Per il grande pubblico è uno spettacolo televisivo. Per molte aziende è una piattaforma di relazione commerciale. Per i sistemi informativi, invece, il Festival di Sanremo è un evento ad alta complessità operativa
Durante la settimana del Festival la cittadina ligure non ospita soltanto cantanti, media e influencer. Arrivano clienti strategici, consolidati e prospect di centinaia di imprese, partner commerciali, fornitori. Si organizzano cene, incontri, hospitality, eventi collaterali e attività di visibilità. L’obiettivo è quello di rafforzare relazioni e generare opportunità di business.
Il problema è che, per un’impresa, queste attività non restano mai soltanto marketing. Ogni invito, pernottamento, trasferimento o sponsorizzazione produce dati, documenti e transazioni finanziarie. Ed è proprio qui che entra in gioco la tecnologia. La partecipazione a un grande evento diventa un processo aziendale strutturato, che coinvolge finanza, controllo di gestione, sistemi informativi e compliance.
Il vero nodo è classificare correttamente le spese
Dal punto di vista manageriale, la questione centrale non è l’evento in sé, ma la classificazione dei costi.
Una cena con clienti, un invito a uno spettacolo o un’attività di sponsorizzazione possono avere trattamenti economico-gestionali completamente diversi. La distinzione incide su budget, marginalità e valutazione dell’investimento.
Eleonora Radaelli, Tax Expert and Software Product Owner di Wolters Kluwer Tax & Accounting Italia spiega che “Il punto decisivo è capire se la spesa ha una finalità promozionale misurabile oppure se serve soprattutto ad accrescere relazioni e immagine dell’impresa”.
Per questo motivo la gestione manuale non è più sostenibile. Le aziende più strutturate utilizzano ERP integrati in grado di categorizzare automaticamente le spese, collegare i costi ai centri di responsabilità e associare la documentazione contrattuale. Indispensabile è poi il tracciamento automatico dei pagamenti e completare la reportistica gestionale. In altre parole, l’evento non è più un’iniziativa commerciale isolata ma un workflow digitale.
Dall’hospitality al dato. Perché serve la tracciabilità
Negli eventi relazionali l’elemento critico non è solo la spesa, ma la sua dimostrabilità organizzativa. Un’azienda deve essere in grado di ricostruire chi è stato invitato e perché, quale relazione commerciale esiste e quale risultato economico è atteso. Secondo Eleonora Radaelli “le iniziative di hospitality, inviti a spettacoli, cene o eventi collaterali, richiedono sempre documentazione e pagamenti tracciabili per essere correttamente gestite”.
Questo implica l’integrazione tra CRM, amministrazione e sistemi documentali. Le imprese più evolute archiviano contratti, fatture, evidenze di visibilità e persino report fotografici o media coverage all’interno di repository digitali collegati al gestionale.
Il punto non è la burocrazia ma il processo decisionale. Infatti senza dati strutturati, il management non può valutare l’efficacia dell’investimento.
Le sponsorizzazioni sono marketing o un progetto misurabile?
Il Festival di Sanremo è anche uno dei contesti più visibili per sponsorizzazioni e presenza dei brand. Ma nel management contemporaneo la visibilità non può più bastare. Eleonora Radaelli osserva come oggi “Non basta associare il marchio a un grande evento, ma serve una controprestazione economicamente quantificabile e coerente con le dimensioni dell’impresa”.
Oggi un direttore finanziario non si può limitare a chiedere “quanto abbiamo speso”, ma deve interrogarsi su quanti clienti sono stati coinvolti, quanti contatti qualificati sono stati generati, quale fatturato è seguito all’evento e di conserva quale marginalità possono generare i clienti invitati. Ed è qui che entrano in gioco business intelligence e analytics.
I sistemi più avanzati correlano i costi dell’evento con i dati di vendita successivi, trasformando un’attività relazionale in un investimento valutabile.
Il passaggio chiave è davvero diventato culturale. Il marketing esperienziale si è trasformato in un progetto data-driven.
Compliance in tempo reale
La crescente digitalizzazione dei controlli pubblici sta modificando anche il modo in cui le aziende progettano gli eventi. Oggi non basta registrare le operazioni ex-post, bisogna strutturarle ex-ante.
Workflow autorizzativi, pagamenti tracciabili e documentazione immediata fanno parte del processo. Non è solo prudenza amministrativa ma è gestione del rischio operativo. In pratica, il Festival dura cinque giorni, ma la sua gestione documentale può accompagnare l’azienda per anni.
In questo contesto cambia anche la funzione finanziaria. Il CFO non è più soltanto il controllore del costo, ma il progettista del processo. Tra i suoi compiti oggi emergono la definizione delle policy interne sugli eventi e lo stabilire i criteri di classificazione. L’integrazione di dotazioni digitali quali CRM, ERP e sistemi documentali aiutano a misurare il ritorno economico avvicinando all’obiettivo della trasformazione di un’iniziativa emotiva in un’attività industrializzata.
Il Festival di Sanremo è un esempio molto visibile, ma il fenomeno riguarda qualsiasi evento aziendale, siano essi fiere, convention, roadshow, lanci di prodotti. La differenza è che contesti ad alta esposizione rendono evidente ciò che ormai vale sempre.
Un evento non è più solo comunicazione ma una catena di processi informativi. Sotto le luci del palco si vedono gli artisti. Dietro le quinte lavorano sistemi gestionali, database e algoritmi decisionali. E la vera performance, per l’impresa, non si misura negli applausi ma nella qualità dei dati che riesce a produrre e utilizzare.
