Gli Analytics nelle diverse Industries


Strumenti in evoluzione, flessibili, con una notevole ricchezza funzionale e un ventaglio applicativo ricco e molto variegato. Il loro mercato worldwide, secondo IDC, è destinato a crescere dai 90 miliardi di dollari del 2011 ai 120 miliardi previsti nel 2015. Un grosso lavoro per le Direzioni IT, che devono lavorare sull’integrazione dei diversi sistemi in azienda e che devono far accedere i dati da Web, smartphone, tablet oltre che da Pc e portatili. Vedremo poi la diffusione nei diversi settori di mercato e le funzionalità peculiari di ogni settore

Con il termine Business Analytics (BA) si fa riferimento agli strumenti, alle tecnologie e alle applicazioni che sono utilizzate dalle aziende per analizzare a fondo i dati contenuti nei propri sistemi, per comprendere il passato, fotografare quanto sta accadendo nel presente e quel che potrà accadere nel prossimo futuro. Nel mercato sempre più competitivo, la capacità di previsione è il fattore discriminante tra la semplice sopravvivenza di un’azienda e il suo successo. Gli Analytics sono strumenti che permettono di entrare nel merito del cambiamento dei processi di gestione e di produzione delle aziende, e quindi che possono portare delle innovazioni. Per queste attività, che portano vantaggio competitivo, sono necessari questi strumenti, capaci di mostrare le complesse relazioni nascoste nei dati e di facilitare la creazione di modelli sugli scenari futuri. Tali caratteristiche fanno sì che siano considerati indispensabili nell’aiutare le aziende di tutto il mondo ad adattarsi ai continui cambiamenti del mercato, e anzi addirittura ad anticiparli: aiutano a differenziare il business e a introdurre innovazione sia nei processi di produzione sia nell’approccio al mercato, importantissimo, questo, nei momenti di stagnazione come è quello che stiamo vivendo. L’ampia gamma di funzionalità delle soluzioni di BA è finalizzata a produrre modelli statistici precisi, affidabili, specificamente indirizzati a ogni campo di attività, grazie ai quali il management può fondare le proprie ipotesi su criteri oggettivi e simulare gli effetti prodotti dalle singole decisioni sulle attività di business. Gli Analytics sono in grado di fornire, ai vari livelli aziendali, le informazioni giuste al momento giusto, necessarie per far prendere decisioni basate su dati concreti. Non sono solo parole: in una ricerca del MIT, condotta su 179 aziende internazionali, le aziende che hanno introdotto gli Analytics a supporto alle decisioni strategiche hanno, in media, una profittabilità più elevata del 56% rispetto a quelle che non li hanno introdotti.

La potenza della BA

La potenza delle tecniche analitiche supporta le valutazioni degli esiti futuri delle decisioni: grazie al forecasting, alle analisi “what-if” e alle simulazioni, si può prevedere l’evoluzione dei fenomeni, sperimentare diverse strategie e prendere le decisioni migliori, per esempio sulle politiche di pricing, sulla pianificazione delle scorte, sulla programmazione delle risorse lavorative e finanziarie, senza dover aspettare anni per vedere i risultati delle decisioni prese. Il management, infatti, può immediatamente vedere quali risultati si otterranno in base ai diversi scenari simulati, e quindi capire dove concentrare le proprie azioni, con le giuste priorità. Gli strumenti di BA consentono anche di programmare le azioni migliori da intraprendere nel breve e nel lungo periodo, per raggiungere gli obiettivi di business: per esempio, porre in atto la più adeguata politica commerciale, o misurare e gestire il rischio, oppure ancora portare avanti efficaci strategie per lo sviluppo delle risorse umane. Il management può essere proattivo nell’operatività quotidiana e reagire prontamente ai cambiamenti del mercato non appena si manifestano, e non dopo l’analisi delle informazioni relative all’ultimo mese o trimestre: questo perché le funzionalità analitiche sono integrate nei processi di business delle organizzazioni, operando quindi in real-time. Con gli Analytics si possono creare degli strumenti di supporto alle decisioni automatici o semiautomatici, in grado di suggerire delle best practice, partendo da esperienze acquisite. Grazie agli Analytics, vengono anche individuati, misurati e monitorati gli indicatori aziendali nel tempo, e possono essere emesse le opportune segnalazioni di alert quando i risultati sono inferiori ai target. Sono anche in grado di offrire al management strumenti di controllo, meccanismi operativi e metodologie che aiutino a individuare e analizzare gli scostamenti fra obiettivi strategici, piani operativi e indicatori dei risultati effettivi: in questo modo, viene ridotto il gap tra azioni tattiche quotidiane e obiettivi strategici di lungo periodo.

