I media digitali non sentono la crisi: si apre l’era delle New Tv

Nel 2009 il settore italiano dei Media tradizionali (stampa, radio, tv analogica) “brucia” oltre 2,2 miliardi di Euro. I Media digitali, invece, crescono di 600 milioni di Euro (+13%) e arrivano a rappresentare il 29% del mercato complessivo dei Media (erano il 24% nel 2008 e il 22% nel 2007). Il mercato dei Media in generale subisce nel 2009 una contrazione di circa 1,5 miliardi, compresa tra l’8 e il 10%, passando da 18,5 miliardi di euro nel 2008 a meno di 17 miliardi di euro nel 2009. Diminuiscono gli introiti in advertising derivanti dai Media tradizionali (Stampa -20%, Tv analogica -10%, radio -14%), i ricavi derivanti dalle vendite di quotidiani e periodici si riducono di circa il 20%. Le New Tv crescono nel 2009 del 15%, arrivando a superare i 3.800 milioni di euro. Le televisioni digitali aumentano sensibilmente il proprio peso nel complessivo mercato televisivo, passando dal 35% del 2008 al 41% del 2009.

Si è svolto oggi presso l’Aula Carlo de Carli del Politecnico di Milano il Convegno “New Tv & Media: la crisi accelera la trasformazione” con la presentazione dei risultati dell’Osservatorio su New Tv & Media, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano in collaborazione con il Cefriel.

Un’indagine che da quest’anno cambia denominazione proprio per estendere l’ambito di investigazione all’insieme complessivo dei Media digitali – o New Media – pur mantenendo un focus specifico sulle Televisioni digitali.

La ricerca si basa sull’analisi di più 550 canali relativi a tutte le principali piattaforme televisive digitali e su oltre 50 casi di studio realizzati mediante interviste dirette alle più significative imprese operanti nei diversi stadi di questa filiera.

L’Osservatorio adotta una prospettiva sistemica che cerca di capire tutti i molteplici e turbolenti fenomeni che stanno accadendo in tutti i Media digitali:

quelli basati sulle piattaforme televisive digitali (Sat Tv, DTT e IpTv) che arrivano sullo schermo televisivo “tradizionale” (per questo ci piace chiamare queste piattaforme Sofa-Tv digitali e riferirci a questo comparto dei media con l’espressione di mondo Televisore-centrico);

quelli basati sull’Internet tradizionale – e, in particolare sul Web – fruiti tramite un qualsiasi PC – Laptop, Desktop o Netbook (che costituiscono il cosiddetto mondo Pc-centrico);

quelli basati sulle reti Mobile – sia Unicast (Umts/Hsdpa) che Broadcast (Dvb-h) – fruiti tipicamente tramite il telefono cellulare (il cosiddetto mondo Cellulare-centrico).

Le ragioni di questa ampia prospettiva sono due: la prima è che i confini tra questi mondi sono sempre più sfocati, per le molteplici convergenze tecnologiche in atto; la seconda è che, per quanto eterogenei (a livello di formati, modalità e occasioni di fruizione) tutti questi media partecipano in senso lato alla grande competizione per lo share of advertising dell’imprese, da una parte, e per lo share of wallet del consumatore, dall’altra.

“Nella visione sistemica sopra evidenziata, il mercato dei New Media cresce nel 2009 in Italia del 13% circa e, quindi, compensa in parte la perdita di fatturato dei media tradizionali, generando nuovi ricavi per quasi 600 milioni di euro – ha confermato Andrea Rangone, Coordinatore degli Osservatori ICT & Management della School of Management del Politecnico di Milano.

Questi numeri ci sbattono in faccia la cruda realtà che per anni, forse, non abbiamo voluto capire realmente: che il mondo dei media non è più come prima, che la rivoluzione digitale lo sta profondamente e strutturalmente cambiando.

In particolare questa crisi congiunturale sta togliendo definitivamente qualsiasi ciambella di salvataggio. In questo scenario, la crescita – se non la sopravvivenza stessa – degli editori si trova nel mondo digitale e nella capacità di saperlo interpretare in modo corretto.

Occorre cambiare con decisione e urgenza, aguzzando l’ingegno per affrontare in modi diversi – possibilmente innovativi – tutti i diversi mondi che le tecnologie digitali stanno proponendo (Televisore-centrico, Pc-centrico, Cellulare-centrico) e per cercare di capire come generare nuove fonti di ricavo – derivanti sia dalla pubblicità che dall’offerta di contenuti a pagamento agli utenti – senza preconcetti e vincoli mentali”.

“Il mercato italiano dei Media subisce nel 2009 una contrazione compresa tra l’8 e il 10%, passando da 18,5 miliardi di euro nel 2008 a meno di 17 miliardi di euro nel 2009 – ha continuato Giovanni Toletti, Responsabile della Ricerca Osservatorio New Tv & Media.

