Verso una visione olistica del cliente

Verso una visione olistica del cliente

Stefano Omiccioli, responsabile area Customer Experience di Minsait in Italia, spiega i passi necessari per avviare un progetto di trasformazione del rapporto con il cliente

I consumatori di oggi – più digitali e informati che mai – non cercano solo di acquistare beni o servizi, ma di vivere un’esperienza unica e personalizzata. Lo conferma lo studio State of the Connected Customer di Salesforce: l’80% dei clienti ritiene che l’esperienza fornita da un’azienda sia importante quanto i suoi prodotti e servizi.

Al fine di offrire un’esperienza ottimale, è essenziale e urgente l’adozione di una concezione olistica del cliente. Solo attraverso questa visione è possibile creare esperienze coerenti e attraenti per i clienti, rafforzando la loro loyalty, un asset prezioso nell’attuale contesto ultra-competitivo.

Il primo passo necessario per avviare un progetto di trasformazione del rapporto con il cliente è unificare i dati. Secondo Salesforce, Il 76% dei clienti si aspetta interazioni coerenti tra i diversi reparti e il 54% ha la sensazione che le vendite, il marketing e il servizio non condividano informazioni tra di loro. Eppure avere dati isolati significa perdere l’opportunità di seguire il “continuum” del percorso del cliente. Inoltre la dispersione o la duplicazione dei dati costringe i dipendenti a navigare tra i sistemi e a ripetere le attività di autenticazione per accedere alle informazioni di base. Questa inefficienza si traduce in una minore produttività dei dipendenti e porta anche a esperienze dei clienti frustranti e incoerenti.

Unificare i dati è un compito lungo e complesso, ma il progetto di consolidamento dovrebbe essere finalizzato alla creazione di una piattaforma CDP (Customer Data Platform) ovvero un archivio comune in cui tutte le aree aziendali memorizzano e accedono alle informazioni sui clienti. La CDP si occupa di raccogliere i dati, unificarli, attivarli ed estrarre insight di valore. Questo tipo di approccio data-oriented fornirà la visione unica del cliente che alimenterà tutte le aree del business: ERP, sistemi, marketing, vendite, servizi ecc. Inoltre, questo tipo di visione unica, può dare il via alla proposta di esperienze innovative e personalizzate in qualsiasi momento della relazione con il cliente, dai social network al self-service in-store.

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Il passo successivo alla unificazione dei dati è la definizione di una strategia comune: riunire le strategie disconnesse di ciascuna area o canale e raggrupparle in un’unica visione che coinvolge marketing, comunicazione, prodotto e servizio. Le soluzioni di integrazione oggi disponibili consentono ai diversi reparti che si interfacciano con l’utente di collaborare al comune obiettivo di raggiungere la visione olistica. La collaborazione innesca sinergie verso il miglioramento continuo in tutte le aree aziendali, e il cliente non è più fondamentale solo per il marketing, ma per tutti i processi dell’organizzazione.

Le aziende che hanno una visione a 360° del cliente ottengono vantaggi indiscutibili: pensano e agiscono in modo collaborativo creando piani d’azione che coinvolgono tutti gli stakeholders; lavorano in modo agile, integrando processi e aree e lavorando su dati condivisi; sottolineano la mentalità digital first come la loro proposta principale; danno la priorità all’organizzazione di team multidisciplinari con l’obiettivo comune di migliorare l’esperienza dell’utente.

L’obiettivo finale di implementare ed estendere la visione olistica del cliente all’interno delle aziende può essere riassunto in un modo molto semplificato: aumentare la loyalty. Il cliente moderno si aspetta esperienze più rilevanti, empatiche e soddisfacenti quando si relaziona con il brand, e sarà possibile fornirle solo se l’organizzazione abbraccia il modello della concezione olistica.