L’adozione? In forte crescita

Gli Analytics sono strumenti in rapida evoluzione. Vengono rilasciati strumenti sempre più potenti, sofisticati e specializzati per i diversi settori di mercato, per affrontare le nuove sfide del business creando nuove opportunità per le aziende. Questi strumenti vengono proposti dai vendor come preziosa guida nei confronti di chi deve prendere determinate decisioni riguardanti le strategie da avviare in settori diversi come il marketing, la ricerca e sviluppo, l’assistenza ai clienti, la gestione dell’inventario, o tanto altro ancora. Gli Analytics sono strumenti flessibili, hanno una notevole ricchezza funzionale e un ventaglio applicativo ricco e molto variegato. Grazie alle diverse soluzioni che man mano vengono rilasciate dai vendor e alla sempre maggiore consapevolezza che gli utenti hanno maturato riguardo ai benefici che questi strumenti portano nel processo decisionale delle aziende, il loro mercato sta crescendo molto.

A livello worldwide, nel 2009 in un’indagine di Tdwi, The Data Warehousing Institute (www.tdwi.org), il 38% delle organizzazioni intervistate aveva dichiarato di utilizzare strumenti di Analytics, mentre l’85% aveva risposto che li avrebbe utilizzati entro tre anni. La spiegazione di questa crescente richiesta, secondo Tdwi, è innanzitutto nel cambiamento dilagante nel business, che richiede strumenti che aiutino a scoprire cosa cambia e come dovremmo reagire, e nel momento di recessione attuale, dove le opportunità di business vanno scovate e sfruttate, Tdwi sostiene che gli Analytics sono i migliori strumenti per scoprire nuovi segmenti di clientela, identificare i migliori fornitori, comprendere la stagionalità delle vendite, e così via.

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Interessante, al proposito, anche quanto scritto a distanza di un anno dall’Osservatorio di BI del Politecnico di Milano (www.osservatori.net/business_intelligence). Nel rapporto del 2010, “Business Intelligence: uno sguardo al futuro”, si segnalava che “l’impiego di Advanced Analytics, in progressivo aumento, produce risultati significativi soprattutto in relazione a processi aziendali di importanza strategica, permettendo di conseguire benefici in termini di vantaggio competitivo mediante soluzioni innovative sviluppate ad hoc”. Nel successivo report, “Business Intelligence, un universo in continua evoluzione”, datato novembre 2011, si legge invece: “l’impiego di Advanced Analytics, già apparso in progressivo aumento negli anni scorsi, continua ad affermarsi in quanto permette di supportare efficacemente i processi decisionali e di conseguire benefici in termini di vantaggio competitivo. Siamo tuttavia in presenza di un cambiamento di paradigma in quanto la necessità di svolgere analisi di Big Data, in larga parte costituiti da dati non strutturati estratti da social network, richiede nuove generazioni di algoritmi predittivi e di ottimizzazione robusti progettati per affrontare il volume, la varietà e la tempestività nell’analisi dei dati”.

Il ruolo dell’IT

La diffusione degli Analytics rappresenta un’evoluzione importante nelle organizzazioni: la sfida è, in ogni settore dell’industria, costruire sistemi dotati di maggiore intelligenza, in grado di aiutare a interpretare e ad analizzare in autonomia enormi moli di dati che consentano di prendere decisioni e rendere più efficienti ed efficaci le diverse azioni.

