Marketing predittivo e customer experience su misura, l’alleanza con l’AI trasforma le strategie di engagement e fidelizzazione, aprendo nuove opportunità di crescita. La funzione IT esce dall’ombra del supporto tecnico al business per diventare protagonista
La funzione IT, in sinergia con il marketing, può diventare leva strategica per creare esperienze personalizzate, ottimizzare il customer journey e abilitare nuovi modelli di relazione più predittivi, reattivi e omnicanale? La domanda può sembrare fuori tempo, visto e considerato che di questo tema si parla da anni. Ma non lo è perché l’avvento su larga scala dell’intelligenza artificiale generativa ha imposto un ripensamento nel modo di usare sistemi e applicazioni (e naturalmente i dati) per aiutare le componenti di business a essere più vicine ai clienti, a dare loro migliori strumenti per interpretare la domanda e le variabili del mercato. Questa nuova alleanza è essenziale per sfruttare al meglio le potenzialità dell’intelligenza artificiale, che richiede infrastrutture integrate, governance dei dati rigorosa e competenze multidisciplinari. L’IT diventa così il garante dell’affidabilità tecnologica, della compliance e dell’etica nell’uso dell’AI, bilanciando innovazione e responsabilità. L’IT non ha semplicemente “vinto”, ma ha conquistato un ruolo da protagonista nella strategia aziendale.
Lo scorso anno, agli inizi dell’estate, IDC prevedeva che solo nel 2027 la maggior parte delle organizzazioni marketing delle aziende Global 2000 avrebbe adottato l’AI per offrire esperienze omnicanale personalizzate lungo l’intero customer journey. Un anno dopo, è già evidente che il cambiamento avanza a un ritmo decisamente superiore. Un recente studio ha infatti rilevato che il 50% dei casi d’uso attualmente implementati nelle imprese di tutto il mondo riguarda il marketing. Non si tratta più, come si può facilmente intuire, di semplici sperimentazioni: l’intelligenza artificiale è già integrata nelle operations, nel content marketing, nella pubblicità e nei servizi creativi, nelle attività di campaign e di web marketing. E ad usare attivamente questa tecnologia, non sono solo i marketer ma anche gli stessi consumatori, per interagire meglio e più velocemente con i brand.
SI PARTE (SEMPRE) DAI DATI
Secondo l’ultimo FutureScape di IDC dedicato alla figura del chief marketing officer (CMO), entro il 2027 le aziende investiranno oltre 150 miliardi di dollari in infrastrutture, piattaforme, software e servizi legati all’AI per competere su esperienze cliente altamente personalizzate. «I marketer sono abituati a mappare il customer journey, ma raramente tracciano il percorso che compiono i dati del cliente all’interno dell’azienda. I clienti condividono informazioni eterogenee con le diverse funzioni aziendali: dal marketing alle vendite, dall’e-commerce alla logistica, fino al finance e al customer service. Tutti questi dati sono essenziali per comprendere a fondo la qualità della relazione tra brand e consumatore» – spiega Marco Tennyson, marketing director, Southern Europe Lead di IDC Europe.
Affinché la personalizzazione sia davvero efficace lungo l’intero customer journey, i dati devono poter circolare liberamente, anche attraverso percorsi non lineari. Quando invece restano intrappolati in processi batch o confinati in repository inaccessibili al marketing, il valore relazionale si disperde e l’esperienza del cliente ne risente. Secondo Tennyson, una solida customer data infrastructure è la chiave per ottenere una visione unificata del cliente. «Integrando i dati raccolti dai diversi touchpoint, consente di riconoscere ogni utente in tempo reale, su più canali e dispositivi, assicurando messaggi coerenti, rilevanti e personalizzati lungo l’intero percorso di interazione». Il risultato finale? Una migliore customer experience, il rafforzamento del posizionamento del brand e una maggiore differenziazione competitiva. Una base dati solida, centralizzata e affidabile consente al marketing di prendere decisioni più informate in termini di branding e customer engagement. Allo stesso tempo, ottimizza le performance delle campagne, favorisce l’allineamento tra i team e garantisce coerenza nei messaggi e nelle interazioni con i clienti.
