L’importanza del tocco umano per la customer experience nell’era digitale

Sarà il green tech e non il green washing a salvare il nostro pianeta

La crisi sanitaria globale ha avuto un forte impatto sul modo in cui le aziende comunicano con i clienti. Anche se facciamo sempre più affidamento sui canali digitali, molte persone desiderano un contatto umano, nonostante i lockdown. Altre si scontrano con touchpoint complessi nel percorso di acquisto

A cura di Juliet Walker, Head of International Business Marketing, Orange Business Services

Sebbene la customer experience si basi sempre più sul digitale, il tocco umano rimane fondamentale: tutte le relazioni coinvolgono le emozioni, e quelle tra clienti e brand non fanno eccezione.

Una crisi mette sotto il microscopio i punti di forza e di debolezza di una relazione: durante questi tempi senza precedenti, i clienti desiderano rapporti autentici con i brand con cui si trovano a comunicare.

Il comportamento e le aspettative dei clienti sono cambiati a causa della crisi sanitaria globale, e  di conseguenza le organizzazioni hanno adattato rapidamente i loro modelli di servizio. Ma – come sottolinea PwC[1] in un recente rapporto – mantenere questa connessione umana grazie a  dati e analytics in grado di fornire esperienze personalizzate può essere un’opportunità per generare fiducia: un ingrediente fondamentale per la ripresa oggi che i programmi vaccinali contro il COVID-19 fanno progressi ovunque.

Umanizzare le interazioni

In un suo recente rapporto, la società d’analisi IDC[2] ha definito il futuro delle connessioni dei clienti con i brand come “una relazione empatica costruita su ciò che il cliente desidera e su come vuole essere trattato, attraverso le lenti tecnologiche di consapevolezza, coinvolgimento, apprendimento e misurazione”.

Come spiega IDC, i clienti vogliono essere compresi durante il loro percorso di acquisto e di customer service. È questa empatia, sottolinea la società di analisi, a renderci umani.

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Fino a oggi, le aziende hanno sempre messo l’efficienza al primo posto, in particolare nel B2B. Vediamo uno spostamento delle interazioni umane verso il digitale che si basa su intelligenza artificiale (AI), automazione, messaggistica SMS e social media. Anche se è possibile automatizzare interazioni più ripetitive, le aziende dovranno comunque gestire le interazioni complesse con i clienti. È qui che il tocco umano diventa fondamentale.

Prima di riuscirci, tuttavia, un’impresa dovrà implementare processi ottimizzati e standardizzati in grado di fornire prontamente agli agenti del servizio clienti la giusta consulenza: trovare il modo migliore per gestire una richiesta non può essere ogni volta una sfida.

Pensare fuori dagli schemi

I buoni processi sono fondamentali per un servizio clienti efficiente e talvolta richiedono di essere completamente riprogettati: prendiamo ad esempio i chatbot, regolarmente utilizzati per rispondere alle domande di routine dei clienti. Attualmente, i chatbot si sbagliano così spesso nel rispondere alle domande dei clienti da generare frustrazione. Ma perché non usarli per comunicazioni interne anziché esterne?

Abbiamo implementato un servizio di dialogo in chat per un’importante banca rivolto agli agenti del servizio clienti. Se un agente riceve una domanda molto specifica – come ad esempio circa le opzioni di assicurazione per una bici elettrica – può chiedere al chatbot una risposta quasi istantanea. La banca ha già registrato importanti miglioramenti nella soddisfazione dei clienti, che ora ottengono un servizio rapido ed efficiente, invece di dover attendere 10 o 15 minuti che un agente chiami l’help desk centrale.

Quello che molte aziende dimenticano è che l’IA non capisce tutto sin dal primo giorno: deve essere addestrata. Le aziende devono iniziare in piccolo e assicurarsi che i clienti raggiungano il canale di assistenza clienti corretto per gestire una query in modo rapido e semplice. Si può imparare molto dai grandi colossi della vendita al dettaglio online, come Amazon, abili nel guidare i clienti attraverso il viaggio dell’esperienza del cliente.

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Il B2B può imparare dal B2C

Che tu stia vendendo a un cliente finale o a un’altra azienda, insomma, alla base c’è una connessione umana. Molte aziende B2B, tuttavia, pensano che l’ottimizzazione della logistica, dei servizi e delle vendite sia l’unica strada da percorrere: questi sono i fattori di differenziazione del passato; domani si verrà giudicati in base alla customer experience.

I clienti B2B richiedono sempre più il modo più rapido, efficiente e senza soluzione di continuità di fare business. Amazon lo ha perfezionato con l’acquisto in un clic e gli articoli consigliati, e lo ha applicato altrettanto bene ai suoi servizi B2B: è stato in grado di farlo perché i suoi processi erano ottimizzati. Le aziende B2B stanno uscendo da un’era in cui hanno ottimizzato le loro operazioni e ora devono passare al livello successivo di competitività grazie alla customer experience. Per le vendite a piccole imprese, ad esempio, è possibile – indipendentemente dal canale utilizzato dal cliente – offrire suggerimenti personalizzati, sviluppati per creare strumenti decisionali che guidano i clienti verso le soluzioni che si adattano meglio alla loro attività.

Offrendo ai clienti un’ottima esperienza, acquisteranno di più, rimarranno fedeli e saranno i migliori ambasciatori del brand.

Cercare l’equilibrio tra umano e digitale

I tempi incerti in cui viviamo hanno messo in evidenza l’importanza di empatia, fiducia e attenzione. I punti di contatto digitali sono aumentati nel percorso di acquisto, ma ciò che abbiamo imparato negli ultimi mesi è che è necessario trovare un difficile equilibrio tra le interazioni umane e quelle basate sul digitale. Il digitale consente di risparmiare tempo prezioso su alcuni processi del servizio clienti e può aiutare nei suggerimenti e nel processo decisionale, ma non è ancora in grado sostituire completamente un agente altamente qualificato e competente.

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[1] PwC COVID-19 collaboration series: reimagining customer experience post-COVID-19 into recovery: 2020

[2] IDC: The Future of Customers and Consumers defined: 2020