Non tutte le aziende sono in grado di sfruttare il valore aggiunto delle funzioni analitiche e predittive e rispondere alle domande cruciali del management, alla costante ricerca della ottimizzazione del proprio business. Secondo dati tratti dal sito Innovabiz – focus on Business Analytics, le criticità che le aziende devono affrontare, in questo campo, sono numerose. Innanzitutto, l’integrazione dei dati provenienti dai sistemi gestionali e dagli Erp: il 50% delle aziende si dichiara in grado di farlo, e il 40% delle aziende dispone di dati puliti e razionalizzati per le loro analisi.

Altri due dati interessanti: il 35% delle aziende è in grado di individuare i rapporti di causa-effetto tra le variabili e di valutare il loro impatto sul business, e il 43% utilizza metodologie di forecasting, ottimizzazione, simulazione e correlazione per predire l’evoluzione futura. Questi dati testimoniano la diffusione degli Analytics e la formazione di una certa base culturale sull’utilizzo di questi strumenti, ma anche il divario tra noi e altre nazioni dove questi strumenti sono più diffusi, come illustrato più avanti.

Ritornando alla tematica della pulizia dei dati, è chiaro a tutti che qualunque sistema informatico produce risultati inaffidabili se lavora con dati non corretti o incompleti: questo vale anche e soprattutto per le soluzioni informatiche più sofisticate, come sono gli Analytics, che lavorano su dati provenienti da fonti molto eterogenee, ed è una limitazione che impatta su qualsiasi iniziativa aziendale. La sfida per le Direzioni IT è di riuscire ad attuare una strategia di governance dei sistemi di Business Analytics, che integri le informazioni che provengono dalle diverse aree aziendali e dai diversi sistemi, in modo che siano puliti, normalizzati, razionalizzati e integrati, per garantire la precisione e la coerenza necessaria. Solo in questo modo tali sistemi possono avere successo e portare al business che supportano i vantaggi competitivi di cui si è parlato. Le Direzioni IT devono affrontare altre sfide, legate proprio alla pervasività delle soluzioni analitiche, che sono diffuse in tutte le aree aziendali, e alla rapidità dell’evoluzione tecnologica. La funzionalità e la facilità d’uso degli Analytics rendono gli utenti business sempre più autonomi nella loro attività; questo, però, sta portando a processi analitici e decisionali sempre più complessi ed estesi, che presuppongono un livello più maturo di governance dei sistemi. Si devono gestire la varietà delle tecnologie e dei dispositivi di accesso e di fruizione (Web, smartphone e tablet oltre alle tradizionali postazioni di lavoro su desktop e laptop), le nuove tematiche, come la virtualizzazione dei sistemi e il Cloud computing, affrontando e risolvendo tutte le problematiche correlate: integrazione, sicurezza, affidabilità, scalabilità e performance dei sistemi.

Il mercato

Secondo dati di IDC (www.idc.com), il mercato worldwide degli Analytics nel 2011 valeva poco più di 90 miliardi di dollari, dei quali circa 40 sono spesi in servizi (46%), 30 in software (33%) e 20 in hardware (21%). Nel giro di quattro anni, dovrebbe aumentare considerevolmente, fino a raggiungere 120 miliardi di dollari a un ritmo di crescita annuo complessivo di oltre il 7,5%: in questi quattro anni, secondo IDC, gli investimenti in servizi cresceranno del 10% all’anno, mentre gli investimenti in hardware resteranno pressoché costanti.

In un recente report, “Worldwide Semiannual Business Analytics Tracker”, dello scorso gennaio, la stessa IDC segnala che sono in crescita tutti i diversi segmenti del mercato della BA. I più richiesti, però, sono: End-User Query, Reporting e Analysis; Data Warehouse Management; applicazioni di Financial Performance e Strategy Management; applicazioni di Crm Analytics; generazione di Data Warehouse. Nella prima metà del 2011, questi cinque segmenti hanno rappresentato il 73% totale del mercato complessivo della BA, con una crescita anno su anno del 13,8%. Nel mercato degli Analytics, gli Stati Uniti la fanno da padrone: gli investimenti in questi strumenti sono addirittura il 44% del mercato globale, con una prospettiva di crescita dell’8,6% nel corso del 2012. Saranno in crescita anche le aree Asia/Pacifico (Giappone escluso), Europa centrale e Europa dell’Est, Medio Oriente, Africa e America Latina.

