La correttezza nelle pratiche commerciali sta emergendo come pilastro centrale per la percezione del valore da parte dei consumatori: la maggior parte dichiara che cambierebbe brand in presenza di irregolarità nei prezzi o di shrinkflation
Il 2026 vedrà cambiare le priorità dei consumatori. La correttezza delle pratiche commerciali emergono come fondamento per la percezione di valore da parte dei consumatori: è quanto emerge dal report ‘What matters to today’s consumers 2026: How AI is transforming value perception’ del Capgemini Research Institute. In un contesto in cui i consumatori sono preoccupati dalla riduzione del loro potere d’acquisto e dall’incertezza finanziaria, stanno diventando più consapevoli di come risparmiare e di quando concedersi qualche gratificazione. Di conseguenza, bilanciano la spesa per i beni essenziali con intenzionali acquisti di piacere che offrono un beneficio emotivo. La quinta edizione del report evidenzia inoltre che i consumatori stanno adottando l’AI per orientarsi tra gli acquisti, pur avendo forti preoccupazioni sul controllo dei dati e sulla trasparenza, e privilegiano i brand che combinano convenienza digitale e assistenza umana.
Oggi la fiducia in un brand si misura sulla trasparenza dei prezzi e sulla chiarezza della comunicazione. Quasi tre consumatori su quattro (74%) dichiarano che cambierebbero brand a fronte di un prezzo regolare più basso, o se la dimensione della confezione o la qualità del prodotto venissero ridotte senza una comunicazione trasparente (71%). La maggioranza dei consumatori considera la shrinkflation una pratica scorretta e molti preferiscono un piccolo aumento di prezzo dichiarato piuttosto che una riduzione nascosta delle quantità.
La ricerca evidenzia che circa la metà dei consumatori acquista quantità minori e sceglie alternative più economiche per poter gestire il proprio budget. Tuttavia, la fiducia nel brand prevale nelle categorie in cui la qualità e le prestazioni sono fondamentali, con il 77% dei consumatori di tutte le fasce di reddito che evita i private label (prodotti a marchio del distributore) per articoli di elettronica e i prodotti per la cura dei bambini. Eppure, in un contesto di crescente pressione finanziaria, il bisogno di gratificazione emotiva gioca un ruolo chiave negli acquisti: sette consumatori su dieci cercano piccoli piaceri per alleviare le preoccupazioni economiche, a conferma che il concetto di valore è al tempo stesso pratico ed emotivo.
«Oggi il valore va oltre prezzo e qualità: si fonda su equità, trasparenza e connessione emotiva. I consumatori desiderano un’AI “invisibile” che li aiuti a prendere decisioni consapevoli, integrando comodità e coinvolgimento emotivo», afferma Gerardo Ciccone, CPRD (Consumer Product, Retail, Distribution) Director di Capgemini in Italia. Dreen Yang, Global Consumer Products & Retail Leader di Capgemini. «L’AI sta ridefinendo l’esperienza d’acquisto, ma il successo dipende da chiarezza, uso responsabile e garanzie che tutelino i consumatori. I brand che sapranno unire tecnologia, fiducia e purpose conquisteranno una fedeltà duratura».
L’AI sta diventando una guida affidabile negli acquisti, ma i consumatori vogliono controllo sui propri dati
L’AI è passata da semplice abilitatore a consulente di fiducia per i consumatori. Dall’interpretazione delle preferenze e dei comportamenti degli utenti fino alla fornitura di supporto conversazionale in tempo reale tramite chatbot e assistenti virtuali, gli strumenti di AI sono ormai centrali nel modo in cui i consumatori si orientano. Un consumatore su quattro ha utilizzato strumenti di shopping basati sulla Gen AI nel 2025 e un ulteriore 31% prevede di adottarli in futuro. Tuttavia, solo il 19% è disposto a pagare un abbonamento mensile o un pagamento una tantum per chatbot o assistenti virtuali.
La maggioranza dei consumatori (76%) desidera poter impostare limiti per gli assistenti di AI e due terzi affermano di fidarsi maggiormente dell’AI quando questa spiega le ragioni alla base delle proprie raccomandazioni e azioni. La trasparenza dei dati rimane un fattore cruciale: il 71% dei consumatori è preoccupato per il modo in cui la Gen AI utilizza le informazioni personali e due terzi esige che i brand dichiarino chiaramente quando la pubblicità è generata dall’intelligenza artificiale.
La facilità d’uso abilitata dalla tecnologia e migliorata dal contatto umano è alla base della brand loyalty
I consumatori vogliono che efficienza, rilevanza e connessione umana coesistano. Quasi due terzi desiderano che la Gen AI offra contenuti iper-personalizzati e il 65% afferma che la tecnologia ha reso lo shopping meno stressante. Tuttavia, oltre sette su dieci attribuiscono grande valore all’assistenza umana durante acquisti complessi come la pianificazione dei pasti o la risoluzione di problemi di servizio. I brand che sapranno combinare velocità e personalizzazione con rassicurazioni umane tempestive conquisteranno la fedeltà dei consumatori.
