Le aziende ormai competono in una experience economy, dove il loro successo dipende sempre di più dalla loro capacità di offrire esperienze uniche ai propri clienti. Sono queste esperienze che costituiscono il vero motivo di fedeltà al brand, un fattore che assume sempre più peso, anche più del prodotto o del servizio stesso
Un dato più degli altri dovrebbe far riflettere i responsabili marketing delle aziende oggi: mentre l’80% di loro e dei loro CEO è convinta di fornire una customer experience eccezionale ai propri clienti, questi ultimi, soltanto nell’8% dei casi riconoscono tale eccellenza. Si crea così un “experience gap” notevole che gli attuali CRM non sono in grado di misurare né di segnalare per tempo. Le aziende, quindi, non hanno strumenti per virare la rotta e per fare le scelte giuste.
Spesso, infatti, le aziende analizzano i dati operazionali – che arrivano dalle vendite, dalla produzione, dalla logistica, dalle segnalazioni dei clienti – a compartimenti stagni, a silos di dati senza intersecarli, incrociarli con riferimenti più esperienziali che giungono dai loro clienti. Questo perché un CRM non tiene conto della customer experience ma opera in modo automatico, inviando comunicazioni personalizzate ma non personali ai clienti. Chi non ha mai ricevuto una mail che propone un prodotto o un servizio che ha appena comprato dalla stessa azienda? Chi non è mai stato chiamato da qualcuno che propone un servizio che si è già acquistato? L’impresa intelligente, attraverso la customer experience, sfrutta le relazioni di fiducia con i suoi clienti per gestire vendite, marketing, commerce e servizi attraverso soluzioni avanzate.
Proprio per questo SAP ha deciso con la sua offerta di integrare sempre più gli X-Data, i dati emozionali, percettivi, con gli O-Data, quelli oggettivi, operazionali per offrire ai manager aziendali strumenti di analisi integrati e avanzati, in grado di “catturare” i feedback dei loro clienti. “SAP chiude l’experience gap per portare le aziende a prestazioni a 5 stelle” ci dice Ivano Fossati, COO Sap Customer Experience EMEA South, nell’illustrare i fattori principali che portano le aziende a trasformare i clienti contenti in clienti fidelizzati, pronti a essere brand ambassador e referenti loro stessi del business a cui hanno aderito.
Le “intelligent enterprises” sono quelle guidate dalla voce dei loro clienti, anche in tempo reale, grazie all’elaborazione delle esperienze raccolte, confrontate e misurate sui dati operazionali. Per accedere alle esperienze dei clienti è però necessario aprire una connessione con loro e instaurare un rapporto di fiducia, un percorso virtuoso composto da 5 step fondamentali: la personalizzazione, con servizi, prodotti e comunicazioni tagliate su misura; la fiducia, che porta a comunicare i propri dati e le informazioni; l’empatia; i tempi di consegna rispettati e precisi; l’engagement, ovvero la sintonia percettiva tra cliente e azienda.
Per SAP questo è un processo fondamentale ed è per questo che l’azienda tedesca ha già investito 15 miliardi di dollari per acquistare e integrare strumenti avanzati che possono fornire X-Data sempre più evoluti ai manager. Ecco cosa sono quindi gli X-Data che servono alle aziende intelligenti: sono quelli che permettono di ottenere un’indicazione dell’insoddisfazione o della soddisfazione del proprio cliente, permettendo quindi di agire conseguentemente e senza operazioni meccanizzate. In modo veloce, affidabile e immediato; ecco perché “SAP ha deciso di mettere a disposizione delle aziende una dashboard evoluta che permetta di fare le scelte giuste, integrando O-Data e X-Data” conferma Emanuele Ratti, Custome Experience Headp di Sap Italia, Grecia, Malta e Cipro.
