Pierluigi Bersani e la parabola del formaggino

I Social Network non spostano voti. E’ vero, eppure leggendo proprio i Social Network si possono comprendere meglio i processi di creazione del “senso comune”, per calibrare meglio la propria comunicazione. Una lezione che evidentemente Pierluigi Bersani e il suo staff non hanno ben compreso.

Pierluigi Bersani è riuscito in un’operazione in precedenza riuscita solo ad Achille Occhetto: vaporizzare in pochi mesi oltre quindici punti di vantaggio percentuale.

Questa volta però il boom anti-televisivo del Movimento 5 Stelle di Beppe Grillo impedisce le solite auto-assolutorie analisi sullo strapotere mediatico di Silvio Berlusconi.

E’ vero che Silvio Berlusconi ha vinto grazie alla propria capacità di utilizzare in modo pervasivo la televisione, ma è altrettanto vero che Beppe Grillo ha stravinto infischiandosene del tubo catodico e puntando tutto su engagement dal vivo e comunicazione digitale.

Per far meglio comprendere l’errore di Pierluigi Bersani mi tocca però raccontarvi la “Parabola del Formaggino”.

Pochi anni addietro la ACME, multinazionale dell’agroalimentare, decise di investire sul social media marketing per rendere popolare un proprio prodotto: un formaggino di soia.

La multinazionale era molto ben piazzata e il proprio formaggino di soia veniva già venduto in parecchi paesi trovando grande apprezzamento presso gli intolleranti ai latticini e i vegani integralisti.

La FUFFANET, l’agenzia di comunicazione della ACME, fece la migliore campagna social di tutti i tempi:

• Pagine Facebook con milioni di like, dove si svolgeva un bel dialogo coi clienti.

• Account Twitter robusti, che sparavano link come missili notte e giorno.

• Engagement dal vivo con check-in di Foursquare con cui vincere ricchi premi e cotillon.

• Contest fotografici via Instagram.

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• Blog bello e performante.

Peccato che dopo un anno di campagna social, la ACME non vendette neppure un formaggino in più dell’anno precedente e rescisse il contratto con la FUFFANET, riducendo per sempre a zero i propri investimenti nel digitale.

Questa storiella, narratami da una superstar della programmazione qualche tempo addietro, racconta un classico cortocircuito, che si verifica nella comunicazione del digitale: ACME chiedeva (male) una cosa e FUFFANET ha elargito (bene) qualcosa che ad ACME non serviva.

La campagna di FUFFANET, come l’ho sopra sommariamente descritta, era concentrata su un solo obiettivo: fidelizzare il cliente. La campagna consolidava il rapporto tra ACME da un lato e intolleranti ai latticini e vegani integralisti dall’altro. Peccato che ACME volesse estendere il proprio mercato fuori dalle due comunità succitate.

Andava fatto tutto un altro lavoro: non gettarsi a corpo morto a “spingere” il prodotto sui canali social, ma prima studiare le esigenze delle nicchie di mercato su cui ci si voleva espandere, offrendo campagne mirate.

FUFFANET aveva fatto un buon lavoro, ma aveva fatto metà del lavoro.

Questa storiella è applicabile, mutatis mutandi, alla strategia di comunicazione del Partito Democratico.

Quando esaminai gli umori della base del Partito Democratico espressi su Twitter ai tempi delle Primarie, emersero con chiarezza una serie di fattori:

• la comunicazione di Pierluigi Bersani appariva rigida e stanca;

• Matteo Renzi stava dimostrando una capacità di crescita e di presa su elettorati non organici al PD molto forti;

• Nichi Vendola poteva beneficiare di una buona base di militanti molto organizzati.

I follower su Twitter non si traducono in voti (specie in processi molto particolari e chiusi come le Primarie), ma forniscono importanti “sensibilità” su cosa bolle in pentola.

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Forse invece di dedicarsi ai toni da assedio rabbioso della war room che evocavano gli Spartani di 300, il PD avrebbe dovuto ripartire proprio da una maggiore inclusione di Matteo Renzi e Nichi Vendola nella propria comunicazione politica. Ovviamente ciò avrebbe comportato una serie di nodi da sciogliere, come quello del ricambio generazionale, ma è l’unica strada da intraprendere se il partito vuole uscire dal proprio “mercato di nicchia”. Il PD a livello di comunicazione, invece, ha giocato talmente tanto in difesa da chiudersi completamente nella propria nicchia.

Il nostro è un Paese di blocchi sociali rigidi, inutile continuare a spingere formaggini di soia agli intolleranti al latte.

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