IL VERO IMPATTO DELL’AI
Entro il 2026 – stando alle previsioni di IDC – i marketer che non sapranno adottare pratiche di digital trust per l’intelligenza artificiale e la Gen AI rischieranno di perdere la fedeltà dei clienti e danneggiare la reputazione del brand. «I consumatori sono sempre più attenti a come i loro dati vengono raccolti e utilizzati. Chiedono trasparenza, responsabilità e pratiche etiche da parte dei brand. In assenza di queste condizioni, cresce la sfiducia, con un impatto diretto su loyalty e reputazione aziendale» – spiega Tennyson.
Secondo IDC, infatti, quasi l’80% dei clienti potrebbe abbandonare un brand che non rispetta questi standard. Al contrario, le aziende che investono nel digital trust rafforzano la fedeltà dei clienti, si differenziano sul mercato e mettono i marketer nella condizione di poter sfruttare con maggiore sicurezza tecnologie innovative come l’AI per aumentare il livello di personalizzazione e creare un vantaggio competitivo duraturo per le proprie organizzazioni.
L’impatto dell’intelligenza artificiale nella funzione marketing sarà infine significativo per quanto riguarda l’operatività quotidiana degli addetti: entro il 2028, infatti, tre ruoli su cinque saranno svolti da AI worker, che si occuperanno delle attività più ripetitive e data-driven (dall’analisi del comportamento all’ottimizzazione degli annunci) consentendo ai marketer di concentrarsi su creatività, strategia, etica e storytelling.
Il ruolo delle persone non sarà ridimensionato, ma acquisirà ancora maggiore centralità. Di conseguenza, sarà necessario ripensare la struttura organizzativa del marketing, sviluppando competenze in grado di guidare team ibridi – composti da risorse umane e AI agent – garantendo supervisione, precisione operativa e aderenza ai principi etici. «I CMO – conclude Tennyson – sono quindi chiamati a migliorare l’efficienza della propria funzione e a generare, nel contempo, valore dagli investimenti in intelligenza artificiale, le cui principali implementazioni si concentrano al momento su attività quotidiane e sull’uso di copiloti o assistenti virtuali. Per scalare innovazione e produttività, emergeranno via via AI worker completamente autonomi, capaci di operare a fianco dei marketer umani. Questi agenti intelligenti saranno in grado di gestire in modo del tutto indipendente workflow complessi, comprendere contesto, comportamento ed emozioni e agire di conseguenza in modo proattivo». Ciò che appare certo, in definitiva, è che le operations di marketing cambieranno radicalmente, proiettandosi verso l’accelerazione delle attività di segmentazione dei clienti, l’ottimizzazione delle campagne, l’analisi della concorrenza e la generazione di insights.
HIGH-PERFORMANCE MARKETING
Velocità, precisione e personalizzazione – assicura Domenico Rossi, regional vice president Service Cloud, Field Service & Revenue Cloud di Salesforce per l’Italia – sono le priorità per marketing e customer care. Non è quindi un caso che le tecnologie più richieste in questo ambito integrino strumenti di AI generativa, dati in tempo reale e automazione avanzata per trasformare ogni interazione in valore. Agentforce, la piattaforma AI di Salesforce, è progettata per supportare i professionisti della customer experience, offrendo la capacità di generare contenuti contestuali personalizzati, suggerire azioni intelligenti e apprendere in modo continuo dai dati, integrandosi con Salesforce Data Cloud. «Tutto questo avviene sempre con un approccio human-in-the-loop, perché l’intelligenza artificiale automatizza, propone e assiste ma è sempre l’operatore umano a decidere» – spiega Rossi. Il tema dell’integrazione con i sistemi IT già presenti in azienda è parte integrante dell’adozione di queste tecnologie, e nel caso di Salesforce è completamente gestibile grazie all’approccio nativamente aperto della piattaforma e all’utilizzo di soluzioni come MuleSoft, che consente di connettere sistemi di terze parti, collegando dati e processi in modo fluido anche in contesti complessi. «Così facendo – conclude Rossi – l’IT non è più solo infrastruttura, ma diventa motore strategico per il processo di innovazione aziendale».