Leggi anche:  Inaugurata la nuova sede milanese di VMware

Questa dinamica è l’effetto congiunto di due andamenti di segno opposto: una forte diminuzione degli introiti derivanti dai Media tradizionali e una buona crescita dei ricavi generati dai New Media.

Più precisamente, la pubblicità sulla Stampa diminuisce poco più del 20%, quella sulla Tv analogica del 10%, quella sulla radio del 14%; i ricavi derivanti dalle vendite di quotidiani e periodici si riducono di circa il 20%. I Media digitali, invece, crescono del 13% e arrivano a rappresentare il 29% del mercato complessivo dei Media (erano il 24% nel 2008 e il 22% nel 2007).


Il mercato dei New Media

Entrando nel merito delle singole componenti che costituiscono il mercato dei New Media, possiamo evidenziare che il peso maggiore è delle Sofa-Tv digitali, pari al 76%, a fronte di un peso di Internet pari al 18% e un’incidenza del Mobile pari al 6%. Ma entriamo maggiormente nel merito dei singoli mondi digitali.

Sofa-Tv

Le piattaforme televisive digitali sono per ora essenzialmente utilizzate per l’offerta di contenuti di natura televisiva, fatta eccezione per alcuni canali radiofonici (presenti nel bouquet di Sky e sul DTT) e i Teletext (Televideo, Mediavideo, ecc.).

Questi ultimi, seppure fino a questo momento non abbiano ancora saputo sfruttare appieno le potenzialità della nuova piattaforma digitale, potrebbero in futuro aumentare il loro ruolo. Per la trattazione relativa ai contenuti televisivi rimandiamo al paragrafo specifico.

Internet

Nel 2009 il mercato dei Media basati sul Web, inteso come la somma degli introiti da pubblicità e delle vendite di contenuti premium (video e musica in streaming e contenuti editoriali) dovrebbe attestarsi attorno ai 910 milioni di euro, in crescita di oltre il 10% rispetto al 2008. Il 98% di questo valore è costituito dall’advertising, mentre sono ancora molto ridotti i ricavi dalla vendita dei contenuti.

Ma il potenziale del Web, come Media, è, a nostro avviso, ben superiore a questi valori, per due ragioni di fondo. La prima è che ad oggi non si è ancora riusciti – se non in minima parte – a “monetizzare” i due trend fondamentali che stanno cambiando in profondità la natura stessa del Web: la rivoluzione del 2.0 (e la conseguente proliferazione di social network, blog, user-generated-content, community, wiki, ecc.) e la massiva diffusione di contenuti Video (Video-metamorfosi).

Entrambi questi fenomeni stanno contribuendo ad una crescita sempre più capillare di Internet anche in Italia (il numero di utenti Internet arriverà a fine anno vicino ai 24 milioni e il tempo dedicato in media dal singolo navigatore italiano è passato dalle 22 ore mensili del 2008 alle oltre 33 ore nel 2009) ma non sono ancora stati capaci di generare adeguati ricavi aggiuntivi. Siamo però convinti che questo accadrà nei prossimi anni.

La seconda ragione è che nel Web, a differenza invece di quello che accade sulle Sofa-Tv digitali e nel Mobile, non si è ancora riusciti a capire come generare ricavi anche dalla vendita di contenuti premium ai navigatori. Siamo però convinti che sia possibile raggiungere questo risultato, soprattutto quando a volerlo sono player del calibro di Google e News Corp, ma per farlo sarà necessario sviluppare – finalmente – adeguati sistemi condivisi a supporto dei micro-pagamenti.

Mobile

Il mercato dei Mobile Media vale nel 2009 oltre 290 milioni di euro. Nel mondo Mobile, a differenza di quello Web, la componente di fatturato dominante – pari al 90% – è rappresentata dalla vendita di contenuti premium al consumatore finale; la quota parte derivante dalla vendita di pubblicità ha per ora un ruolo marginale anche se pensiamo possa ben svilupparsi in futuro.

Su Mobile, infatti, i consumatori hanno sempre dimostrato una maggiore propensione a pagare per servizi e contenuti di reale valore, anche per la presenza “naturale” in questo canale di un semplice ed efficace sistema di pagamento (il conto telefonico degli operatori).

Più nello specifico, il valore complessivo del mercato dei Mobile Media a pagamento nel 2009 supera i 260 milioni di euro. La voce più rilevante (72%) è costituita dai servizi di Infotainment (informazione e intrattenimento) erogati via Sms (che continua ad essere la piattaforma di gran lunga più utilizzata), Mms, Mobile Site e Applicativi. Seguono i contenuti video e televisivi (24%) e i servizi di Interazione con i Media, come il Voting (4%).