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Dati interessanti, sempre di fonte IDC, sono quelli che si riferiscono all’adozione degli Analytics nell’Europa occidentale, suddivisa per i diversi settori di mercato. Il settore dove, secondo IDC, questi strumenti sono più diffusi è quello finanziario, dove la penetrazione di mercato supera il 70%. Subito a ruota, seguono i settori delle TLC e dei media e quello delle utilities, dove oltre il 60% delle organizzazioni stanno utilizzando questi strumenti, e un po’ più staccato il settore retail dove sono diffusi in poco meno di 6 aziende su 10. Si tratta, come si vede, dei settori dove la concorrenza è maggiore e si devono ottimizzare le performance per fronteggiare i margini ridotti. Inoltre, la mole di dati da analizzare è notevole, e le problematiche da gestire numerose e complesse. Gli Analytics sono meno diffusi, comunque con percentuali tra il 30 e 40% a seconda dei comparti, nell’industria manifatturiera, sia quella discreta che quella di processo, nella PA, nella sanità e nei trasporti.

Gli Analytics nei diversi settori

Come si è visto dai dati di IDC, gli Analytics sono diffusi in tutti i settori di mercato e in tutte le aree aziendali. Diverse sono le applicazioni utilizzate in tutti i comparti: si pensi, per esempio, agli Analytics per la Customer Intelligence, le Risorse Umane, la Supply Chain, l’analisi dettagliata dei costi, il Financial Management, oppure al Performance Management e alle Balanced Scorecard, per governare e migliorare i processi di pianificazione, budgeting, reporting direzionale. Esistono anche soluzioni specifiche, nate per risolvere problematiche caratteristiche di particolari settori di mercato, e consentono al management di sbizzarrire la fantasia. Vediamo, in dettaglio, settore per settore, quali sono queste applicazioni.

Il settore finanziario

Nel settore finanziario, gli Analytics sono usati, innanzitutto, per definire un profilo unitario del cliente costruito sulla base dei contatti e dei prodotti acquistati e per realizzare efficaci strategie di marketing one-to-one. Gli Analytics sono anche utilizzati per l’analisi del rischio e il suo contenimento entro limiti stabiliti, come indicato dall’accordo di Basilea II per il settore bancario e secondo la direttiva Solvency II per quello assicurativo, per la prevenzione delle frodi, la tariffazione assicurativa, l’attività antiriciclaggio. Molto importante anche il supporto alla valutazione della compliance. In questo campo, l’uso di tali strumenti è mirato all’individuazione dei requisiti normativi e al monitoraggio e alla gestione dei gap tra le norme e le procedure utilizzate presenti nella propria organizzazione: può essere creato un piano d’azione per la risoluzione delle differenze, con la relativa pianificazione e le responsabilità, azione per azione, e si può ottenere anche la stima delle sanzioni amministrative in cui si può incorrere, che possono arrivare fino alla sospensione della licenza per lo svolgimento dell’attività.

L’industria manifatturiera

Fino a pochi anni fa, per eccellere i produttori facevano affidamento su prezzi bassi, alta qualità e consegna istantanea. Oggi queste caratteristiche sono solo requisiti base per restare sul mercato: la competizione è sempre più accesa e i clienti hanno aspettative sempre più alte. Gli Analytics abilitano le aziende a sviluppare una visione unica e approfondita su fornitori, clienti, produzione e logistica. Questi strumenti permettono di realizzare anche una previsione della domanda per creare una consistenza tra piani commerciali, marketing e di produzione, facilitando il raggiungimento degli obiettivi economici aziendali. Sono anche in grado di elaborare le migliori strategie di approvvigionamento e di fornire regole per ottimizzare le scorte di magazzino, da un lato mantenendo comunque alti i livelli di servizio, dall’altro contenendo i costi generati dalla gestione delle scorte. Gli Analytics vengono anche utilizzati per prevedere e gestire garanzie e ricambi, utilizzando modelli di forecasting sui dati dei reclami in garanzia e i dati del call center, e per attuare le misure più adeguate al raggiungimento degli obiettivi di qualità e servizio.