Nella lettura di Fabrizio Marella, solution sales manager, CRM & Industry Workflows EMEA South di ServiceNow, il focus delle direzioni marketing e customer care è puntato su soluzioni capaci di abilitare esperienze omnicanale, coerenti e personalizzate, oltre che basate su dati aggiornati in tempo reale. «Le tecnologie più richieste includono AI conversazionale, workflow automatizzati, analytics predittivi e strumenti di orchestrazione del customer journey» – spiega Marella. In questo contesto, ServiceNow si propone come piattaforma unificata in grado di abbracciare sistemi eterogenei offrendo una vista a 360 gradi in tempo reale e di garantire un’integrazione nativa con i processi IT e operativi, favorendo una risposta coerente tra front e back-office e aumentando la velocità e la qualità del servizio.
Luisa Ferrari, solution director di Formula Spa, conferma il cambiamento in atto, evidenziando il ruolo sempre più proattivo e strategico dell’IT. «L’obiettivo è portare efficienza e innovazione nei processi di marketing e customer relationship management, lungo tutto il ciclo pre e post-vendita. A questa esigenza risponde l’integrazione nei sistemi di marketing automation e CRM non solo di AI conversazionale, ma di veri e propri agenti intelligenti, capaci di operare in autonomia e apprendere dai dati». L’AI agentica, nella visione di Formula Spa, affianca i team nella loro quotidianità, offrendo un supporto di valore e di efficacia nella gestione delle attività specifiche e nell’automazione dei processi: le applicazioni che abbracciano questa tecnologia sono quindi capaci di monitorare ed adattare il customer journey, offrendo esperienze dinamiche e specializzate sugli specifici bisogni (si parla non a caso di AI driven personalization). Con un ulteriore possibile vantaggio: aumentare le competenze dei gruppi di lavoro e l’efficacia operativa (si possono fare più cose e meglio) e creare le condizioni ideali per costruire un vero sistema di workforce con team “ibridi”.
Un altro tema caldo in pancia all’area IT è, come abbiamo visto, quello dei dati. «I responsabili marketing hanno a disposizione una quantità di dati senza precedenti, un vantaggio competitivo che permette di prendere decisioni più efficaci e guidare la crescita aziendale» – spiega Marika Lilla, country manager Italia di Snowflake. «Il customer journey si fa sempre più complesso e frammentato. Le normative sulla privacy sono in continua evoluzione. Mentre il settore si prepara alla rivoluzione dell’intelligenza artificiale generativa, i marketer devono essere in grado di andare oltre i silos di dati e creare una solida data foundation che supporti le loro attività». Se l’obiettivo delle aziende è quello di soddisfare i clienti e individuare nuove opportunità di crescita, diventa oltre modo necessario incorporare nella strategia di marketing funzionalità AI native e strumenti per ottenere una visione unica e completa dei clienti. Ed è quanto promette la piattaforma Marketing Data Cloud di Snowflake, fra le cui peculiarità c’è anche quella di facilitare l’accesso a un ampio catalogo di applicazioni e dati pubblicitari che consentono di governare l’intero ciclo delle attività di marketing: dalla pianificazione intelligente, all’attivazione, fino all’ottimizzazione e alla misurazione dei risultati.
La tecnologia, ancora una volta, risulta quindi decisiva per trasformare (in modo più efficiente e valoriale) i processi anche in considerazione del fatto che – come ricorda Domenico Rossi di Salesforce – il marketing oggi lavora su un ritmo completamente diverso rispetto al passato. «Le campagne non possono più aspettare settimane di preparazione e devono nascere, evolversi e adattarsi in tempo reale. Per questo, i marketer chiedono strumenti che permettano di agire con rapidità e flessibilità mantenendo coerenza, personalizzazione e orientamento alla relazione, ed è la combinazione tra AI generativa, automazione e dati in tempo reale a fare per davvero la differenza». È proprio in questo contesto che soluzioni come Agentforce si rivelano preziose: supportano gli utenti nella creazione rapida di contenuti rilevanti, nell’orchestrazione di customer journey personalizzati e nella capacità di rispondere con precisione ai cambiamenti del mercato, garantendo sicurezza e governance dei dati.
