Programmi di bank-wide loyalty: vantaggio competitivo per le banche

A cura di Sebastien Slim, Vice President, Global Pre-Sales e Product Marketing di Welcome Real-time

Per tradizione le banche hanno sempre gratificato il cliente in base all’utilizzo di uno specifico prodotto, come ad esempio la carta di credito, con un programma loyalty dedicato. Ma con la ricca offerta di prodotti e di servizi oggi a disposizione dei clienti, le banche adesso dovrebbero sviluppare programmi di fidelizzazione in grado di coinvolgere tutto l’istituto di credito.

Premiare infatti il cliente con un programma loyalty unico, che comprenda tutti i servizi e i prodotti che utilizza, siano essi carte di credito, assicurazioni, ecc., aiuterebbe a consolidare ulteriormente il rapporto tra la banca e l’utente. Questo perché, maggiore è il rapporto che il cliente ha con la propria banca, maggiori sono i prodotti di cui usufruisce e minore è il rischio che scelga di abbandonarla per passare alla concorrenza.

Una ricerca condotta da McKinsey, prima della crisi nel 2009, mostra che un cliente fidelizzato genera tra il 30% e il 70% di valore in più rispetto a un cliente che cambia frequentemente banca, attirato dalle differenti offerte. La ricerca ha evidenziato inoltre che un cliente fidelizzato tende a comprare più prodotti e a tollerare meglio un aumento delle spese bancarie, continuando a essere cliente della stessa banca fino a quando questa continuerà a trattarlo bene.

La realtà, invece, è che i dipartimenti delle banche operano ancora in modo indipendente quando si parla di programmi loyalty, a differenza di quanto accade per il cross-selling dei prodotti e dei servizi, che vede tutta la banca impegnata sullo stesso fronte. Infatti, un cliente che utilizza la carta di credito accumula punti premio per ogni transazione, ma se lo stesso cliente sottoscrive un’assicurazione, i punti o i premi che riceverà non saranno accumulabili a quelli da lui già ottenuti con le altre operazioni, perché gestiti da un programma loyalty totalmente differente e indipendente dagli altri.

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Le banche dovrebbero quindi adottare un approccio “olistico” o “single view” al cliente, volto a comprendere meglio le sue esigenze e a porlo al centro di un processo di fidelizzazione che coinvolga tutta la banca e tutti i servizi/prodotti utilizzati dallo stesso; questo significa avviare un programma di bank-wide loyalty.

Un programma di bank-wide loyalty permette alle banche di diminuire le inefficienze e di ridurre i costi, consolidando tutti i programmi di fidelizzazione all’interno di un unico sistema che comprenda tutti i prodotti e i servizi offerti. In più, un sistema di questo tipo, mette a disposizione del cliente una modalità più semplice e più conveniente per utilizzare e sfruttare al meglio i benefici ottenuti da un programma loyalty attraverso il canale che preferisce, sia esso ATM Internet o mobile banking.

Non solo. Un programma di bank-wide loyalty consolidato permette e incoraggia una maggiore collaborazione tra tutti i dipartimenti della banca e offre la possibilità di analizzare il comportamento d’acquisto del cliente. Infatti, avere in tempo reale una visione unica delle operazioni e della relazione che il cliente ha con la banca è particolarmente importante, in quanto consente di individuare le abitudini del cliente e di prendere, se necessario, decisioni strategiche per aumentare la sua fedeltà, soprattutto all’interno di un mercato molto competitivo.

In questo contesto anche la tecnologia gioca un ruolo fondamentale. Dato che i clienti non accedono più ai servizi bancari da un unico canale, è necessario avviare dei programmi loyalty che siano indifferenti a qualsiasi tecnologia. La banca deve poter rendere disponibile il programma fedeltà al cliente attraverso il suo canale preferenziale o attraverso tutti quelli a disposizione, e permettergli di verificare la propria situazione o di usufruire in tempo reale dei punti accumulati.

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Welcome Real-time (Welcome) ha compreso le esigenze delle banche e le aiuta, con la propria soluzione software Welcome XLS, a prendere decisioni strategiche riguardanti i programmi loyalty. Nello specifico, la soluzione Welcome XLS permette di realizzare offerte e promozioni personalizzate in base alla tipologia di utente e di offrirle al cliente in tempo reale durante la fase di contatto con l’istituto.

L’esclusiva capacità di Welcome di offrire una soluzione di real-time marketing, ha come obiettivo quello di aumentare la fidelizzazione dei clienti, diminuendo al tempo stesso in modo significativo i costi di acquisizione e di ritenzione degli stessi.

L’azienda recentemente è arrivata anche sul mercato italiano grazie a una partnership in esclusiva con International Promotion Marketing (IPM), azienda internazionale che opera nel campo dell’ideazione e dell’implementazione di programmi loyalty.