa altro che grattare la superficie. Le imprese e i governi dovranno trasformarsi radicalmente. Questo significa costruire una super-resilienza dei modelli operativi. Le organizzazioni intelligenti non abbandonano le persone». La nostra capacità cognitiva, in gran parte non sfruttata, può essere facilmente applicata in modi innovativi. Ma dobbiamo toglierci il freno a mano dal cervello e offrire qualcosa di più dei servizi pensati solo come ingranaggi di processo conformi alle norme di fabbrica. Se da un lato possiamo dire addio alle certezze, dall’altro possiamo essere più liberi. Liberi di fare, pensare e creare un mondo completamente nuovo.