La trasformazione digitale e la nuova relazione con i fan

NFT e metaverso. Nelle community, la chiave del successo

Produzione di contenuti, interazione diretta, nuovi modi di vivere l’esperienza sportiva in ottica omnichannel. Dopo l’effetto Covid, ecco come si evolve il rapporto tra club e tifosi

Lo shock che la pandemia ha causato alla sport industry ha spinto club e federazioni a riconsiderare la propria natura di società sportive, facendo maturare la consapevolezza di essere società a tutti gli effetti, con la necessità di strutturarsi in unit, dotarsi di competenze verticali e soprattutto di confrontarsi con il Fair Play Finanziario, incrementando i flussi di revenue, emancipandosi dal matchday come unico momento di esposizione. L’emergenza mondiale ha portato l’audience a rivolgersi al digitale per soddisfare esigenze primarie di intrattenimento e di vicinanza con la squadra del cuore. Il digitale ha fatto da ponte tra club e tifosi per mantenere vivo il senso di appartenenza e di community. La trasformazione digitale delle società sportive, lungi dall’essere solo un mero investimento in tecnologia, è un’evoluzione necessaria per rispondere alle nuove sfide dello scenario pandemico e post-pandemico. Una recente ricerca di AppDynamics rivela che il 76% degli intervistati si aspetta che un brand (inclusi gli sport brand) abbia una presenza digitale solida e funzionale. Senza frizioni e improntata in ottica omnichannel.

L’EVOLUZIONE IN MEDIA COMPANY

Un fan così esigente richiede una produzione di contenuti adeguata all’aspettativa. Gli sport brand sono chiamati a estendere l’esperienza del tifoso oltre il matchday, producendo contenuti multimediali originali e format innovativi. Contenuti seriali, “dietro le quinte” (allenamenti o spogliatoio), interazione con gli atleti, sono rafforzativi del legame tra tifoso e club. Il club si racconta, si avvicina al fan e rafforza la relazione.

L’ANALISI DEL DATO

La produzione di contenuti fidelizza i tifosi, portando all’evoluzione da tifoso a member. La sottoscrizione di un abbonamento di membership è la creazione di un legame stabile su cui basare nuovi flussi di revenue, i quali richiedono un corretto uso dei dati generati tramite interazioni. I fan/member possono e devono essere analizzati per la loro soddisfazione. Conoscere le abitudini, le preferenze e le aspettative dei tifosi detta la strada dell’innovazione dei processi seguendo strategie mirate alla crescita della Fan Lifetime Value.

Leggi anche:  Unifarm ottimizza il riordino delle farmacie con il servizio “SARA” basato su RELEX

LE PIATTAFORME PROPRIETARIE

Per valorizzare i tre elementi presentati sopra, i club e le federazioni devono mettere in campo un ecosistema digitale che consenta di connettersi con i propri utenti su tutti i canali e device disponibili; di coinvolgere gli utenti con esperienze memorabili (86% degli utenti intervistati da AppDynamics ha dichiarato gratitudine nei confronti dei brand che hanno attivato servizi digitali); e infine di raccogliere e analizzare i dati provenienti dai touchpoint per creare nuovi servizi personalizzati, campagne marketing ad hoc e mantenere un rapporto duraturo.

Questo ecosistema abilita la creazione di nuovi spazi di visibilità per partner e sponsor. Grazie al digitale, fornendo contenuti e realizzando attività di fan engagement, gli sponsor possono “attivare” i tifosi, posizionandosi come abilitatori di esperienze memorabili nei confronti di un target già segmentato grazie ai dati raccolti tramite piattaforme proprietarie. Le digital properties dei club divengono dei luoghi in cui i brand sponsor attivano i tifosi, forniscono servizi a valore aggiunto, valorizzano il merchandising e ritrovano la visibilità che la pandemia aveva azzerato, a patto che l’esposizione diventi interazione e che per il fan ci sia un vero scambio di valore.
Al centro di tutto ci sono sempre persone, con aspettative, passioni e desideri. Per fidelizzare il digital fan, in ogni momento della sua esperienza con i touchpoint, è necessario fornire valore, in termini di reward, intrattenimento e memorabilità. Lo scambio di valore è al centro delle relazioni digitali che si stanno instaurando, su questo punto si gioca la partita e chi saprà metterlo in atto efficacemente segnerà il gol del vantaggio di questi lunghi supplementari post-pandemia.


Fabio Lalli founder and partner @ IQUII – iquii.com