Il closed loop marketing permette di moltiplicare l’efficacia e la misurabilità della forza vendita attraverso l’interattività. La software house salernitana sfida i big americani del settore
Muove da Salerno, alla conquista di un mercato potenzialmente ampio e ricco, un team di sviluppatori con una proposta davvero interessante per il nascente mercato del closed loop marketing (Clm), evoluzione in chiave interattiva della tipica attività di presentazione presso il cliente, tradizionalmente affidata alle reti di rappresentanti sul campo. Quella creata meno di due anni fa da PierPaolo Iagulli, CEO di Cyclosee, è una piccola software house che lo stesso fondatore esita a definire startup. Iagulli confessa di essere ancora indeciso sull’opportunità di costituirsi come azienda innovativa in base alle regole stabilite dopo l’azione dell’ex ministro Passera. Il fondatore di Cyclosee (www.cyclosee.com) afferma infatti di credere molto nel concetto di startup, ma non nell’uso che se ne sta facendo oggi in Italia. «Troppo spesso si tende a far passare l’idea che una startup debba fare molte cose con pochi soldi e sforzi, quando invece sforzi e soldi ne occorrono tanti e sarebbe opportuno focalizzarsi su prodotti molto specifici, che funzionino molto bene. Le startup dovrebbero dare lavoro alla gente, non produrre un milionario in più».
La storia che Iagulli racconta a Vision e la piattaforma software che esce oggi, secondo il suo inventore, da una accurata fase di sviluppo e messa a punto facilitata da un proof of concept realizzato per conto di un importante operatore e di un suo partner di system integration, è un esempio perfetto di innovazione di processo. Seguendo la genesi di Cyclosee, diventa subito comprensibile il senso dell’esortazione a non usare l’informatica in chiave semplicemente sostitutiva. Il software, sottolinea Iagulli, deve facilitare un modo diverso di fare le cose. Tutto inizia da una collaborazione tra Iagulli e una società del gruppo Publicis, che dopo la fusione tra Publicis e Razorfish è diventata Razorfish Healthware. Anche questa realtà è basata a Salerno e il suo fondatore, Roberto Ascione, è diventato il responsabile mondiale, per conto di Publicis/Razorfish, delle soluzioni di marketing interattivo dedicato all’industria farmaceutica. «È stato un lavoro che mi ha insegnato molto – ricorda oggi Iagulli. Soprattutto mi ha fatto capire che in genere le aziende che credono di conoscere il closed loop marketing, utilizzano molto male la tecnologia».
Un modo diverso di fare le cose
Con l’affermarsi dei contenuti elettronici e della mobilità, il mestiere dell’informatore scientifico – chiave di volta del marketing dei prodotti farmaceutici, parafarmaceutici e cosmetici – ha subito un percorso di dematerializzazione che ha sostituito il classico materiale cartaceo usato in fase di “detailing” (la presentazione che l’informatore effettua dal medico o dal farmacista) in vere e proprie app multimediali e interattive basate su tablet. In passato, l’informatore riceveva la documentazione elaborata dai commerciali della sua azienda, faceva la sua presentazione, raccoglieva le reazioni dei potenziali acquirenti del farmaco, compilava un report e alla fine l’azienda tramite una ricerca di mercato analizzava l’impatto della sua campagna e apportava le eventuali modifiche alla presentazione. «La piattaforma Cyclosee trasforma tutto questo in un ciclo infinito» – spiega Iagulli. «Ogni momento della presentazione interattiva viene tracciato e la valutazione può essere fatta subito, grazie ai nostri strumenti analitici. Altrettanto rapidamente, posso apportare modifiche in corso d’opera». Un esempio? Ipotizziamo che la presentazione – che in Cyclosee viene chiamata “universo” – contenga un video di trenta secondi che spiega l’azione di un farmaco, veicolando un messaggio solo alla fine. I dati raccolti da Cyclosee potrebbero evidenziare che dopo quindici secondi, l’attenzione del destinatario del messaggio viene meno. «In altre parole – spiega Iagulli – o riduco la durata del video oppure sposto il messaggio all’inizio. Con le tecniche tradizionali, l’efficacia della presentazione potevo misurarla solo ex post».
Le possibilità di gestione dei contenuti e misurazione degli indicatori sono molto estesi, ma i vantaggi non finiscono qui. Grazie alle api realizzate da Cyclosee e alla collaborazione con la società calabrese Exeura (vedi Vision di aprile 2014) e le sue tecnologie analitiche, la piattaforma di Clm può essere facilmente integrata con le altre soluzioni di Crm in azienda, diventando così un prezioso rinforzo di una più complessa soluzione di business analytics. Un modo per rendere ancora più efficace e controllabile il lavoro degli agenti.
Erogata in modalità SaaS da infrastrutture gestite da Cyclosee, l’innovativa piattaforma Clm made in Salerno prevede – lato client – l’uso di un’app già disponibile in versione iOS e Android. Ispirata a un contesto strettamente farmaceutico, Cyclosee ambisce a estendere i potenziali del Clm anche in aree come i prodotti finanziari, assicurativi e più in generale verso le organizzazioni che dispongono di estese reti di rappresentanti. «Sappiamo di essere ancora in una fase di consolidamento e maturazione – riconosce Iagulli – e sarebbe importante riuscire a moltiplicare, in collaborazione con i clienti, gli user case che ci aiutino a potenziare la piattaforma e a posizionarla ancora meglio».
La sfida di Cyclosee
Recentemente, per prepararsi a questa nuova fase, Cyclosee ha dato il benvenuto a un nuovo socio, Roberto Benincasa, che proviene da Decisyon, un’altra azienda software italiana felicemente “globalizzata” (fondata a Latina da Federico Petrucci e sviluppatrice di una piattaforma per la business intelligence e il performance management collaborativo integrato con gli ambienti social, Decisyon ha chiuso il secondo round di finanziamento con un venture capital americano). In Cyclosee, Benincasa si occuperà di marketing e alleanze, ma intende anche allargare il campo applicativo di una piattaforma di grande versatilità. Le presentazioni interattive, che oggi includono la possibilità di importare e convertire il formato Powerpoint, possono essere utilizzate in ambiti come le risorse umane, l’e-learning, ma anche in applicazioni B2c, per la promozione di servizi al mass market o per la creazione, in chiave di social marketing, di community di influencer ed evangelist.
Imporsi su un mercato globale o sulle aziende globali presenti in Italia richiederà molto impegno, ma Iagulli è sicuro che Cyclosee ha tutti i numeri qualitativi e funzionali per farcela. Sul mercato delle soluzioni Clm, l’attenzione oggi è rivolta a un fornitore, Veeva Systems, sulla cui soluzione, basata su Salesforce, hanno già investito molte aziende. «Veeva – avverte però Iagulli – propone un ambiente Crm con estensioni Clm. Cyclosee è molto più specializzato in quest’ambito. E in più, è facilmente integrabile». Il fondatore di Cyclosee si dice un fautore convinto della capacità, per un fornitore applicativo, di focalizzarsi su un determinato prodotto, perfezionandone al massimo i dettagli e le funzionalità. È un modello molto diffuso nell’industria del software americana e da questa specializzazione derivano in genere una grande visibilità sul mercato e un maggiore valore complessivo del vendor. Insieme al suo corredo funzionale, la qualità per Cyclosee è un’arma fondamentale per chiudere il cerchio e conquistare la necessaria autorevolezza, in Italia e nel mondo.