Leggi anche:  Numeri, acquisizioni e strategie di crescita: il futuro roseo di Passepartout

Nel 2009 complessivamente il mercato dei Mobile Media registra però una contrazione, pari a circa il 13%. Le ragioni di questa dinamica negativa sono, a nostro modo di vedere, da ricondursi ad una profonda fase di trasformazione che il mondo Mobile sta attraversando proprio in questo periodo: verso il nuovo paradigma del Mobile Internet (e, in connessione, degli Application Store e dei Widget).

L’effetto sul mercato di questo importante processo di cambiamento è che, da una parte, alcuni comparti di offerta più tradizionali (quali quelli basati su Sms) stanno contraendosi (anche perché in alcuni casi si rivolgono a mercati saturi), pur mantenendo valori elevati, mentre i comparti più innovativi di offerta, abilitati dal nuovo paradigma, non stanno ancora generando volumi d’affari consistenti (come naturale considerando la loro giovane età e notevole novità).

“Al termine di questo periodo transitorio, pensiamo che il mercato dei Mobile Media possa continuare la sua crescita, diventando una componente sempre più importante del più complessivo mondo dei Media digitali – ha commentato Giovanni Toletti, Responsabile della Ricerca Osservatorio New Tv & Media.

In questo scenario evolutivo il principale punto interrogativo riguarda i modelli di business sostenibili, in grado cioè di remunerare i diversi attori in gioco: pensiamo che in questo ambito possa bene affermarsi un modello freemium, in cui alcuni servizi e funzionalità sono gratuiti, remunerati dalla pubblicità, mentre altri più avanzati sono a pagamento.

Per non bruciare valore bisognerà sì tenere conto dell’inevitabile convergenza tra il mondo Mobile e quello Internet, ma senza trascurare di valorizzare le specificità del canale Mobile (immediatezza, ubiquità e sistema di pagamento “integrato”)”.

Il mercato delle New Tv

A fronte di una contrazione della pubblicità sulle Tv “tradizionali” pari a circa il 10%, le New Tv crescono nel 2009 del 15%, arrivando a superare i 3.800 milioni di euro. L’effetto congiunto di queste due dinamiche di segno opposto è che le televisioni digitali aumentano sensibilmente il proprio peso nel complessivo mercato televisivo, passando dal 35% del 2008 al 41% del 2009.

Guardando alle diverse piattaforme digitali, rimane dominante il ruolo di quella satellitare – Sky – che pesa per l’84%, ma, grazie ad un tasso di crescita superiore al 70%, cresce in misura significativa l’importanza del Digitale Terrestre (nel 2009 è l’11% del totale), mentre rimangono sostanzialmente stabili in termini relativi – e piccoli in valori assoluti – i contributi delle altre piattaforme (IpTv, Mobile e Internet).

Sofa-Tv

Il 2009 è stato un anno importante per le Sofa-Tv perché ha visto lo sviluppo di alcuni fenomeni che porteranno a cambiamenti strutturali importanti in questo ambito nei prossimi anni. Riportiamo di seguito solo alcuni di questi fenomeni, che riteniamo particolarmente rilevanti.

Il primo è la forte competizione tra SKY e Mediaset nel mercato della Tv a pagamento che sta complessivamente facendo bene al mercato, spingendo i due attori a introdurre continuamente novità, sia a livello tecnologico che commerciale.

Tra queste innovazioni, segnaliamo in particolare la diffusione della Tv HD, spinta in questo momento soprattutto da SKY (ma non trascurata dagli operatori del DTT) e il lancio di una prima versione non Ip della over-the-top-tv da parte di Mediaset, che potrà portare ad un notevole arricchimento dei contenuti e dei servizi erogabili tramite il digitale terrestre.

Ci sembra importante evidenziare che, fino a questo momento, Rai non sta partecipando alla competizione per l’accaparramento del mercato Pay, preferendo giocare – da soggetto pubblico qual è – un ruolo più importante nell’offerta free.

Il secondo fenomeno che vogliamo sottolineare è il crescente sforzo profuso da importanti comparti dell’offerta nello sviluppo di Decoder “universali”, in grado di rendere accessibili con un unico set-top-box e con un unico telecomando le diverse piattaforme televisive: Satellite, DTT e anche il Web (ma in un formato e con una navigabilità adatta alla televisione).

Questo ultimo aspetto è particolarmente interessante, perché rappresenta un ponte con cui il mondo delle Desktop Tv entra nel “tradizionale” televisore di casa. A questo riguardo segnaliamo anche alcuni interessanti accordi tra produttori di televisori e grandi Web company globali per incorporare nativamente nel televisore dispositivi capaci di far accedere, in modo semplice e rapido, tramite il televisore stesso a risorse Web (e in particolare alla Desktop Tv).