Il settore retail

La competitività nel mondo della grande distribuzione è elevata, è richiesta una notevole precisione nella pianificazione delle scorte, nell’assortimento dei prodotti o nella tempestività con cui vengono avviate le campagne promozionali. Errori o scelte non ottimali si ripercuotono sull’intera catena, riducendo l’efficacia, l’efficienza e la competitività. Gli Analytics sono usati a supporto di diverse attività: per la formulazione delle previsioni di vendite e dei fabbisogni d’acquisto, nella ottimizzazione delle scelte di assortimento, nell’utilizzo corretto delle leve d’incentivazione all’acquisto, in particolare il prezzo, la scontistica, gli eventi promozionali. I retailer devono gestire al meglio ricavi e margini dei prodotti attraverso l’intero ciclo di vita del prodotto: gli Analytics devono aiutare a stabilire i prezzi quotidiani ottimali, basati su costi, modelli di previsione per mercato e informazioni competitive sui prezzi, a determinare per quali articoli debbano essere previste delle riduzioni di prezzo, di quale entità, in che momento e in quali mercati o in quali specifici negozi. Gli Analytics sono usati anche per definire e tracciare le comunicazioni di marketing, sfruttando al massimo i dati sui clienti, in modo da massimizzare i ritorni delle campagne di marketing e quindi massimizzare la profittabilità della clientela, la loro acquisizione e la retention.

Le TLC e i media

Nelle telecomunicazioni, gli Analytics sono usati soprattutto nell’analisi della customer base, in particolare per elaborare modelli di previsione per ridurre gli abbandoni verso altri provider, anticipando i comportamenti dei clienti. Servono anche a supporto dell’ottimizzazione delle campagne personalizzate, sulla base delle preferenze, del comportamento e delle necessità di ogni singolo cliente, segmentato attraverso analisi effettuate sui dati che scaturiscono dalla normale interazione tra l’azienda e i clienti stessi. Nel mercato dei media, da qualche tempo le persone si stanno trasformando da spettatori ad attori, da utilizzatori passivi ad autori attivi di contenuti: gli Analytics sono utili per interpretare tale cambiamento e per fornire agli operatori interessanti opportunità di business. Questi strumenti vengono usati anche per analizzare i dati dell’audience, segmentato, innanzitutto, per individuare quali contenuti possono dare la maggiore probabilità di raggiungere gli obiettivi di business su ciascun target di audience. E, in secondo luogo, per effettuare previsioni corrette in modo da permettere alle concessionarie di vendere gli spazi pubblicitari nel modo più efficiente possibile.

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La BA serve anche per compiere previsioni sui livelli di abbonamento, sulle vendite in edicola e sui volumi di traffico su Internet. Questo processo di previsione accurata è alla base della definizione degli investimenti in attività promozionali, della pianificazione degli acquisti delle materie prime, delle politiche commerciali nella pubblicità e infine supporta l’attività di analisi finanziaria da parte del controllo di gestione. Gli Analytics servono anche a ottimizzare i costi della distribuzione, prevedendo le vendite per singola testata per ogni singolo distributore locale e per zona, riducendo i resi e i relativi costi logistici derivanti.

Anche nel campo della fidelizzazione dei visitatori Web, gli Analytics si dimostrano strumenti utili, perché riescono a interpretare e ad anticipare le esigenze della comunità digitale, e supportano il disegno della miglior strategia per creare una relazione con i propri clienti che sia diretta e personalizzata.