CX TRASFORMATIVA
Un altro protagonista della trasformazione dei processi di customer management attraverso le nuove tecnologie – in primis l’intelligenza artificiale – è Microsoft. La visione dell’azienda sulla customer experience è chiara, come sottolineano le parole di Denise Alessiani, senior go-to-market lead Business Applications di Microsoft Italia. «L’AI generativa e gli strumenti di personalizzazione in tempo reale stanno ridefinendo il modo in cui le aziende interagiscono con i clienti, mettendo sempre più al centro le loro esigenze e dando vita a esperienze uniche. Grazie a strumenti come Copilot e agli AI agent, le aziende possono offrire esperienze su misura, scalabili e coerenti su tutti i canali, ma affinché questa visione diventi realtà è essenziale affrontare alcune sfide chiave: dalla qualità dei dati alla governance dei contenuti generati fino alla collaborazione efficace tra area IT e area di business».
Non meno rilevante, secondo Microsoft, è l’avvio di un cambiamento culturale capace di valorizzare le competenze trasversali e favorire lo sviluppo e la crescita dei talenti. «Solo in questo modo – sottolinea Alessiani – l’AI potrà diventare una leva concreta di crescita, fare davvero la differenza nella customer experience e contribuire alla competitività delle imprese». Lo sforzo richiesto alle aziende è tutt’altro che marginale, ma la direzione è chiara: rispondere alla crescente domanda di esperienze iper-personalizzate, predittive e orchestrate in tempo reale.
«L’AI generativa sarà il motore principale per creare contenuti, suggerire azioni, gestire conversazioni complesse e migliorare l’efficienza operativa» – precisa Fabrizio Marella di ServiceNow. «Privacy, trasparenza, gestione del dato e governance dell’AI sono le sfide da superare. Il futuro della CX sarà sostenibile solo se costruito su fiducia, controllo e valore condiviso».
Le soluzioni di nuova generazione giocano un ruolo determinante nel migliorare la customer experience, grazie all’impiego di algoritmi avanzati e modelli LLM. Nel caso di ServiceNow, questo si traduce in un’applicazione dell’AI concreta e contestuale, capace di trasformare ogni interazione in un’opportunità di valore tangibile. «L’AI generativa – continua Marella – migliora l’autonomia del cliente risolvendo in pochi istanti problemi comuni, mentre il machine learning e l’intelligenza predittiva supportano gli agenti umani con suggerimenti proattivi, assegnazione automatica delle richieste e gestione delle priorità. Il valore aggiunto sta nella combinazione tra workflow intelligenti e dati integrati, che permettono alle aziende di anticipare i bisogni del cliente, ridurne il tasso di abbandono e aumentandone il livello di fedeltà».
Domenico Rossi di Salesforce invita sia i marketer sia i professionisti IT a prepararsi a una customer experience sempre più personalizzata, predittiva e conversazionale, confermando una visione condivisa nel settore. «Agentforce utilizza l’intelligenza artificiale per supportare i team, apprendere dai dati e guidare interazioni personalizzate in tempo reale. Ma perché questo scenario diventi la norma, ci sono ancora ostacoli da superare e serve innanzitutto un cambio culturale per comprendere come l’AI non sia solo tecnologia, ma una leva strategica per ottenere gli obiettivi aziendali». Ugualmente centrale è la qualità dei dati che devono essere affidabili, coerenti e sempre aggiornati. Al tempo stesso, la fiducia resta il pilastro centrale: privacy, etica e trasparenza devono essere integrate fin dall’inizio di ogni iniziativa. «Solo così – spiega Rossi – l’intelligenza artificiale potrà davvero trasformare il modo in cui le aziende si relazionano con i propri clienti».
ROADMAP PER I LEADER IT
La traiettoria per i manager IT intenzionati a rivoluzionare la relazione con il cliente è ormai definita. Secondo Denise Alessiani di Microsoft, per guidare con successo la trasformazione della customer experience attraverso l’AI è fondamentale integrare tecnologia, dati e cultura aziendale. Al centro di questo percorso c’è lo sviluppo di una data strategy focalizzata sul cliente, basata su una piattaforma unificata e accessibile in tempo reale. «L’intelligenza artificiale generativa è efficace quanto i dati che la alimentano. Per sfruttarla al meglio, è fondamentale impiegarla nella progettazione di esperienze personalizzate, integrando strumenti come Copilot che consentono di creare interazioni dinamiche e pertinenti, capaci di adattarsi in tempo reale al contesto e alle esigenze del cliente». Microsoft sottolinea con forza che la trasformazione non è solo tecnologica, ma soprattutto culturale. Per questo occorre adottare un modello operativo condiviso, in cui IT, marketing e vendite collaborino per orchestrare esperienze coerenti e misurabili. «Solo così – afferma Alessiani – l’AI può diventare un autentico acceleratore di valore nella relazione con il cliente».