Leggi anche:  Il nuovo mondo della planimetria dell’ufficio virtuale

Un ultimo punto che vogliamo toccare riguarda l’IpTv, piattaforma spinta dagli operatori di telefonia fissa per cercare di ritagliarsi uno spazio nel mondo delle Sofa-Tv. Anche a causa dei risultati ottenuti fino a questo momento abbastanza limitati, tali operatori stanno lavorando per cambiare il concetto stesso di IpTv: da walled garden chiusi facenti capo al singolo player, a piattaforma aperta potenzialmente utilizzabile da qualsiasi aggregatore di contenuti.

Anche per promuovere questo nuovo scenario, i tre operatori attivi sulla IpTv – Telecom Italia, Fastweb e Wind – hanno dato vita all’Associazione italiana degli operatori IpTv che si pone – tra gli altri – l’obiettivo di spingere il processo di standardizzazione dei decoder.

Desktop-Tv

Il 2009 conferma i due trend fondamentali che avevamo già messo in evidenza nel Rapporto dell’anno scorso:

• da una parte, l’importanza di considerare le Desktop-Tv come una componente di offerta – particolarmente ricca ed attrattiva per l’utente – del complessivo e composito mondo del Web e non come un mercato specifico, a sé stante, isolabile dal più complessivo mondo dell’online.

Questo significa più spazio per quegli editori – sia tradizionali che Web – che interpretano l’offerta Video/Tv in una strategia più complessiva multicanale e di portafoglio e per quelle imprese e pubbliche amministrazioni che vogliono puntare sul Video per potenziare la comunicazione e l’interazione con i propri utenti.

Più difficile invece la vita per gli operatori “puri”, quelle start-up nate appositamente per operare in questo mercato, anche se il successo non è necessariamente precluso, come dimostrano alcuni casi internazionali, primo fra tutti Hulu;

• dall’altra, la notevole mole di attività di sperimentazione in atto in questo ambito. Il Web si sta dimostrando un contesto particolarmente favorevole per condurre esperimenti nel mondo dei Video e della Tv o per mettere a punto e testare innovazioni.

Ci piace vedere il fermento imprenditoriale e la vivacità innovativa che stanno caratterizzando questo ambito come un vero e proprio “laboratorio” in cui si sperimentano nuovi concept di Tv che potranno, nel tempo, arricchire anche l’offerta televisiva delle altre piattaforme.

In realtà questo processo di “contaminazione” è già in atto: per quanto riguarda le Sofa-Tv, attraverso, ad esempio, l’introduzione di decoder universali e di televisori capaci nativamente di accedere ai contenuti del Web; relativamente alle Hand-Tv, attraverso l’affermazione – su cui torneremo nel paragrafo successivo – del paradigma del Mobile Internet, degli Application Store, dei Widget.

Hand-Tv

Per quanto riguarda le Hand-Tv, le due reti alla base dell’offerta – quella Dvb-h e quella Cellulare – stanno vivendo dinamiche evolutive profondamente differenti.

La rete Cellulare, grazie al continuo incremento della banda disponibile, si sta sempre di più proponendo come efficace piattaforma anche per la fruizione di contenuti Video, godendo- rispetto alla piattaforma Dvb-h – di alcuni vantaggi, quali una base installata notevolmente superiore (e senza la necessità di terminali ad hoc), l’interattività intrinseca tipica delle reti Ip e la possibilità di offrire una gamma di servizi maggiore.

L’affermarsi, inoltre, del paradigma del Mobile Internet e degli Application Store abilita potenzialmente tutti gli attori del mondo dei Video e della Tv (Broadcaster, Editori, Web company, ecc.) a provare a giocare una partita anche in questo ambito.

La principale criticità in questo contesto è rappresentata dai modelli di business che si affermeranno, dal momento che non pensiamo che un modello esclusivamente basato sulla pubblicità sarà in grado di generare numeri realmente interessanti per i molteplici attori in gioco. Come già accennato parlando in generale di Mobile Media, pensiamo che sia il modello freemium quello potenzialmente più interessante.

Il Dvb-h, invece, rimane in una situazione di stallo, ancorato alla spinta di un unico Operatore. Non si è andati – ad oggi – nella auspicata direzione di creare un ecosistema in cui tutti i player della filiera potessero trovare un loro ruolo coerente e un proprio interesse nel far decollare il mercato.

Il nostro punto di vista è che le potenzialità di questa piattaforma siano molte – e complementari rispetto alla rete cellulare – ma fino a che l’attuale situazione non si sbloccherà, non verranno colte neppure minimamente.