Il settore farmaceutico

Il mercato farmaceutico, caratterizzato in passato da una bassa competitività, sta subendo significativi mutamenti: deve fronteggiare il contenimento della spesa farmaceutica, la pressione dei prezzi, l’innalzamento vertiginoso dei costi per i nuovi farmaci, la progressiva erosione dei margini, le scadenze brevettuali. Con gli Analytics, le aziende farmaceutiche possono acquisire vantaggio competitivo migliorando l’efficienza dei processi produttivi e la comprensione analitica dei costi di produzione ed effettuando una corretta qualificazione dei fornitori. Le capacità predittive degli Analytics possono anche essere utilizzate per supportare i processi di marketing e vendite del mercato farmaceutico, fornendo supporto alla pianificazione strategica, alla previsione della domanda, all’ottimizzazione della comunicazione col mercato e alla simulazione predittiva delle strategie. Con gli Analytics viene resa efficiente la catena distributiva, grazie alla corretta previsione della domanda di ogni farmaco che permette la conseguente ottimizzandone della distribuzione sul territorio, per ridurre sia i fenomeni di stockout sia i costi di overstock. Gli Analytics servono anche a supporto dello sviluppo di farmaci innovativi, per rendere più efficiente il processo di R&S, riducendo il time-to-market delle molecole di successo. Nel settore farmaceutico, gli Analytics vengono utilizzati anche per predisporre un bilancio di sostenibilità aderente agli standard internazionali – AA 1000, GRI, GBS – e acquisire conoscenza avviando un circolo virtuoso di “green business”, nel quale risparmio ed efficienza si concretizzano in una nuova e preziosa risorsa aziendale.

Le utilities

Nel settore delle utilities, che sta vivendo un importante momento di trasformazione, gli Analytics sono particolarmente utili per sfruttare le opportunità che si creano nei nuovi scenari. C’è un forte aumento delle informazioni da gestire, del livello di incertezza, e la contemporanea diminuzione dei tempi a disposizione per decidere: è necessario un processo analitico e decisionale efficace, in grado di cogliere in anticipo i segnali, positivi o negativi, che arrivano dai dati di business. Gli Analytics sono utilizzati per numerose attività: per prevedere la domanda di gas e di elettricità, valutare l’intero ciclo di vita del rischio, e ridurre i costi associati, per gestire i modelli di previsione dei prezzi, analizzare le attività di trading delle principali borse elettriche, e ottimizzare i processi di shipping dei combustibili. Inoltre, servono per gestire il portafoglio dei contratti e per ottimizzare la strategia di manutenzione, grazie all’adozione di modelli predittivi e di tecniche di alerting.

La PA

Investito dal processo di ammodernamento, il settore pubblico guarda con sempre maggiore interesse agli Analytics, e alle tecniche di management, che insieme garantiscono un più alto livello di controllo, efficienza e qualità del servizio, a fronte di vincoli di spesa sempre più rigidi. La recente riforma della PA – conosciuta come “Riforma Brunetta”, dal nome dell’ex ministro che l’ha varata – basa la riorganizzazione su meritocrazia, innovazione e trasparenza. Gli Analytics monitorano quindi le risorse umane, le competenze professionali, le motivazioni e le capacità relazionali e organizzative del dipendente pubblico. Inoltre, sono usati a supporto della profonda revisione dei processi produttivi delle amministrazioni in atto, per ottenere sia risparmi economici sia maggiore soddisfazione del cittadino-cliente, grazie a un progressivo e continuo miglioramento della qualità delle prestazioni erogate. Altri utilizzi importanti nel monitoraggio dei fenomeni ambientali, dell’inquinamento, del traffico, delle più svariate problematiche cittadine, o legate al monitoraggio del territorio, nella definizione di modelli macroeconomici, nell’effettuare l’analisi dei questionari del censimento. Tra le funzionalità che rispondono alle esigenze del Settore Pubblico, la Citizen relationship management: gli Analytics usati per conoscere i propri cittadini, sviluppare strategie di ascolto e verificare il loro livello di soddisfazione, dove la tecnologia viene orientata non più alle sole esigenze di informatizzazione interna, ma alla domanda sociale di innovazione.