Il walzer delle buzzwords e il progresso cotto e mangiato

I nuovi colletti grigi della creatività programmatica

Ecco perché il marketing delle Big Tech inventa di continuo nuovi acronimi che approdano nelle sale di convegni e conferenze come moderni mantra dal significato esoterico

A volte capita durante una presentazione di vedere qualcuno in sala che allunga il capo, strizza gli occhi per vedere meglio, incrocia le braccia e assume una posa interrogativa; poi alza la mano e chiede: “Ma che cosa significa quella sigla?”. La domanda punta a una sigla scritta in piccolo posta quasi sempre sotto l’immagine principale della slide, quella che doveva rappresentare il concetto essenziale, quella su cui si doveva concentrare l’attenzione del pubblico, tralasciando i particolari, talmente in piccolo che non sfugge ma anzi incuriosisce. Capita che a questo punto il relatore, il caso tipico è quello di un analista, entri in una sorta dinamica predatore-preda, e rivolgendo lentamente lo sguardo alla sua presentazione in cerca del problema veda lui stesso quello che di fatto è un acronimo scritto in carattere arial corpo otto. Capita anche che l’analista si renda conto di non ricordarne con precisione la dicitura precisa corrispondente a quelle tre o quattro lettere battute una fila all’altra e che si salvi buttando come si usa dire la palla in corner, di solito argomentando una bella perifrasi.

UNA LINGUA VITALE E UN PO’ INFLAZIONATA

Quella tratteggiata sopra è un’impasse abbastanza comune, soprattutto in un settore come quello dell’innovazione digitale che ogni anno sforna decine e decine di nuove sigle e di nuovi acronimi, senza posa, senza logoramento e, diciamocelo, a volte anche senza bisogno. Provando ad analizzare il fenomeno, potremmo dire che si tratta in parte di una tendenza molto più generale legata alla straordinaria vitalità della lingua inglese: secondo il Global Language Monitor, ogni anno i dizionari anglosassoni aggiungono tra le 800 e le 1000 parole nuove (circa una ogni 98 minuti!) a cui si aggiungono una miriade di sigle e acronimi coniati con copiosa cura dal prolifico marketing dell’innovazione tecnologica. Alcuni esempi? Lakehouse, data fabric, data mesh, NFT, metaverse, hyperautomation, XR, Datafication, IOB, VUI, CNP. E ce ne sono tanti altri ancora: se le parole fossero denaro, si andrebbe ben oltre l’iperinflazione.

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INNOVAZIONE A MISURA DI MEDIA

Questo processo di proliferazione delle sigle e degli acronimi dipende dalla mediatizzazione dell’innovazione tecnologica, in un momento in cui l’innovazione stessa è diventata la parola chiave attorno alla quale gira il mondo, l’economia, la politica, i costumi, il gossip; la società tutta si imbianca di innovazione e chiunque può parlarne, quantomeno come utente, riferendosi a una tecnologia uscita da un qualche laboratorio, inteso in senso lato, anche un garage trasformato in laboratorio. La parola innovazione è diventata il mantra di una società che guarda ossessivamente al futuro, freudianamente rimuovendo il passato e, soprattutto, glissando sul presente. Forse è vero, forse la questione è tutta qui, oppure forse questa è soltanto la punta dell’iceberg. Da un lato, la società moderna investe con convinzione sempre maggiore nel progresso tecnologico (con vera e propria fede direbbe Nietzsche), dall’altro i dipartimenti marketing delle Big Tech vendono l’innovazione tecnologica alle nuove generazioni nello stesso modo in cui i fast food promuovevano i precetti della buona alimentazione negli anni Novanta, con tanto tanto pathos ma poco logos.

LA TECNOLOGIA E LA SUA NARRAZIONE

L’innovazione tecnologica sta accelerando in modo parossistico, la singolarità tecnologica di cui parla Raymond Kurtzweil si sta approssimando (mi riferisco a quello che l’informatico americano intende come il punto in cui il progresso tecnologico accelera oltre la capacità di comprendere e prevedere degli esseri umani), oppure è soltanto il marketing budget delle big tech che sta macinando a più non posso? Bella domanda, su una questione interessante, che in parte può aiutare a capire meglio se il problema sta nella tecnologia oppure nella sua narrazione. Qui possiamo proseguire l’aneddoto della presentazione con cui ho iniziato questo articolo: l’analista che si lancia nella sperticata perifrasi alla spiega del concetto celato dall’oscuro acronimo e lo spettatore dimandante che, sollevato per la risposta ricevuta, ringrazia e chiosa puntuale più o meno così: “Noi lo facevamo in azienda già cinque anni fa senza sapere che si chiamasse in questo modo”. La situazione si chiude con l’analista che, terminato il suo compito, si allontana dal palco mentre un dubbio aleggia in sala: le tecnologie che si nascondono dietro le tante nuove buzzwords sono davvero così nuove? Cosa diavolo sta combinando il marketing dell’innovazione tecnologica?

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L’INNOVAZIONE CRESCE E VA PIAZZATA, IN SENSO NOBILE

Certo è difficile dirimere la questione in poche righe, e ancora più difficile, forse perfino inopportuno, proporre una qualsiasi generalizzazione. Tuttavia, è possibile condividere alcune intuizioni che derivano dall’osservazione diretta di una realtà plasmata da una comunicazione magmatica che cerca disperatamente di attirare l’attenzione. La quantità di innovazione che arriva sul mercato è cresciuta enormemente negli ultimi cinquant’anni e soprattutto è accelerata in modo considerevole la velocità di adozione e il time-to-market (si veda a questo proposito Our World in Data: Share of US households using specific technologies, 1860 to 2019). Come conseguenza, la competizione per “piazzare” l’innovazione sul mercato è diventata sempre più feroce nel corso degli ultimi anni e chissà cosa si potrebbe scoprire solo confrontando il turn-over nel marketing delle big tech rispetto agli altri settori industriali. Detto ciò, a scanso di equivoci, sottolineo il significato in questo caso nobile dell’espressione “piazzare”, che vuol dire differenziare l’innovazione e soprattutto posizionarla in modo plausibile nella piramide di Maslow con i suoi innumerevoli derivati.

IL PROGRESSO LO CONSUMIAMO SUBITO

Il tempo necessario ai laboratori per fare innovazione radicale è compatibile con i requisiti di posizionamento e time-to-market del marketing aziendale? Ovvero, usando una metafora: cosa succede quando ci si convince che una poderosa carrozza va troppo lenta e si decide di sostituire i cavalli con una motrice dotata della velocità di macchina sportiva? Forse è un po’ questo che è successo negli ultimi anni: poiché i tempi della scoperta scientifica sono troppo lenti e aleatori (la carrozza di cui sopra), per fare in modo che l’innovazione sia al centro dello sviluppo economico e sociale occorre accettare una nozione molto più ampia di innovazione, includendo nella categoria qualche trasformazione talvolta marginale, e accogliendo con buona pace qualche effetto collaterale della comunicazione e del marketing. Dunque, non ci si atteggi con eccessivo sdegno davanti a quel brusio assordante di parole oscure che di tanto in tanto ridestano l’attenzione dello spettatore in sala: non sono altro che il portato di una società che non può attendere il progresso, perché il progresso va consumato oggi, cotto e mangiato subito, qui e ora.

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Giancarlo Vercellino, associate director Research & Consulting di IDC Italia