Domenico Rossi di Salesforce traccia una roadmap chiara per CIO, CTO e leader IT chiamati a guidare la trasformazione digitale. Il primo passo è costruire una base dati solida, aggiornata e integrata: «Senza questo requisito, nessuna intelligenza artificiale potrà generare valore reale». Il secondo passo, altrettanto cruciale, è adottare un’AI che sia realmente al servizio del business: «Non un progetto a sé stante, ma una leva per raggiungere obiettivi concreti, che siano l’efficienza operativa del marketing, l’incremento delle vendite o il miglioramento del customer service». Tuttavia, il consiglio più importante rimane un altro: «Utilizzare l’intelligenza artificiale per potenziare le persone, non per sostituirle». Con soluzioni come Agentforce, la tecnologia diventa un alleato capace di amplificare competenze e accelerare le decisioni, mantenendo sempre trasparenza e controllo. «Ed è proprio da questa sinergia tra dati, algoritmi e persone che nasce una customer experience veramente evoluta».
Secondo Marika Lilla di Snowflake, i manager IT chiamati a supportare la nuova frontiera della relazione con il cliente devono concentrarsi su tre priorità. «La prima è adottare piattaforme con intelligenza artificiale nativa – come quella proposta da Snowflake – pensate per gestire la crescente complessità dei dati in un’ottica di marketing moderno». La seconda priorità è assicurare una solida data governance, capace di garantire compliance normativa e di costruire fiducia tra i clienti. Terzo, ma non meno importante, è favorire una sinergia profonda e strategica tra IT e marketing, essenziale per sfruttare appieno il potenziale dell’AI, fidelizzare i clienti nel lungo termine e, di conseguenza, incrementare i ricavi.
Un’altra serie di indicazioni strategiche arriva da Fabrizio Marella di ServiceNow, che identifica tre “to do” per CIO e CTO. In cima alla lista c’è l’automazione mirata, che però non deve mai sostituire il tocco umano dove è davvero necessario: «L’intelligenza artificiale – spiega Marella – moltiplica il valore solo se inserita in un contesto costruito su fiducia, coerenza e risultati concreti». Il secondo passo è investire in una visione a 360 gradi del cliente reale, basata su dati accessibili, aggiornati e integrati nei processi operativi, non relegati ai soli report. Infine, il manager invita ad abbandonare le logiche a silos, puntando su piattaforme che abilitino processi end-to-end, capaci di mettere in sinergia IT, marketing e customer care.
Anche per Luisa Ferrari di Formula Spa, le raccomandazioni sono tre: prima di scegliere la tecnologia, è fondamentale definire chiaramente l’obiettivo di efficientamento, sganciandosi dalla tentazione di seguire mode passeggere e concentrandosi invece sul focus più rilevante per il business. Il secondo consiglio – sottolinea Ferrari – riguarda la qualità dei dataset su cui si basano machine learning e modelli LLM: «Dalla nostra esperienza, un grande volume di dati sporchi e non strutturati impedisce di raggiungere risultati validi in termini di qualità e rilevanza».
A chiudere la lista c’è la sfida più complessa: costruire una cultura aziendale orientata all’uso responsabile e strategico dell’AI, per reinventare il modo in cui le imprese generano valore per i clienti. Questo significa progettare processi con nuovi modelli di “hyper automation”, integrando risorse, CRM, ERP e un approccio multi AI-agent. I risultati concreti non mancano: Formula, per esempio, ha attivato progetti pilota di AI agentica che dimostrano l’efficacia di questo modello. Uno riguarda il customer service, dove l’AI interagisce con l’operatore umano per analizzare le richieste, suggerire soluzioni o richiedere ulteriori dettagli. «I risultati finora sono molto promettenti – spiega Ferrari – con gli agenti in grado di fornire autonomamente una risoluzione corretta in circa il 37% dei casi».
